Marketing verdwaalt soms tussen feit en visie

Hapklare wetenschap op Swocc-symposium 2018

Als marketeer ken je ze vast wel van de congressen die je met enige regelmatig bezoekt: slides met visionaire quotes die je vertellen hoe wij ons werk anders zouden moeten doen. Blauwe oceanen, de ‘crazy people’ van Apple, alles over disruptie en natuurlijk de grensverleggende sporters van Nike. Maar het kan ook anders, zo bleek op het Swocc-symposium.

Die visionaire citaten zijn hardnekkig. Ze gaan een eigen leven leiden en keren overal terug. Laatst zag ik zelf weer eens de quote der quotes langskomen:

“The illiterate of the 21st century will not be those who cannot read and write, but those who cannot learn, unlearn, and relearn.”

Wat getekend: Alvin Toffler. Het klinkt prachtig, maar je hebt praktisch gezien geen moer aan dit soort wijsheden. Het is virtuele luchtfietserij. Natuurlijk is het van belang dat jouw werknemers lastig hun routines kunnen doorbreken, maar ongeletterdheid is nog altijd een enorm mondiaal probleem, zeker gezien de recente Unicef-cijfers dat er 59 miljoen kinderen ongeletterd opgroeien in de conflictgebieden op onze aarde. Laten we dus niet in polonaise achter dit soort wisecracks aanlopen.

Waarom schrijf ik dit? Omdat we beter concrete informatie tot ons kunnen nemen in plaats van lekker smakende citaten die het ook altijd goed doen op Facebook en Instagram. Inspiratie is leuk, maar willen we niet liever concrete handvatten?

“Visionaire quotes klinken inspirerend, maar je hebt er praktisch geen moer aan”

Wat dat betreft was het heerlijk om me afgelopen week even een halve dag onder te dompelen in de wetenschappelijke werkelijkheid van Swocc, het aan de Universiteit van Amsterdam gelieerde onderzoeksinstituut voor commerciële communicatie. Op Marketingfacts lees je elke donderdag een Swocc-artikel, maar er is altijd meer te vertellen. Dat deed Swocc op dinsdag 25 september 2018 tijdens het eigen jaarlijkse symposium in debatcentrum De Balie.

Hapklare wetenschap

We kennen allemaal wel voorbeelden van wetenschappers die zo vol zijn van hun vakspecialisme dat ze niet kunnen ophouden om erover te vertellen. Enorm bevlogen en sympathiek, maar die overdaad gaat ten koste van de boodschap. Het Swocc-symposium pakt dat bewust anders aan: in drie tijdblokken komen in totaal negen wetenschappers aan het woord. Eenieder krijgt twintig minuten om zijn hele betoog te doen, inclusief een lijstje met concrete takeaways en ruimte om een paar vragen te beantwoorden.

Extreem praktisch was de presentatie van de Belgische expert in crisiscommunicatie Hugo Marynissen, verbonden aan de Antwerp Management School. Vlak na de start van zijn betoog arriveerde ik in de zaal, verbaasd dat er niemand op het podium stond terwijl er wel een stem door de ruimte schalde. Marynissen belde in via Skype en wist ook op afstand zijn publiek te boeien. Zelf het beantwoorden van vragen ging hem prima af via de digitale hulplijn.

“Crisiscommunicatie is het recht trekken van de perceptie van de realiteit”

Crisiscommunicatie is in deze tijden van social media en terroristische dreiging actueler dan ooit. Dat ervoer Marynissen zelf toen hij 22 maart 2016 afreisde naar Brussel voor een teamdag over crisiscommunicatie. Het was de dag van de aanslagen in de Belgische hoofdstad en op vliegveld Zaventem. Het team kon dus direct in de praktijk aan de slag met het bemensen van Crisiscentrum.be. Deze hectische praktijkdag leerde Marynissen eens te meer dat altijd moet worden gestart vanuit de analyse. Natuurlijk gaat alles in een crisis zo snel dat je niet altijd kunt wachten en ook niet alles eindeloos kunt valideren, maar de praktijk zorgt altijd voor een werkbare modus. Die modus bestaat uit vier stappen: we know, we do, we care en we’ll be back.

Belangrijk is ook om de meta-communicatie te blijven monitoren. “Wat mensen zeggen op social media is niet per se de realiteit”, zegt Marynissen. “Het is een perceptie van de realiteit. Soms hebben mensen gelijk, soms is de realiteit totaal anders. Crisiscommunicatie is het recht trekken van die twee domeinen. Wij hebben meer dan één miljoen berichten bekeken. Daar zit veel gevloek tussen en ook veel warhoofden. Toch is het allemaal belangrijk: je moet als crisiscentrum de temperatuur meten, weten wat er speelt.”

Bewust naïef

Het symposium was afgetrapt door Ed Peelen (UvA) met de stand van zaken in contentmarketing. Zijn takeaways zijn wellicht wat algemeen maar niet minder waar: investeer in kwaliteit van content, niet in volume; meer budget voor betaalde distributie is de makkelijkste weg maar niet altijd de beste weg; en een integrale benadering van contentmarketing loont op termijn.

“Verhaal over duurzaamheid moet prettig en spannend worden verpakt, zonder te doen alsof het nooit pijn doet”

Vreemde eend in de bijt was deze middag Frans Melissen, die benadrukte veel te weten over duurzaamheid, maar niet over communicatie. Toch had hij een visie op de communicatie over duurzaamheid. “Het probleem is dat bijna elk bedrijf streeft naar groei, terwijl de aarde eindig is”, betoogde hij, refererend aan de populaire theorie over de Donut-economie. “Wie duurzaamheid verkoopt, zoekt altijd een win/win-situatie: het product moet duurzaam zijn, maar ook lekker, winstgevend of een ander tweede voordeel hebben. We moeten bewust naïef durven zijn. Laten we open en eerlijk over duurzaamheid communiceren. We moeten het verhaal over duurzaamheid prettig en spannend maken, maar zonder te doen alsof het nooit pijn doet.” Deze hernieuwde aanpak schuilt volgens Melissen in drie woorden: naïef, natief en narratief. En zo hebben we toch weer een pakkende quote.

Psychologie van consumenten

Het middelste blok van het Swocc-programma ging specifiek over consumentenpsychologie. Marijke van Putten is gespecialiseerd in de inertie van consumenten, of simpel gezegd: de momenten waarom de consument geen keuze kan of wil maken. De oervader van haar werk is wetenschapper Daniel Kahneman, die in kaart bracht hij mensen beslissingen nemen. Tegelijk baseert ze zich op de ‘Paradox of Choice’, uit de koker van Barry Schwartz.

“Veel opties betekent veel vrijheid, maar daardoor kiest men juist minder”, aldus Van Putten. “Als de keuze complexer is, is de kans kleiner dat de consument in beweging komt. Die keuzestress kun je verminderen door de opties te categoriseren.”

“Als keuze complexer wordt, is kans kleiner dat consument in beweging komt”

Consumentengedrag kent ook bepaalde sociale normen die sturend werken op klantgedrag. Saar Mollen onderzoekt dat namens de UvA. Ze onderscheidt drie onderliggende redenen dat consumenten zich laten leiden door sociale normen: informationele invloed, normatieve invloed en het behoud van een positief zelfbeeld. Bovendien zijn er twee soorten normen: descriptieve normen (gebaseerd op sociale bewijskracht, ofwel: wat doen de meeste mensen?) en injunctieve normen, waarbij alles draait om sociale goedkeuring (en het ‘geheven vingertje’).

Prachtig, al die theorie over sociale normen, maar hoe werkt dat in de praktijk? Mollen deed onderzoek naar het communiceren van gezonde voeding in foodcourts voor studenten (salades versus hamburgers). Een injunctieve boodschap blijkt dan voor de gezonde voeding beter te werken dan een descriptieve boodschap. “Het is opvallend dat het geheven vingertje blijkbaar effectiever is”, aldus Mollen. Ze betwist trouwens de veelgehoorde aanname dat de individuelisering van de samenleving ertoe zou leiden dat mensen zich minder commiteren aan sociale normen dan vroeger. “Daar is nog geen bewijs voor gevonden.”

“Geheven vingertje blijkt effectief voor aanprijzen van gezonde voeding”

Een heel specifieke sociale norm is online reciprociteit. In simpel Nederlands: de ervaren verplichting om te geven nadat je iets hebt ontvangen. Ben van Hamersveld won de Swocc Scriptieprijs 2018 met zijn onderzoek naar een specifiek voorbeeld van deze online reciprociteit: de effecten van free trials op de aankoop van digitale diensten. Hij werkt aan de Hogeschool Leiden en heeft zijn scriptie geschreven aan de VU. Van Hamersveld ontwikkelde Real Journalism, een fictieve variant op De Correspondent, en testte het geven van gehele en beperkte toegang, maar ook de bijbehorende communicatiestijl richting gebruikers.

De conclusie van Van Hamersveld is glashelder: hoe meer je geeft (in dit geval dus complete toegang), des te meer je terugkrijgt. “Wees gul, gebruik een menselijke communicatiestijl en doe met name ook kleine verzoeken.” Er is volgens hem wel een wezenlijk verschil tussen free trials en het zogenoemde freemium-model: aangezien een trial tijdelijke (en dus exclusieve) toegang verschaft, heeft dit meer reciprocatieve invloed dan freemium, dat juist permanente gratis toegang biedt.

Algoritmes als gatekeepers

Onderzoek naar social media kwam aan bod in het betoog van Lotte Willemsen, en dan met name de ‘sociale’ inhakers van adverteerders. “Slechts 2 procent van de merken slaagt erin om op de timeline van het publiek te komen en consumenten te activeren”, zegt Willemsen. “Merken zijn op social media geen ‘Center of the Universe’. Algoritmes zijn de nieuwe gatekeepers. Je kunt ze hacken met inhakers.”

Uit eigen onderzoek blijkt dat sociale inhakers het engagement met merken verhogen, vooral buiten het bestaande netwerk. Uit ander eigen onderzoek blijkt weer dat onvoorspelbare inhakers effectiever zijn dan voorspelbare inhakers. In die laatste categorie vallen social posts die inspelen op vaststaande momenten zoals Valentijnsdag, Kerstmis en Prinsjesdag. Willemsen: “Inhakers vereisen dat je creatief, betekenisvol én origineel bent.”

Ook andere technologieën bieden kansen. De Roemeense onderzoekster Miruna Doicaru, werkzaam in Breda, is gespecialiseerd in storytelling via Virtual Reality. Haar tips om VR goed in te zetten als marketeer: bouw het verhaal rond de gebruiker, zorg dat diens perspectief uniek is, wees interactief en maak het VR-verhaal complementair aan andere media. Toch blijft het zelfs dan nog een ingewikkeld medium, getuige haar uitroep: “Merken, waar zijn jullie VR-story’s?”

“Is Artificial Intelligence in staat om sociale kennis toe te voegen aan chatbots?”

Nog zo’n kansrijke noviteit zijn chatbots. Marjolijn Antheunis, professor aan de Universiteit Tilburg, vraagt zich af of we een relatie kunnen opbouwen met een chatbot. “Een sociale bot zegt altijd iets terug, maar begrijpt je lang niet altijd. Is Artificial Intelligence überhaupt in staat om sociale kennis toe te voegen aan chatbots? De omkadering bij een besteldienst als Domino’s Pizza is duidelijk, maar een sociale omgeving is veel complexer.”

Filosofen geloven niet het mogelijk is om een sociale relatie aan te gaan met een chatbot, omdat hij geen hart en emoties heeft, maar AI-wetenschappers geloven wel dat het kan. Antheunis is het zelf gaan onderzoeken, maar merkte dat mensen de onderzochte chatbot minder goed, geloofwaardig en empathisch gingen vinden naarmate ze er langer mee spraken. “Toch zijn er zorgrobots waar patiënten zich echt aan gaan hechten, al was het maar omdat de werkelijkheid soms zo hard en vervelend is dat je wil geloven dat een robot menselijk is.”

De negen wetenschappers kweten zich uitstekend van hun taak, want ze behandelden compact en concreet hun vakgebied. Het Swocc-symposium was een snelkookpan van marketingtrends met een wetenschappelijke onderbouwing. Swocc-directeur Guda van Noort zorgde als dagvoorzitter voor de welkome duiding. Natuurlijk vielen er buzzwords en dropten sprekers pakkende oneliners, maar alles was empirisch getoetst. Dat zouden marketeers zelf ook vaker moeten doen. Daar wordt het vak alleen maar beter van.