Cialdini’s beïnvloedingsprincipes verpakt in Neidert’s Core Motives-model
In het online verleiden van een bezoeker naar een boeker, zit een bepaalde opbouw. Is er die welbekende ‘klik’? Is er vertrouwen? Ok! Dan zijn de randvoorwaarden aanwezig om eventueel zaken met elkaar te doen en de kans te vergroten dat de conversie op jouw website valt en niet op die van je concurrent. Met Cialdini’s beinvloedingsprincipes kom je een heel eind met het overtuigen van klanten, maar verpakt in het Neidert’s Core Motives-model krijgt het nog net wat meer vorm.
In het nieuwste boek van Cialdini ‘Pre-suasion’ uit 2016 wordt een model gepresenteerd dat je als marketeer of ondernemer goed kunt gebruiken om ‘eerder’ een ja te krijgen op je verzoek. In het boek zelf wordt er niet eens zoveel aandacht aan besteed, maar als je er dieper induikt, geeft het je veel nieuwe inzichten en helpt het je in de opbouw van je verzoek. Het model is ontwikkeld door Gregory Neidert, directeur bij Influence at Work, het consultancy-adviesbedrijf van Cialdini. In het Neidert’s Core Motives-model zijn de zes wereldberoemde beïnvloedingsprincipes in drie lagen verpakt: het opbouwen van een relatie, onzekerheid verminderen en motivatie. In elke laag staan twee van de zes principes centraal. De drie lagen uitgelegd, mét voorbeelden.
Laag 1: Het opbouwen van een relatie
Hebben we een klik? De eerste laag van het Neidert’s Core Motives-model draait om het opbouwen van een relatie. Hoe zorg je zo snel mogelijk voor een klik met de bezoeker van je website. In het opbouwen van een relatie staan in het model van Neidert de twee principes sympathie en wederkerigheid centraal. Maar er is nog een belangrijk principe: het design van je website.
Sympathie
Bezoekers zeggen eerder ‘ja’ op een verzoek als ze je sympathiek vinden. Sympathie creëer je door een overeenkomst of gemeenschappelijk doel of belang te benadrukken. Laat bezoekers op je website zo snel mogelijk weten dat jij ze begrijpt en dat ze op de juiste website zijn beland. Kies en word gekozen!
Wil je als zzp’er een auto leasen? Bij Terberg leasing voel je dat je direct op de juiste website bent geland. Zou Terberg Leasing ook een locatie in Amersfoort hebben gehad? Dan was het slim geweest om een lokaal telefoonnummer te tonen.
Wederkerigheid
Bezoekers voelen zich eerder geneigd iets voor je te doen als jij ze eerst wat geeft: iets betekenisvol, onverwachts en persoonlijk. Onthoud dat bezoekers niet zomaar op je website komen, ze zijn op zoek naar informatie, naar een antwoord op hun vraag of een oplossing voor hun probleem. Ze moeten een keuze maken en zijn continu jouw aanbod aan het vergelijken met andere alternatieven.
Content is geld. Bied jij op het juiste moment de juiste content in de vorm van een handig e-book, whitepaper of een handige tool, dan heb je twee vliegen in één klap. Als eerste help je je bezoeker met een antwoord op zijn vraag en daarnaast maak je daarmee van een kwalitatieve onbekende bezoeker een bekende, zodat je de dialoog in gang kunt zetten.
Op de website van Beeckestijn Business School kun je meerdere whitepapers downloaden op het gebied van online marketing en trends. Een andere slimme aanpak is het aanbieden van gratis inspiratie clinics. Zo bied je op een laagdrempelige manier de eerste stap naar een relatie.
Design
Emotion drives action. In het Neidert’s Core Motives-model staan twee principes centraal: sympathie en wederkerigheid. Maar in een online omgeving is er nog een belangrijk principe om een goede eerste indruk te maken die voor een klik moet zorgen: design. Persuasive design zet bezoekers meteen in de juiste emotie. Gebruik je niet te veel verschillende kleuren en lettertypes? Gebruik je foto’s die je in de juiste sfeer zetten of de kijkrichting van de bezoekers sturen?
De Mariënhof in Amersfoort heeft voor het re-design van de website gekozen voor een video waarmee je meteen in het verhaal wordt gezogen. Handig is de stop/play button, zodat de bezoeker zelf kan bepalen wanneer hij de video wil stopzetten of activeren.
Laag 2: Kan ik je vertrouwen?
De tweede laag in het Neidert’s Core Motives-model gaat over het wegnemen van onzekerheden. Conversion is trust. Bezoekers twijfelen constant en vragen zich elke keer af of ze wel de juiste keuze gaan maken. Er zijn in deze fase van het opbouwen van het vertrouwen twee belangrijke beïnvloedingsprincipes van Cialdini die je kunt inzetten: autoriteit en sociale bewijskracht.
Autoriteit
Als een expert het zegt, zal het wel waar zijn. Om de onzekerheid te verminderen zijn bezoekers op zoek naar meningen of adviezen van experts of andere onafhankelijke bronnen. Awards, (branche)logo’s, meningen van experts, onderzoekresultaten van een onafhankelijk onderzoeksbureau geven de bezoekers de juiste prikkels dat ze je kunnen vertrouwen.
Hotelchamp is een marketingplatform voor hotels om de directe boekingen op hun eigen site te verhogen en wordt door onafhankelijke gerenommeerde bronnen aanbevolen als veelbelovende startup. Door de awards op de homepage prominent te tonen, wordt het vertrouwen meteen opgebouwd.
Sociale bewijskracht
Mensen zijn kuddedieren. In een situatie waarbij we ons onzeker voelen kijken we naar wat anderen zeggen of doen. Hoe hebben andere bezoekers of kopers deze aankoop ervaren? Hoe meer die ‘anderen’ op ons lijken, hoe beter het is. Getallen pakken de aandacht van het oog en zet het brein meteen in werking. Het personaliseren van de reviews op het juiste moment is op dit moment hot.
Booking.com was één van de eersten die vol inzette op het segmenteren en personaliseren van ervaringen van gelijkgestemden: met de kids op zoek naar een leuk hotel in Sevilla? Laat dit hotel nu de eerste keuze zijn van gezinnen met kinderen.
Laag 3: Kunnen we (vandaag) zakendoen?
De laatste stap in het Neidert’s Core Motives-model draait om motivatie. Hoe kan ik je motiveren om (vandaag) zaken met mij te doen en niet met een concurrent. In deze fase gaat het over hoe je bezoekers kunt verleiden om een keuze te maken. Dus: we hebben een klik, je kan me vertrouwen dan komt het nu aan op ‘het closen van de deal’. Denk hierbij in zowel harde als zachte conversies. De opdracht is om zo snel mogelijk van een kwalitatief onbekende bezoeker een bekende te maken.
In deze laatste fase van het Neidert’s Core Motives-model staan schaarste, en commitment en consistentie centraal.
Schaarste
Schaarste is hét beïnvloedingsprincipe bij uitstek om uitstelgedrag bij bezoekers te voorkomen. In de ogen van een bezoeker zijn producten die exclusief of schaars zijn waardevoller. Iets (dreigen) te verliezen doet twee keer meer pijn dan winnen. Zorg er wel voor dat het toepassen van schaarste geen trucje wordt.
Gebruik de principes om je sterke punten te benadrukken en blijf daarbij altijd dicht bij jezelf. Bezoekers hebben het feilloos door als het een trucje wordt en dan gaan de principes tegen je werken. Op dat moment treedt het principe van ‘reactance’ in werking: wanneer ons iets wordt opgedrongen of als we teveel onder druk worden gezet, zijn we geneigd een opstandige houding aan te nemen. Zet het principe van schaarste dan ook in als het écht schaars of exclusief is.
Tui.nl past het principes van schaarste subtiel en op een niet te opdringerige manier toe. Tui attendeert je dat je er snel bij moet zijn, want voordat je het weet is de aanbieding uitverkocht.
Commitment en consistentie
Mensen willen van nature consistent gedrag vertonen. Hierin geldt: eerst het commitment krijgen, dan sturen op consistent gedrag. Vraag bezoekers in eerste instantie om een bepaalde mening te vormen of standpunt in te nemen. Zodra bezoekers een bepaalde keuze hebben gemaakt of standpunt hebben ingenomen willen ze zich daarna daaraan houden, consistent gedrag vertonen. Bouw dus stap-voor-stap een relatie op. Kom eerst met een klein verzoek zoals het invullen van een onderzoek, het downloaden van een e-book of het aanmelden voor een nieuwsbrief.
Gebruik commitment en consistentie ook in je call-to-actionbuttons, in plaats van ‘verzenden’ of ‘aanmelden’. Op de website van krant.nl kan je bij je abonnement een gratis boek kiezen. In de call-to-action geef je al je commitment af: Ja, ik wil dit boek!
Zo, dat was hem. Ik hoop dat het je nieuwe inzichten en ideeën geeft om tot nieuwe hypotheses te komen om je website te verbeteren. Uiteraard hoor ik reacties of toevoegingen graag in een reactie op deze post.
Martin van Kranenburg is auteur van het boek Schrijven voor het Brein. Conversie is 95% psychologie. Tekst de belangrijkste aanjager. Ontdek de kracht van neuromarketing in tekst.
Gaaf artikel, Martin! Een verborgen schat uit de Cialdini-goocheldoos. Mooi vertaald van de offline naar de online omgeving. Je kunt het model naar mijn mening ook goed koppelen aan het Behavior Model van Fogg. De eerste laag koppel je ability. Als je sympathie en wederkerigheid op de juiste manier inzet, heeft een bezoeker het gevoel dat hij het gewenste gedrag kan vertonen. De tweede laag koppel je aan motivatie. Je zorgt er met autoriteit en sociale bewijskracht voor dat de bezoeker het gedrag wilt vertonen. Bijvoorbeeld omdat anderen het ook doen. Tot slot koppel je de derde laag aan trigger. Je zorgt er met de laatste principes voor dat de bezoeker een trigger heeft om het gedrag te vertonen. Bijvoorbeeld omdat het hij of zij het gedrag alleen vandaag nog kan vertonen.
Sterk artikel, Martin! Goed om de theorie uitgewerkt te zien in concrete voorbeelden en mooie toevoeging op je whitepaper!
Hi Stefan, inderdaad een verborgen schat. Zo’n model zet het in een handig kader waarmee je stap voor stap je verzoek kan opbouwen. Het model kan je zeker ook koppelen aan het B=MAT model van BJ Fogg en er ligt op sommige vlakken ook nog wel een overlap met het Conversion Trinity model van Bryan Eisenberg. Kortom voldoende stof om over na te denken, het in een structuur te plaatsen en weer tot nieuwe hypotheses te komen. Wat een mooi vak. Conversion is in the brain 🙂
Mooie toevoeging aan de verschillende conversie modellen. De kracht zit hem in zijn eenvoud, hierdoor is hij goed toepasbaar. Wij gaan dit zeker verder testen en toepassen bij onze klanten.
Prima artikel. Ik ben blij dat je aandacht besteedt aan dat het geen trucje (bv het toepassen van het schaarste-principe) wordt. Goed dat je reactance benoemd als gevolg van je truccendoos gebruiken.
Ik zou nog wel eens een artikel willen zien over de ethiek van het gebruik van de principes. Je hebt er nu een klein stukje aan gewijd maar meer vanuit functionaliteit (als de druk te hoog wordt ontstaat een opstandige houding). Hoe kijk jij aan tegen het ethische aspect van het gebruik van de principes?
Sterk artikel Martin. Altijd mooi om te zien dat de basis nog steeds de basis is. Iedereen weet de kracht van de wapens, maar om er ‘slim’ gebruik van te maken …
Ben zelf benieuwd wanneer er een nieuw conversie design model uitkomt die al deze principes automatisch toepast.
Hi Marianne,
Dank je voor het compliment. Hoe ik aankijk tegen het ethische aspect is eigenlijk simpel. Het is hoe je er als ondernemer of marketeer zelf instaat. Heb je een goed product dan kan je deze principes oprecht en prima inzetten om je sterke punten te benadrukken. Dat ze voor jou kiezen en niet voor je concurrent. Blijf daarbij altijd dicht bij jezelf. Laat een eerlijk beeld zien.
Ondernemers die echt in de huid van de klanten kruipen, oprecht een goede oplossing willen bieden winnen het uiteindelijk. Ik ben ervan overtuigd dat dit de enige manier is om op lange termijn een succesvolle ondernemer, marketeer te zijn.
Eerst laten zien en dan pas vertellen en niet andersom. Show don’t tell.
Hi Yannick, mee eens. Ja, fix the basics en ga dan pas de online persuasion principes toepassen. Het slim toepassen van de principes online is dat je dit voor jezelf moet vertalen in een betere copy, design en structuur. Elke dag je website een beetje beter maken.
Een conversie design model, die dat automatisch voor je gaat doen, is een goede vraag en die komt overigens steeds dichter bij. Technisch gezien kunnen we steeds beter het klikgedrag koppelen aan segmenten en profielen en hiermee een relevanter dialoog aangaan. En dan kan je ook de principes van Cialdini koppelen aan online personalisatie. Realtime online persuasion. Komen mooie tijden voor de datadriven en human obsessed marketeer 🙂
Top artikel! Gaaf om de bekende 6 principes eens op een andere manier gegroepeerd te zien, waardoor ze meteen ook nog makkelijker te onthouden en beter te gebruiken zijn. Op deze manier gaat beïnvloeding verder dan sec alle of zoveel mogelijk principes toepassen, dus kan de impact ervan nog groter zijn!
Hi Pieter, dank voor je reactie! En deel je mening dat de principes hierdoor zo beter te onthouden en te gebruiken zijn. En dat je het stap voor stap in kunt zetten om eerder die “ja” te krijgen op je verzoek en daarmee je conversie te verhogen.
Fijn artikel Martin! Herkenbare voorbeelden. Ook binnen WiQhit maken we gebruik van Neidert’s volgorde van de Cialdini-principes. Voor laag 1 (bij ons de First Touch) zien we Unity ook als toevoeging: benadruk de overeenkomsten tussen jou(w merk) en de bezoeker, naast een lokaal telefoonnummer bijvoorbeeld ook door winkels of reviews van mensen in de buurt te tonen. Vraag: Laag 1,2 en 3 veronderstelt een logische volgorde in de journey van bezoeker naar boeker. Grote uitdaging die wij zien is dat die volgorde er niet vaak is. De klantreis is dynamisch met soms 1 stap vooruit en weer 2 stappen terug. Welke invloed heeft dat op de volgorde van de Cialdini-principes in jouw ogen? Heel benieuwd naar jouw expertise, en de mening van anderen!
Hi Jaap, sterke vraag of eigenlijk vragen. Vraag 1: waar plaatsen we het nieuwe principe van Cialdini “unity” ofwel “eenheid”. Dat is een goede vraag! Cialdini komt 4 oktober weer naar Nederland, ik zal ik hem deze vraag ook eens stellen. Bij het principe van “unity” gaat het er meer om dat bezoekers zich kunnen herkennen als onderdeel van een groep. Maar zoals je zelf al aangeeft ligt dit principe heel dichtbij ‘sympathie” dus ik begrijp je keuze dat je deze in de 1ste laag plaatst van het Neidert’s Core Motives-model. Goede toevoeging.
Vraag 2: hoe pas je de principes van Cialdini toe in online personalisatie? Poeh! Alweer een sterke vraag, daar zou je een blogpost over kunnen schrijven haha. Online personalisatie is hot, en terecht. Uit onderzoek van Smart Insights blijkt dat 48% van de consumenten langer op een website blijven als ze een persoonlijke ervaring krijgen, 74% van consumenten raken gefrustreerd als ze content te zien krijgen die niet relevant voor ze is. En Gartner voorspelt dat organisaties die nu investeren in online personalisatie 30% meer rendement halen dan vergelijkbare bedrijven die hierin niet investeren. Maar goed, de klantreis is inderdaad dynamisch en niet zomaar even in een model te vangen.
Mijn advies is deze: online personalisatie is in mijn optiek niet relevante informatie minder belangrijk maken. Dus niet het “big brother” effect zoals nu met online advertising gebeurt maar op basis van actueel klikgedrag (en herkomst van de bezoeker) niet relevante content weghalen. Dus zorg eerst voor relevantie en ga pas daarna de principes van Cialdini inzetten om bezoekers te verleiden. Natuurlijk kan je hierbij ook al de principes van Cialdini gebruiken bij het bedenken van online personalisatie mogelijkheden. Een van de meest voor de hand liggende online personalisatie is het verschil tussen een nieuwe bezoeker en een bestaande klant. Als je weet dat het een bestaande klant is waar je al een relatie mee hebt en die je vertrouwt (zie laag 1 en 2) dan zou je deze content minder belangrijk kunnen maken. Maar zie je dat het een nieuwe bezoeker is die voor de eerste keer op je site komt dan zou je de content over bijvoorbeeld “het verhaal achter het bedrijf” veel meer naar voren kunnen halen.
Interessant Martin! Concrete voorbeelden maken je verhaal erg herkenbaar. We zijn zelf natuurlijk ook consument :). Sommige principes zijn al op kleine schaal of heel eenvoudig toe te passen! Leuk om te merken dat veel principes en tactieken die je benoemt eigenlijk heel erg lijken op hoe een face-to-face ‘verkooppraatje’ gaat. Bedankt voor het delen.
Hi Koen, dank voor je reactie! Tja, modellen zijn goed en geven nieuwe inzichten, maar uiteindelijk wil je door die nieuwe inzichten of betere (persuasive) teksten kunnen schrijven, en/of een beter design en/of een betere structuur. Leuk, dat je de vertaalslag maakt naar een “face-to-face” verkoopgesprek. Websites zijn nu nog te veel monologen maar met de komst van online personalisatie gaat dat snel veranderen en zullen websites ook dialogen gaan voeren. Van content- naar context marketing :-). Ik heb er zin in.
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!