Zo word je een autoriteit

Voor meer betrouwbaarheid, expertise en geloofwaardigheid

Uit onderzoek blijkt dat als je een financiële beslissing maakt, je hersenen volop aan het werk zijn. Maar zodra je hulp krijgt van bijvoorbeeld een econoom, valt alle hersenactiviteit onmiddellijk weg. Je houdt gewoon op met zelf nadenken. Het volgen van autoriteiten zit dan ook diep in ons systeem geworteld. Geen PhD op zak en de bestsellerlijst nog niet gehaald? Nergens voor nodig. Iedereen kan een autoriteit worden.

Bevelen opvolgen: hoe ver gaan we?

In de jaren zestig voerde Stanley Milgram, professor in de psychologie aan Yale, een bekend experiment uit. Maar de reden waarom hij het experiment heeft uitgevoerd, is minder bekend: hij wilde de drijfveren weten van de Duitsers tijdens de Holocaust. Zijn hypothese was dat de Duitsers enkel bevelen hadden opgevolgd, en dus onschuldig genoemd konden worden.

Het experiment bekeek waar de gemiddelde mens toe in staat is als hij bevelen opvolgt van zijn meerdere. Een leraar kreeg de opdracht om een leerling, die vragen gesteld kreeg, bij elk fout antwoord een elektrische schok toe te dienen, waarbij het Volt-hoogte bij iedere fout omhoog ging. In werkelijkheid werden geen schokken toegediend, maar waren de leerlingen acteurs. Alle deelnemers gingen door met het toedienen van de schok tot 300 Volt. 66 Procent van de proefpersonen ging zelfs door tot de dodelijke schok van 450 Volt, ondanks dat de ‘leerlingen’ smeekten om op te houden.

Hoe zit dit?

Milgram toonde met dit experiment aan dat bij de mens een diepgeworteld gevoel van aanzien voor autoriteit aanwezig is. Zelfs toen de deelnemer de leerling eigenlijk geen pijn wilde doen, gaf hij gehoor aan de instructies van de onderzoeker. We blijken dus in staat te zijn een ander te doden, als een autoriteit hier ons de opdracht toe geeft.

“We zijn in staat een ander te doden als een autoriteit hier ons de opdracht toe geeft”

De schijn van autoriteit is voldoende

In de VS liet in de jaren zeventig een producent van cafeïnevrije koffie zijn koffie aanprijzen door een bekende tv-dokter uit die tijd, Marcus Welby. De serie over de superdokter was in die tijd razend populair.

Marcus Welby, gespeeld door Robert Young, overtuigde het publiek dat de cafeïnevrije koffie gezond was. Mensen geloofden hem, ondanks het feit dat iedereen wist dat dokter Marcus Welby een tv-personage was. De reclame was zeer succesvol.

Het rationele versus het emotionele brein

Het geheugen is visueel ingesteld en werkt goed met associaties. Hoewel het rationele brein weet dat Marcus Welby geen echte dokter is, neemt het snelle, emotionele brein hier de overhand. Hierdoor associeerde de kijker de acteur met gezondheid, waardoor de koffie goed verkocht. De schijn van autoriteit kan al voldoende zijn om dit overtuigingsprincipe zijn werk te laten doen. Het gaat er om dat we de ander als autoriteit zien, niet of die persoon het ook daadwerkelijk is.

Autoriteit en uiterlijk

Het is onmogelijk om van iedereen die we ontmoeten na te gaan of ze inderdaad de experts zijn die ze beweren te zijn. Daarom hebben we geleerd om af te gaan op snelle en oppervlakkige signalen. Uiterlijke kenmerken zijn sterke triggers die het gevoel versterken met een autoriteit te maken te hebben.

Onderzoek naar het effect van kleding

Bickman (1974) deed verschillende experimenten om het effect van kleding op ons gedrag te onderzoeken. Hij liet een onderzoeker willekeurige passanten in New York aanspreken, met het verzoek om een man verderop wat kleingeld te geven voor de parkeermeter. Na dit verzoek verdween de onderzoeker om de hoek uit beeld. Aan de helft van de passanten stelde hij de vraag in normale kleding, en bij de andere helft droeg hij een uniform.

Bij het verzoek waar hij een uniform droeg, gaf nagenoeg iedereen geld aan de man. In normale kleding gaf minder dan de helft geld voor de parkeermeter.

Uniformen en trappings

Het uniform is een krachtige trigger om ons te laten geloven dat we met een autoriteit te maken hebben. We gaan er namelijk vanuit dat iemand bepaalde prestaties heeft verricht om dat uniform te mogen dragen. Denk aan de witte doktersjas. Iemand in een witte jas heeft specifieke kennis, kennis die wij niet hebben en die we ook niet gaan leren. De witte jas zorgt voor aanzien.

“Bepaalde symbolen van autoriteit kunnen tot volgzaamheid leiden”

Ook bepaalde symbolen van autoriteit kunnen tot volgzaamheid leiden. Cialdini noemt dit trappings. Een duur horloge en dure auto kunnen trappings zijn van een succesvol zakenman. Mensen doen onbewust de aanname dat iemand die deze dingen bezit, succesvol is in wat hij of zij doet. Ook de kantoorlocatie hoort in dit rijtje. Grote bedrijven zitten niet voor niets meestal in imposante gebouwen. Een dergelijke toplocatie kun je op je website zetten om autoriteit uit te stralen.

In het geval van online presentatie zijn ook trappings van toepassing. Potentiële klanten worden getriggerd te denken dat ze met een autoritair merk te maken hebben, door bepaalde zaken op de website en door reviews. Hoe je dit aanpakt, lees je hierna.

Hoe word jij in sneltempo een autoriteit?

Het overtuigingsprincipe autoriteit is een vreemde eend tussen de andere principes. Voor maximaal effect zet je dit principe namelijk in vóórdat je begint met het daadwerkelijk beïnvloeden van je prospect of klant. Je prospect moet namelijk weten dat hij met een expert te maken heeft, voordat hij überhaupt je aanbod gaat bekijken.

Het worden van een autoriteit is voor een groot deel gebaseerd op vertrouwen. En vertrouwen opbouwen kost tijd, heel veel tijd. Als organisatie heb je die tijd meestal niet, want je campagne moet direct slagen. Hoe laat je aan de klant zien dat je een autoriteit bent, zonder dat je meteen een beroemdheid bent in je vakgebied? Door autoriteit af te dwingen.

Toon je zwakte

Begin met een zwakte of iets tegen je eigen belang, voordat je je punt maakt. De voormalige tagline van L’Oréal is hier een mooi van voorbeeld: ‘We’re expensive, but you’re worth it’.

De tagline van autoverhuurbedrijf Avis zorgde ervoor dat het bedrijf voor het eerst in dertien jaar weer winst draaide: ‘We’re second, but we try harder’. De uitspraak verwees naar concurrent Herz en zorgde ervoor het bedrijf in 1962 na een verlies van 3,2 miljoen, een winst behaalde van 1,2 miljoen. Niet voor niets heeft Avis de tagline maar liefst vijftig jaar aangehouden.

Laat zien wat je kan

Ik zie regelmatig dat mensen niet duidelijk laten zien wat hun potentie is. Haal alles uit de kast om je (toekomstige) klanten te laten zien wat je hebt gedaan om op een bepaald niveau te komen. Welke opleidingen heb je gedaan, welke extra diploma’s en certificaten heb je op zak, hoeveel jaar ervaring heb je, voor welke merken heb je gewerkt en welke specialisten en experts heb je in huis? Behalve je website vullen, kun je ook je e-mailhandtekening uitbreiden met deze informatie.

“Haal alles uit de kast om je toekomstige klanten te laten zien wat je hebt gedaan om op een bepaald niveau te komen”

Daarnaast zijn titels en diploma’s belangrijke posities van macht en ervaring, waarmee je autoriteit kunt afdwingen. Dus ben je CEO, voorzitter of heb je een master financieel planner op zak: communiceer het naar de buitenwereld.

Het is belangrijk om je eigen autoriteit niet te faken, want die manier van handelen krijg je vroeg of laat een keer terug. En autoriteit veinzen is ook helemaal niet nodig. Ben je hypotheekadviseur, dan gaat het er niet om dat je de beste adviseur van de wereld bent, maar dat de klant jou ziet als de beste adviseur. Laat de klant daarom in zijn afspraakbevestiging zien dat hij met een specialist te maken heeft.

Laat anderen vertellen dat je een expert bent

Als jij zelf aan je toekomstige klanten vertelt hoe goed je bent, komt dit enigszins opschepperig over. Doen anderen dat voor je, dan is dat niet het geval. Daarbij geldt dat hoe betrouwbaarder de ander is, hoe betrouwbaarder jij overkomt.

De autoriteit van Cialdini wordt bijvoorbeeld verhoogd door uitspraken van Warren Buffet en IBM:

Laat zien wat experts en betrouwbare instanties zeggen over jou en je bedrijf. Verkoop je geluidsapparatuur? Laat dan zien wat geluidsexperts zeggen over de producten. Zegt de consumentenbond iets positiefs over je? Zet dat op je website. Vermeld ook bij welke federaties je bent aangesloten. Heb je een meubelzaak? Laat dan zien dat je bij de Centrale Branchevereniging Wonen zit.

Bij autoriteit gaat het er niet om hoeveel mensen lovend over je zijn, maar wíe de lovende woorden uitspreekt. Eén review van Max Verstappen over een sportauto is krachtiger dan honderd reviews van onbekende mensen.

Kortom

Je ziet dat autoriteit heel belangrijk is voor de overtuigingskracht. Door ervoor te zorgen dat klanten ook sympathie voor je voelen, wordt je actie nog krachtiger. Op die manier kun je met één actie meerdere principes triggeren. Over het overtuigingsprincipe liking meer in mijn volgende blog.