Hoe ethisch is het toepassen van overtuigingstechnieken?

De oorzaken en gevolgen van oneerlijk gedrag

Regelmatig komt een bepaalde vraag terug in de opmerkingen bij blogs over overtuigingstechnieken: is het toepassen ervan wel ethisch? Bedrijven proberen ons online en offline op alle mogelijke manieren te overtuigen, soms op slinkse wijze. Wanneer is het netjes en wanneer gaat het richting manipuleren? En wat zijn de oorzaken en gevolgen van het onethisch toepassen van overtuigingstechnieken?

De grens tussen overtuigen en manipuleren

De grens tussen overtuigen en manipuleren is niet altijd eenvoudig aan te duiden. Normen, waarden en wetten zijn namelijk verschillend per cultuur, land, staat en zelfs per provincie. Online marketeers en andere experts pakken het overtuigen van de klant dan ook op verschillende manieren aan, maar er zijn overeenkomsten.

Cialdini maakt onderscheid tussen drie soorten overtuigers:

1. Bungler

   De bungler verpest zijn eigen kansen. Hij heeft goede reviews, maar laat deze niet zien. Zo mist hij omzet en zijn klanten missen hierdoor goede service.

2. Smugler

   De smugler gebruikt overtuigingstechnieken enkel voor zijn eigen voordeel. De klant verliest daardoor. Maar als klanten zijn onethische gedrag ontdekken, verliest de smugler zelf ook. Bovendien moet hij altijd op zoek naar nieuwe klanten die in zijn methodes trappen en dat levert de smugler veel stress op.

3. Sleuth

   Dit is het soort overtuiger waar we naar streven. De sleuth laat eerlijk zien wat anderen vinden van zijn bedrijf en producten, zodat de consument deze informatie mee kan nemen in zijn beslissing. Zo ontstaat voordeel voor de organisatie én de klant. De sleuth, wat ‘detective’ betekent, zoekt naar mogelijkheden en kansen voor beide partijen en is dus altijd op zoek naar win-winsituaties.

Hoe gedraagt zo’n sleuth zich dan? Cialdini noemt drie universele zaken waar een organisatie minimaal aan moet voldoen om ethisch bezig te zijn, namelijk:

1. Waarheid

   Stel jezelf de vraag: zou je deze informatie ook aan je moeder of beste vriend geven?

2. Oprechte beschikbaarheid

   Geef je de juiste informatie aan de klant over de voorraad? Dat betekent dat je niet aangeeft dat er nog maar één exemplaar is terwijl het magazijn vol ligt.

3. Wijs

   Denk je dat een klant de volgende keer ook ingaat op jouw verzoek? Oftewel, kan jouw aanbod leiden tot een langetermijnrelatie met de klant?

Zo gaat de smugler te werk

Webshops die schaarste aangeven terwijl het product in overvloed aanwezig is, sociaal bewijs toepassen door beoordelingen en aantallen tevreden klanten uit hun duim te zuigen, en autoriteit inzetten om klanten over te halen tot aankoop terwijl het product eigenlijk niet bij ze past: we komen het dagelijks tegen en het is voor de websitebezoeker vaak niet te controleren, maar oplettende klanten merken onethisch gedrag wel degelijk op.

Zo is er de landelijke elektronicaketen die jaarlijks de actie ‘Btw Weg Ermee’ heeft, waarmee de klant 21 procent korting op producten kan krijgen. Begin 2018 bleek echter dat de winkelketen de prijzen van een aantal artikelen vlak voor de actie verhoogde, waardoor de korting in veel gevallen lager uitviel. Dit waren de gevolgen:

• Verontwaardigde reacties op sociale media
• Afnemende populariteit van de actie
• Imagoschade

Een ander kwalijk gevolg van zo’n oneerlijke actie is dat organisaties die wél op een ethische manier korting geven, onterecht worden gewantrouwd door consumenten.

“Organisaties die wél op een ethische manier korting geven, worden onterecht gewantrouwd door consumenten”

Wat vindt Cialdini ervan?

Cialdini heeft het ethische aspect van zijn werk hoog in het vaandel staan. Zijn boek ‘Influence’ was in eerste instantie bedoeld voor consumenten, geschreven om mensen te helpen herkennen wanneer zij op een oneerlijke of ongewenste manier overtuigd worden. Desondanks krijgt Cialdini regelmatig de vraag: zijn beïnvloedingstechnieken schadelijk voor consumenten, omdat ze kwaadwillende commerciële partijen laten zien hoe mensen psychologisch gemanipuleerd kunnen worden om meer te kopen?

Het kan een terechte angst zijn, dat dubieuze organisaties de overtuigingstechnieken misbruiken om effectiever te misleiden. Wat gaat er in deze organisaties om, wat is de reden dat zij oneerlijk zijn richting consumenten en kunnen we dit voorkomen?

Een argument tegen: imagoschade

Om organisaties ervan te weerhouden misbruik te maken van de overtuigingstechnieken, is er een voor de hand liggend argument: het voorkomen van imagoschade. De technieken op een onethische manier inzetten kan op korte termijn winstgevend zijn, maar als een organisatie betrapt wordt, loopt de reputatie een flinke deuk op.

Er zijn veel data en voorbeelden beschikbaar die aantonen dat imagoschade een duur grapje is. Het zorgt er namelijk voor dat het vertrouwen van de klanten daalt en als gevolg daalt de omzet mee. Uit een studie van Nguyen en Lablanc (2001) blijkt dat het jaren kan duren voordat het vertrouwen in een bedrijf hersteld is na oneerlijk handelen.

Een beursgenoteerde supermarktketen in Amerika deed alsof de flessen water in de aanbieding waren door de oude prijs van 69 cent door te halen en daarnaast groot de ‘aanbieding’ te plaatsen van wéér 69 cent. Omdat klanten niet goed lezen, maar scannen, verdubbelde de verkoop. Maar toen deze tactiek aan het licht kwam, verloor de keten 75 procent marktwaarde. Het ethische gehalte van het bedrijf had in dit geval dus direct invloed op de beslissing van de consument om daar wel of niet te kopen.

Waarom zijn organisaties oneerlijk?

Je zou dus denken dat het voorkomen van imagoschade een sterke motivatie is voor organisaties om zich ervan te weerhouden oneerlijke tactieken te gebruiken. Helaas is de waarheid anders.

“Als een organisatie betrapt wordt, loopt de reputatie een flinke deuk op”

Uit onder andere enquêtes gehouden door Ernst & Young (2013, 2014) is gebleken dat een groot aantal hogere leidinggevenden zich wel degelijk bewust is van de mogelijke imagoschade door onethisch handelen, maar hier toch toe bereid is als dit een flinke winst oplevert.

Hoe zit dit? Cialdini geeft hiervoor de volgende verklaring: omdat ze verwachten dat niemand erachter komt. Als ze bang zouden zijn dat klanten hun oneerlijke gedrag zouden ontdekken, zouden ze het niet doen. Dit komt overeen met onderzoek naar waarom mensen zware misdaden begaan: omdat ze overtuigd zijn dat ze niet worden gepakt (Becker 1968).

Wat kost dat, onethisch gedrag?

Cialdini deed onderzoek naar de kostenposten van een organisatie, die worden veroorzaakt door het toepassen van oneerlijke tactieken. Zijn hypothese was dat organisaties met een onethische werkcultuur te maken krijgen met drie problemen, namelijk:

1. slechte prestaties door werknemers
2. groot personeelsverloop
3. fraude en misdrijven door werknemers

Per probleem werd de relatie tot onethisch gedrag onderzocht. Hier volgen per probleem de uitkomsten van dat onderzoek.

1. Slechte werknemersprestaties

Is er een relatie tussen een onethische werkomgeving en slechte werknemersprestaties? Om deze vraag te beantwoorden werd een experiment uitgevoerd met twee teams die (zogenaamd) de strijd aangingen met andere teams. Daarbij speelde één teamleider vals door een hogere score door te geven dan het team eigenlijk had gehaald. Vervolgens moesten de deelnemers een individuele test maken. Het resultaat: de proefpersonen uit het valsspelende team scoorden 20 procent lager dan de proefpersonen uit het eerlijke team.

Dit resultaat werd vergeleken met de resultaten van een enquête. Hieruit bleek ook dat hoe onethischer het klimaat van een organisatie, hoe slechter de werknemersprestaties én hoe meer stress de werknemers hadden.

2. Personeelsverloop

De kosten die een organisatie betaalt voor vertrekkend personeel zijn hoog. Als in een bedrijf met duizend werknemers 10 procent met een jaarsalaris van 40.000 euro vertrekt, dan kost dat het bedrijf 4 miljoen euro per jaar. Cialdini stelt de hypothese dat een deel van deze mensen ontslag neemt omdat zij morele stress ervaren. Morele stress ontstaat als de normen en waarden van de werknemer en de organisatie niet overeenkomen.

Om dit te onderzoeken werd een vervolgonderzoek uitgevoerd op het voorgaande experiment. Na de wedstrijd, waarbij één team vals speelde, kregen alle teamleden de kans om over te stappen naar het andere team. 51 Procent van de deelnemers in het ethische team en 80 procent uit het onethische team koos ervoor om over te stappen.

De resultaten werden wederom getoetst met een enquête, waaruit bleek dat een onethische werkomgeving inderdaad een reden kan zijn voor het nemen van ontslag. Bovendien bleek dat werknemers van bedrijven die oneerlijk handelen, meer stress ervaren, en dat die stress ervoor zorgde dat ze weggingen bij het bedrijf.

“Werknemers van bedrijven die oneerlijk handelen ervaren meer stress”

3. Fraude en misdrijven door werknemers

Werknemers die geen moeite hebben met het gebruik van misleiding om financieel beter te presteren, blijven lekker zitten waar ze zitten. Maar ook dat kan negatieve (financiële) gevolgen hebben voor een bedrijf.

In het vervolg op het voorgaande onderzoek moesten de twee teams de strijd met hun teamgenoten aangaan bij het oplossen van een reeks taalvragen. Wie dit binnen een minuut lukte, maakte meer kans op een prijs van 100 dollar. Voorafgaand aan het onderzoek kregen alle teamleden ‘per ongeluk’ de juiste antwoorden te zien. Het bleek dat de deelnemers die hadden besloten in het oneerlijke team te blijven 77 procent vaker vals speelden dan gemiddeld. Uit de enquête bleek ook dat werknemers in een onethische organisatie vaker oneerlijke werkactiviteiten uitvoeren.

Uit onderzoek van onder andere Gino, Norton en Ariely (2010) kwam eveneens de relatie tussen onethisch leiderschap en personeelsfraude naar voren. Oftewel, werknemers die in naam van het bedrijf anderen bedriegen, belazeren het bedrijf uiteindelijk zelf ook. Denk hierbij aan valse declaraties en diefstal van voorraad of apparatuur. Door constant eerlijke werknemers weg te jagen en de oneerlijke te behouden, veroorzaakt een bedrijf zijn eigen ondergang. Personeelsfraude kost miljoenen per jaar, zoals blijkt uit de Global Economic Crime Survey (2014) van PwC.

Focus op langetermijnrelatie met de klant

Het is belangrijk om bij keuzes in communicatie te focussen op het creëren van een langetermijnrelatie met de klant. Dan creëer je een win-winsituatie voor de organisatie en de klant. Dit betekent niet dat de klant altijd op 1 staat. Want als de klant op 1 staat, waar sta jij dan? Organisatie en klant kunnen prima op gelijke hoogte staan.

“Als klant op één staat, waar sta jij dan?”

Hopelijk helpen deze onderzoeken en inzichten om duidelijkheid te scheppen rondom de vragen over ethiek en de overtuigingstechnieken. Naar mijn mening is er niets mis met het toepassen van overtuigingstechnieken, zolang je dit doet op een ethische manier. Uit de beschreven onderzoeken blijkt dat het onethisch toepassen van overtuigingstechnieken namelijk duur kan uitpakken voor een organisatie. Zélfs als het onethische gedrag niet wordt opgemerkt door de buitenwereld.