Wie gelooft in waardecreatie werkt niet gratis

Hoe werkt waardecreatie? En hoe zouden wij in marketing om moeten gaan met waardecreatie? Onze vaste gastblogger Tadek Solarz legt het uit aan de hand van ‘No.5’, een befaamd schilderij van Jackson Pollock.

De Amerikaanse schilder Jackson Pollock produceerde in 1948 het schilderij ‘No.5’. Pollock die gerekend wordt tot de abstract expressionistische Amerikaanse school had grote invloed op de schilderkunst. Zoals het veel kunstenaars vergaat had Pollock het moeilijk met het leven. Alcohol was zijn vriend en was het niet dankzij de financiële ondersteuning van kunstverzamelaar Peggy Guggenheim dan was hij misschien wel verdwenen in vergetelheid. Ik ben een fan. Pollock markeert een soort van einde van alles wat we daarvoor kenden. Met zijn drip paintings deed hij iets dat nog niet op die manier eerder was gedaan. Hij verkende nieuw terrein. ‘No.5’ werd in 2006 voor 140 miljoen dollar geveild en staat daarmee in de toptien van duurste schilderijen ooit.

“Breder perspectief is nodig om waarde te kunnen herkennen”

Pollock creëerde waarde die bij zijn leven maar door weinig mensen werd herkend. Daar stond hij bepaald niet alleen in, want veel kunstenaars stierven in armoede. Misschien heb je ook wel een breder perspectief nodig om waarde te herkennen, tijd geeft bijvoorbeeld context. Guggenheim herkende de waarde wel, ze zag iets dat anderen niet konden zien.

Het creëren van waarde is de heilige graal van de marketing-industrie.

Het creëren van waarde is iets mysterieus, iets ongrijpbaars. Eigenlijk kan alles waarde vertegenwoordigen als het verhaal maar klopt. Een steen, een haan, een schilderij, een schelp, een koe of een boom – eigenlijk maakt het niet uit. Een mooi geslepen steentje kan nog steeds miljoenen waard zijn. Waarom is onduidelijk. Misschien wel gewoon omdat we het met elkaar hebben afgesproken.

“Alle waarde is gebaseerd op afspraken”

We hebben met elkaar afgesproken dat een oude tas van Gucci nog niet waardeloos is. We hebben met elkaar afgesproken dat we nog steeds 600 euro willen betalen voor een paar merkschoenen die iemand anders al gedragen heeft. Alle waarde om ons heen is gebaseerd op afspraken. We hebben afgesproken dat een BMW, die in de kern dezelfde dienst levert als een Opel, wel een andere waarde vertegenwoordigd.

Het creëren van toegevoegde waarde is de kern van het marketingvak. Dankzij marketing lukt het om de schoenen die je voor acht euro laat produceren in Hongarije voor 800 euro te verkopen in een mooie winkel in Den Haag. Daarmee creëer je 792 euro toegevoegde waarde. Dat is grofweg het speelveld. Nu is er een klein hoekje op dat speelveld van waardecreatie dat mij sinds jaar en dag in het bijzonder bezig houdt. Waarom vragen opdrachtgevers die zoeken naar partners die 792 euro aan toegevoegde waarde kunnen creëren voor een paar sneakers om gratis voorstellen te maken?

Waarom vraagt opdrachtgever die zoekt naar partner die veel toegevoegde waarde kan creëren om gratis advies?

Waarde ontstaat simpelweg omdat partijen afspreken dat iets waarde vertegenwoordigt. Meer is het eigenlijk niet, zodra je iets gratis weggeeft vertegenwoordigd hetgeen je levert waarde. Vooral de rol van de koper in dit proces interesseert mij. Als een concept bij aanvang al waarde vertegenwoordigt verandert immers het karakter. De kracht van het concept wint onmiddellijk aan belang. Een concept dat 25.000 euro kost betekent nu eenmaal iets anders voor de koper dan een gratis idee. Misschien wel de kern van waardecreatie.

Een industrie die zich laat voorstaan op het creëren van waarde zou niet moeten toestaan dat gratis een transactiemodel is.

Opdrachtgevers op het marketingspeelveld zoeken partners die waarde kunnen creëren. Door niet te willen betalen voor een gesprek of door pitches uit te schrijven zonder daarvoor te willen betalen doen ze zichzelf nogal tekort. Een gratis consult betekent immers niets. Pas wanneer een opdrachtgever moet betalen voor een consult krijgt een advies waarde en daarmee ook een eerlijke kans. Een middagje advies inwinnen van een advocaat kost duizend euro. De kans dat je iets gaat doen met dat advies is exponentieel toegenomen ten opzicht van een gratis gesprek.

Met gratis als fundament onder een transactie creëer je geen waarde, een vreemd idee als je zoekt naar een partner die in staat moet worden geacht om waarde te creëren.

“Gratis concept maakt valse start. Kost het geld, dan creëer je direct waarde”

Als je zelf al geen waarde weet te creëren, hoe kan je dat dan voor een ander wel doen? Een gratis verkregen concept hoef je niet te verdedigen, intern noch niet extern. Een gratis idee hoef je niet te koesteren. Een gratis idee betekent nul risico. Een gratis consult betekent helemaal niets, je kan het de volgende dag gewoon vergeten.

Een gratis concept krijgt een verkeerde status binnen de organisatie. Met een gratis concept maak je een valse start. Het machtsevenwicht is bij de aanvang al verstoord. Goed beschouwd heeft een opdrachtgever meer aan een gesprek waarvoor diep in de buidel moet worden getast. Er wordt direct waarde gecreëerd.

Er bestaat een mooie anekdote over waardecreatie die betrekking heeft op Pablo Picasso. De Spaanse kunstenaar begreep als geen ander hoe je waarde moest creëren. Hij was daarom waarschijnlijk ook de eerste kunstschilder die zich een auto (Hispano Suiza) met chauffeur kon permitteren. Bij het afrekenen van een maaltijd in een restaurant vroeg de ober, die hem had herkend, om een handtekening op een servet. Daar zou de rekening wel mee voldaan zijn. Waarop Picasso antwoordde: “Met mijn handtekening koop ik dit hele restaurant.” Dat is waardecreatie in een notedop.