Over marketing, bureaus en de vloek van het appartementencomplex

Nanda Idink over de relatie tussen de marketing-afdeling en marketing-dienstverleners, en hoe het beter kan

‘Creativity is intelligence having fun’ is misschien wel de beroemdste uitspraak van Albert Einstein die Einstein nooit heeft gedaan (maar afkomstig van een reclamebureau, BrightHouse). De populariteit van het idee dát het van Einstein afkomstig is, illustreert wel perfect dat velen de neiging hebben ‘creativiteit’ te kaderen als een belangrijk onderdeel van een ogenschijnlijk lineair denkproces. En er is een funfactor. Marketeers roepen elkaar geregeld op om gebaande paden te verlaten of buiten lijntjes te kleuren. Al dan niet met behulp van ingehuurde creativiteit. En daar komen bureaus in beeld.

Er is veel te doen over de relatie en samenwerking van creatieve bureaus met marketeers. Niet in de laatste plaats omdat er heel veel geld, tijd en energie mee gemoeid is. Je hebt veel plannen met je merk en je wilt een sterke campagne ontwikkelen met een creatief bureau. Hoe pak je het aan? Werken met bureaus lijkt makkelijk en tijdbesparend, maar levert niet altijd gewenst resultaat op. Dat begint bij het fundament: het uitspreken van verwachtingen en helder formuleren in een briefing, want dáár begint het bouwen aan een sterk merk.

Merkenbouwer en communicatie-architect Nanda Idink en groeistrateeg Bert Hagendoorn, specialist in positioneren, óók van bureaus, ontwikkelden samen een combinatie van twee nieuwe masterclasses. Centrale thematiek is de relatie tussen bureaus en marketeers, met als ultiem doel om de onderlinge samenwerking efficiënter te krijgen, maar ook beter, minder teleurstellend, écht creatiever. Meer awesomeness. De classes staan los van elkaar, maar vormen eigenlijk een soort yin en yang. ‘Haal meer uit je merk, samen met je bureau‘, richt zich tot marketeers. De Masterclass ‘Zet je bureau op scherp in de markt, en denk vooruit‘ richt zich juist tot grote en kleine bureaus. In beide gevallen wordt uitgebreid stilgestaan bij de ontwikkelingen van het moment. In deze eerste bijdrage van de tweedelige Marketingfacts-miniserie ‘bureaus en hun marketeers’, staan we stil bij die laatsten, aan de hand van Masterclass-docent Nanda Idink. Marketeers en hun bureaus dus: “Ik zie de briefing allereerst als dé essentiële stap om alle interne meningen samen te brengen – duidelijk, beknopt en niet tegenstrijdig.”

Wat is jouw persoonlijke fascinatie in die samenwerking? Waarom is het zinvol, nuttig of boeiend je specifiek op de bureau-klant-relatie te richten?

“Ik beweeg me al meer dan twintig jaar op het snijvlak tussen opdrachtgever en creatieven: of door bij een grote corporate te werken als verantwoordelijke voor advertising en marketingcommunicatie, of door aan bureauzijde te werken als accountmanager. Juist de samenwerking met creatieven en zo gezamenlijk tot een krachtige campagne of merkpositionering te komen, daar word ik erg blij van. Niet altijd een makkelijk proces, maar zeker het leukste wat mij betreft, omdat er iets moois of verrassends ontstaat wanneer de chemie goed is. En het fascineert me al jaren wat die chemie beïnvloedt en wat je zelf in de hand hebt. Het blijft natuurlijk ook gewoon mensenwerk.”

Kort door de bocht: wat zouden alle marketeers over bureaus moeten weten en zien ze al-tijd over het hoofd?

“Ken je de afkorting GIGO? Dit was voor mij een harde leerschool bij mijn eerste briefing aan het creatieve team. Ik kreeg meer vragen dan oplossingen. Juist: Garbage in Garbage out! Een creatief bureau wil geïnspireerd worden om zo de beste concepten te bedenken: inspiratie door echte verhalen, inzichten in de markt en duidelijke keuzes die gemaakt zijn. Die keuzes worden verwoord in een helder en kort – vandaar het Engelse woord ‘brief’ – document: de briefing. Ik zie de briefing allereerst als dé essentiële stap om alle interne meningen samen te brengen – duidelijk, beknopt en niet tegenstrijdig. Pas daarna biedt de briefing richting en ambitie aan het creatieve bureau. En die moet persoonlijk en uitvoerig gepresenteerd worden en niet over de mail verstuurd. Als de marketeer zijn werk al niet serieus neemt, waarom zou een bureau dit dan doen?”

“Garbage in Garbage out!”

En een quick win? Want zo’n korte briefing schrijven is juist zeer tijdrovend…

“Dit is het uitgangspunt dat de marketeer en het bureau samen de ‘wij’ vormen en niet ‘wij – het bedrijf’ en ‘zij – het bureau’. Een echte partnership, samen werken aan je campagne en die door de organisatie presenteren, is een onmisbare stap in de goedkeuring en acceptatie van het werk. En het leidt tot begrip aan bureauzijde van de soms politiek gevoelige situaties in een bedrijf.”

Het is opvallend hoe de marcom-dienstverlenersmarkt gefragmenteerd is geraakt. Ooit had je als grote opdrachtgever drie bureaus, tegenwoordig heeft elke denkbare niche een specialist. Twintig bureaus is geen uitzondering voor een corporate op de Nederlandse B2C-markt. Is dat voor een marketeer wel bij te houden?

“Wel een lastige vraag, want aan de ene kant zijn er zoveel ontwikkelingen in de wereld van marketing – van marketing automation tot nieuwe social-mediakanalen – dat je niet kan verwachten dat één of een paar bureaus beschikken over alle kennis, laat staan de marketeer. Aan de andere kant, werken met zoveel bureaus maakt het creatieve proces en vooral het beheersen van de consistentie een dagtaak op zich. Ik geloof er persoonlijk niet in om er iedere keer een gespecialiseerd bureau bij te halen, omdat het samenwerken met een bureau echt werken is. Je moet elkaar leren kennen, kunnen uitdagen en ook samen aan iets werken. Ieder bureau heeft weer een andere visie op het creatieve of strategische idee van een ander. Ik zou dan ook pleiten voor een bureau dat hoofdverantwoordelijk is en samenwerkt met andere bureaus. Zo houdt de marketeer de regie in handen, samen met het primaire bureau.”

Over bureaus wordt vaak beweerd dat ze het hele vak nauwelijks overzien, maar geldt dat andersom ook? Overzien marketeers de bureaumarkt?

“Er zijn zoveel bureaus: ik zou niet durven te zeggen hoeveel – al helemaal met alle zelfstandige professionals, dat het overzicht sowieso moeilijk is. Daartussen zit altijd een bureau dat bij je past. Hoe je die vindt? Dit is een zoektocht, waarbij gevoel en de klik misschien nog belangrijker is dan type klanten en kosten.”

Geregeld is er veel te doen over het traject van briefing, debriefing, pitches en dergelijke. De ‘inspiratiesessie’ is weer meer iets van deze tijd. Werkt dat?

“Natuurlijk moet je op zoek naar een bureau aan de hand van een concrete vraag. Alleen de vorm, daar moet je goed over nadenken. En wordt de beslissing gemaakt door de budgetverantwoordelijke of inkoop, of juist door de persoon die dagelijks met het bureau aan de slag moet? Wat we inderdaad steeds meer horen, is dat de kennismaking informeler is – net als met iedere relatie: het begint met een goed gesprek – een echte uitwisseling – en even aan elkaar snuffelen. Want ik ben van mening dat niet alleen het bureau bij jou moet passen, maar andersom ook.

“Niet alleen het bureau moet bij jou passen, andersom ook”

Laat het bureau een inspiratiesessie organiseren over een thema dat speelt, of nodig het bureau uit voor een brainstormsessie voor een nieuwe doelgroepbenadering of een klantreistraject. Op die manier leer je elkaar kennen in je natuurlijke omgeving en zie je de dynamiek tussen de teams. Dat hierna een formeel offertetraject volgt met een creatieve prikkel, is vervolgens een realistischere vraag dan ‘gewoon’ vijf bureaus uitnodigen voor een pitch. Ook bureaus moeten kritischer zijn over de wijze waarop ze een nieuwe relatie aangaan met een mogelijke opdrachtgever: is pitchen wel het meest effectief? En is het een klant die echt bij je bureau past? Maar dit komt bij de Masterclass van Bert aan bod.”

Wat is de meest gehoorde klacht over marketingbureaus, of beter: bureaus die voor marketing werken?

“Eén van de redenen waarom ik deze Masterclass wilde geven, is omdat er veel misverstand bestaat over hoe bureaus werken, hoe lang het duurt en hoe duur het is. Dit zijn ook de meest gehoorde klachten: het duurt zo lang voordat ik iets te zien krijg en het is altijd duurder dan gebudgetteerd. Dat zou wel zo kunnen zijn in sommige gevallen, maar het is echt belangrijk dat je ook naar je eigen rol hierin kijkt. Als de opdracht duidelijk gebriefd is, de verwachtingen rondom planning en budget uitgesproken zijn, dan zou dat in principe niet voor moeten komen.

Heb jij tijd gestopt in de briefing en heb je je aan de planning gehouden voor het goedkeuringstraject, dan zouden deze klachten al veel minder spelen. Natuurlijk kun je pech hebben, maar volgens mij is het vaak een combinatie van onduidelijkheid aan klantzijde en gebrekkige communicatie over de voortgang aan de bureauzijde. Door tussentijdse momenten in te plannen en de voortgang van een project te blijven bespreken, bouw je letterlijk samen aan de campagne en kom je niet voor verrassingen te staan. Dan begint het toch echt meer op een partnership te lijken.”

We spreken nu over ‘marketeers’ die met ‘bureaus’ werken, maar in werkelijkheid werkt er natuurlijk een complete caleidoscoop aan professionals binnen die bedrijven met ‘bureaus’, van webdevelopers tot marktonderzoekers. Hebben marketeers, de generieke marketing-specialisten, daar wel genoeg regie over?

“Voor grotere trajecten is het belangrijk dat je als generieke marketingspecialist juist het overzicht houdt, zonder teveel in de details te duiken: daar huur je de expertise van een bureau of meerdere bureaus voor in. Natuurlijk helpt het wel als je de taal spreekt én begrijpt dat je andere output kan verwachten van een SEO-expert dan van een reclamebureau. Mijn ervaring is juist dat wanneer de expertise al heel erg specifiek opgesplitst is aan klantzijde, dat het nóg moeilijker is om een consistent en interessant merk te bouwen – want iedereen werkt vanuit zijn of haar specialisme, met een specialist aan bureauzijde.

Ik vergelijk het met een architect: die bepaalt het ontwerp, de blauwdruk en gaat het huis bouwen met kritisch gekozen en bewezen partijen die het huis conform blauwdruk opleveren. De architect blijft eindverantwoordelijk en kan nog wel op basis van goede ideeën van de specialisten de blauwdruk aanscherpen en verbeteren, maar hij houdt de regie en het einddoel altijd voor ogen. Zo zal het eindresultaat een som van alle expertises zijn, maar nog steeds een huis, en niet een appartementengebouw met een enorm penthouse op de bovenverdieping. Want één ding is zeker, als je iedere specialist laat werken met andere specialisten, moeten de verschillende bouwblokken aan elkaar gebouwd worden en dat kost zeker meer tijd – en geld.”

“Ik verwacht niet dat mijn bureau álles kan, maar wel weet waar ze het kunnen vinden”

Bureaus klitten nogal samen, of vallen juist uiteen in stukjes. Zorgwekkende ontwikkeling?

“Hier wil ik even terugkomen op je eerdere vraag over werken met meerdere bureaus en de snelle ontwikkelingen in de markt. Om een bureau overzichtelijk te houden – qua mensen en overhead – is het niet optimaal om alle expertise in huis te hebben, maar om samen met een flexibele schil te werken om specifieke vragen op te lossen. Als opdrachtgever verwacht ik niet dat mijn bureau alles kan, maar wel weet waar ze het kunnen vinden en dan ook de verantwoordelijkheid heeft voor het eindresultaat. Idealiter ben je als klant wel op de hoogte van de diverse expertise die nodig is en wordt de specialist wel aan je voorgesteld, omdat je samen met je bureau partners bent. Open lijnen en transparantie, dat is dan wel belangrijk.”

Eigenlijk willen alle partijen hetzelfde natuurlijk: langdurige samenwerking, voor alle partijen profijtelijk, gewoon mooi, effectief en inspirerend werk leveren. Durf jij een voorbeeld te noemen – waar je zelf part noch deel aan hebt – waar dat ultiem tot uitdrukking komt?

“Er zijn in Nederland vast ook veel voorbeelden, maar wat mij het meest aanspreekt is Nike en de langdurige relatie – nu al 36 jaar – met Wieden+Kennedy. De slogan ‘Just do it’ bestaat al dertig jaar en is de basis geweest voor al het creatieve werk van Nike. En Nike durft: samen met het bureau zijn er al veel controversiële thema’s aan de kaak gesteld en doet dat nog steeds. Samen zijn zij sterk en hoewel er vele verschillende campagnes gemaakt zijn, is het allemaal duidelijk Nike, en nooit saai. En het kán dan ook geen toeval zijn dat de missie van Wieden+Kennedy is: ‘creating relationships between companies and their customers’.”

Meer weten over de Masterclass van Nanda Idink op 9 november of direct inschrijven? Dat kan hier.