De impact van muziek

Dat muziek een direct effect heeft op onze gemoedstoestand, is een open deur zo groot als die van het Concertgebouw. Er is al veel gezegd en geschreven over de werking van muziek, ook in reclame. Er is bovendien veel onderzoek gedaan naar de werking van muziek, empirisch zelfs, waarin werd aangetoond dat verschillende muziekgenres die op de winkelvloer ten gehore worden gebracht, een direct effect hebben op de uiteindelijke kassa-aanslag. Muziek is een geweldig instrument in de strijd om de gunst van de consument. Maar hoe zit dat nu precies? Wat doet muziek in het brein? En hoe groot is de impact ervan? En belangrijker: hoe kan je het beïnvloeden?

Zo is er het bij (neuro)marketeers bekende experiment waarin Franse, Duitse en Spaanse muziek in drie slijterijen gedurende ieder drie weken wordt afgespeeld. In de week van het betreffende muziekgenre wordt er significant meer wijn verkocht van het land wiens muziek wordt gedraaid, dan in de weken ervoor of erna. Aan de kassa werd de koper gevraagd: “Waarom juist deze Spaanse, Duitse of Franse wijn?” Je begrijpt dat niemand als antwoord gaf: “Omdat ik de muziek zo prettig vind klinken.” Ook het experiment waarin dezelfde wijn duurder wordt gepercipieerd bij klassieke muziek dan bij popmuziek, is een aansprekend voorbeeld.

Verplicht dansen

Alweer zes jaar geleden deden we onze eerste MRI-studie naar het effect van muziek in radio-commercials. In opdracht van ING keken we naar de onbewuste emoties die vijf verschillende tunes onder één en dezelfde radiocommercial activeerden. Wat meteen opviel is dat muziek alle emoties die wij meten – dus zowel de positieve als negatieve emoties – weet te activeren.

Wetenschappers kunnen je precies vertellen hoe dat komt: muziek gaat namelijk rechtstreeks naar het limbisch systeem, het gebied in het brein dat onze emoties controleert. Dit honderden miljoenen jaren oude systeem laat muziek ingrijpen in ons sympathische en parasympathische zenuwstelsel. Dit deels in de hersenen, maar vooral in ons ruggenmerg actieve systeem zorgt voor een onbewuste aansturing van onze motoriek, waarvan we ons overigens weer wel bewust kunnen worden.

“Muziek weet alle emoties, zowel de positieve als negatieve emoties, te activeren”

Zo kan het gebeuren dat je op een muziekstuk dat je onbewust goedkeurt, gaat meetikken en meeschudden met je hoofd, of zelfs dansbewegingen maakt. Loop je toevallig door de supermarkt, dan ga je langzamer lopen bij het horen van trage muziek en dat is weer goed voor de koopintentie. Statistiek laat zien: hoe langer in de winkel, hoe meer er uitgegeven wordt.

Franse chansons

In een studie naar muziek en retail vroegen we ons af of er op verschillende afdelingen ook andere muziek ten gehore gebracht zou moeten worden. Zou er een verschil in beleving zijn wanneer er Franse chansons bij de Hollandse kazen gespeeld worden? Of wordt er meer verdiend wanneer er Hollandse meezingers te beluisteren vallen bij het zuivelschap? In neurowetenschappelijke termen praat je dan over culturele associaties. En ja.., in een kruisstudie van Franse, Italiaanse, Duitse en Nederlandse producten versus hun respectievelijke muziek, bleek inderdaad dat er significant meer positieve emoties worden opgewekt wanneer jouw culturele en de muzikale kennis overeenkomen. En is het een gek idee om met gerichte speakers verschillende soorten muziek op verschillende plekken te laten horen? Is het gek, als je met je Spotify op zak, langs de schappen loopt? Of wanneer je straks het merendeel van je dagelijkse boodschappen opgeeft aan dezelfde smartbox die jouw muziek afspeelt?

Het collectieve consumentenbrein liegt niet. Hier zie je het verschil in geactiveerde emoties tussen twee identieke commercials met verschillende muziek. Let op de activatie van afkeer (disgust) en irritatie (anger). De witruimte tussen de beide metingen is significant.

Soundlogo’s

Met de inzichten uit de neurowetenschappen begrijpen we dat het effect van muziek, en dus ook die in de reclame, veel groter is dan voorheen gedacht. Veel commercieel gebruikte muziek wordt gekozen op de onderbuik, of ‘omdat het lekker ligt bij de montage’, terwijl er in slechts 30 procent van de producties gebruik wordt gemaakt van muziek-professionals. Dat kiezen op je onderbuikgevoel kan best goed gaan, maar dan zitten we op het niveau van persoonlijke smaak. Tja, en over smaak valt niet te twisten. Dat moet je ook niet doen.

“Merken met een soundlogo worden onbewust positiever beoordeeld dan merken zonder soundlogo”

Veel beter is het om te onderzoeken – om te meten, beter gezegd. Uitvragen van de voorkeur van de doelgroep heeft dan weinig zin. Als mensen zouden weten wat ze mooi vinden, of beter gezegd wat ze zouden kopen, dan konden muziekproducenten de hits vooraf voorspellen. Veel beter is het om mensen, zoals wij dat doen, in een MRI-scanner te stoppen en kijken wat hun brein ervan vindt. In een dergelijke muziekstudie zag professor Gregory Burns dat hij op basis van ons beloningssysteem diep in ons oude brein, de verkoop van hits drie keer beter kon voorspellen dan de platenbazen. Het gaat daarbij om de activatie van ons beloningssysteem. In een studie als die van Burns, voor Sanoma, zagen we dat merken met een soundlogo onbewust positiever beoordeeld worden dan merken zonder soundlogo.

Voor één van onze klanten zagen we onlangs iets bijzonders. In een experiment waarin we twee dezelfde TV-commercials met daaronder verschillende muziekjes met elkaar vergeleken, zagen we aanzienlijke en significantie verschillen. En dat is op zijn minst opmerkelijk, in ogenschouw genomen dat een commercial die op twee manieren ge-edit is maar wel dezelfde muziek gebruikt, juist veel minder variatie vertoont. Deze verschillen komen enkel en alleen door de muziek en zijn zelfs zo groot dat het het verschil maakt tussen succes en falen. Eerlijk gezegd schrokken we daar wat van. Dus vergeleken we het eens met eerdere studies. Die vertoonden het hetzelfde resultaat.

Aandacht voor muziek

Ik wil hier een lans breken voor aandacht voor muziek in commercie. Op de winkelvloer bijvoorbeeld, waar Jumbo experimenteert met radio. A/B-testen zou daar een interessante toevoeging zijn. Maar ook in commercials en online, waar men vaak de muziek uitzet. Of wat te denken van geluidseffecten onder presentaties? En niet te vergeten het belangrijkste geluid dat een mens kent; die van de stem. Want als straks alles ‘voice’ gestuurd is, rijst de vraag of de stem van jouw merk meer vertrouwd voelt dan die van de concurrent.