Over bureaus, marketeers en het belang van scherpe positionering

Bert Hagendoorn over bureaupositionering, cultuur en het werken aan merk en marketing

De relatie tussen marketeers, marketingafdelingen en de creatieve bedrijven waarmee ze werken, levert vaak voer voor discussie, niet het minst onder die bureaus zélf. Sinds de tijd van Don Draper groeiden ‘reclamebureaus’ uit tot alomvattende communicatie- en strategiefabrieken, vielen vervolgens uiteen in allerlei kleine fabriekjes en nu lijkt er weer sprake van een terugkeer naar de one-stop-shop. Tegelijk groeiden creatieve marketingafdelingen en de nieuwste bedreiging voor ‘de bureaus’ lijken consultancy’s te zijn, die zich op hun pad begeven. Bert Hagendoorn specialiseerde zich vanuit zijn creatieve achtergrond in ‘de positionering van creatieve bedrijven’: als marketeer dus van marketingbedrijven.

De sneer is te makkelijk om niet te maken: tijdens de NIMA Marketing Day in juni stonden 1600 marketeers zich op te winden over digital, purpose, klanten vinden, boeien, binden, bestuderen. De marketeer zélf staat daar centraal, op het podium en in de zaal. Alles moet quicker, better, cheaper. Precies tegelijk vond het Cannes Lions Festival plaats, waar – hoe cliché – hun bureaus de tegels uit de boulevard stonden te zuipen en elkaar hossend door het Palais achtervolgden, met wéér zo’n lelijke vergulde straatkat voor op de schoorsteen. Ambassadeur, pleitbezorger en bewonderaar van sterk creatief werk Bert Hagendoorn, weet dat het beeld soms bestaat, maar dat het afdoet aan waar de meeste bureaus vandaag écht mee bezig zijn. Tegelijk ziet hij dat bureaus en creatieve afdelingen van bedrijven hard aan de slag moeten: door goed te kijken naar de markt en de marketeers die hen opdrachten verstrekken – en vooral door te werken aan hun eigen merk en marketing.

“Bureaus en creatieve afdelingen moeten hard aan de slag door goed te kijken naar de markt en de marketeers die hen opdrachten verstrekken”

Zo ontstond het idee voor een masterclass ‘Zet je bureau op scherp in de markt – en denk vooruit’, met als veelzeggende ondertitel: Voor een scherpe bureaupositionering, new business, strakke briefings en een goede communicatiestrategie. En dat uitgerekend in het huis van… de marketeers. Bijzonder. En aanleiding voor een tweegesprek. Over creatief DNA, die consultancy’s dus en the war on talent: “Veel bureaus laten zich verleiden van pitch naar pitch te rennen, wat vaak werk oplevert dat ze niet in de etalage kunnen zetten. Dat leidt zelden tot langdurige samenwerkingsverbanden.”

Waarom wordt iemand specialist op het gebied van positionering en groeistrategie voor creatieve bedrijven?

“Dat was geen bewuste keuze, maar een gevolg: ik heb zelf een creatieve achtergrond en ben thuis in de digitale wereld, maar ik kwam erachter dat ik organisatorisch meer waarde kon toevoegen. Bureaus helpen hun klanten vaak met positionering, maar kunnen zichzelf niet van een afstand bekijken en positioneren. Dat is precies wat ik leuk vindt: met mijn zes-stappenplan stel ik ze de juiste vragen, krijg ik de kern scherp op papier, kiezen we een goede groeistrategie en ik verbind ze met mijn netwerk. Zo kan ik ze echt verder brengen.”

Je ontwikkelde een masterclass voor bureaus en creatieve afdelingen, over die vraag hoe zij zich kunnen profileren bij opdrachtgevers. Ben je dan bij NIMA wel aan het goede adres? Waarom bij het Ministerie van Marketing?

“Haha. Dit is de ultieme plek! Voor creatieve bureaus, maar net zo goed voor creatieve afdelingen van bedrijven, is het essentieel te blijven ‘bewegen’: blijven leren en ontwikkelen, zeker ook op marketinggebied. De markt verandert razendsnel, stilzitten is geen optie. Een scherpe positionering kiezen, je marketing op orde te hebben, strategie op het gebied van groei en werken aan je merk is essentieel, anders mis je de boot.”

Je haalt het aan… Voor bureaus – zo lijkt dat althans – wordt het steeds belangrijker zich te onderscheiden en scherp in beeld te hebben wat die volgende stap wordt. Maar was dat niet altijd zo?

“Het is nog belangrijker geworden dan het al was. De bureauwereld staat enorm onder druk en er zijn veel ontwikkelingen. Waar alles vroeger gescheiden raakte, is het nu weer steeds meer in elkaar aan het schuiven: media, reclame, digitale, social en pr-bureaus: inmiddels bieden ze allemaal wel creatie en contentproductie. De opdrachtgevers organiseren zélf creatieve afdelingen en de consultancywereld beweegt zich inmiddels ook op dit terrein. Omdat er daarmee meer aanbieders en concurrenten zijn, is werken en bouwen aan je merk steeds belangrijker geworden.”

“Omdat er steeds meer aanbieders en concurrenten zijn, is werken en bouwen aan je merk steeds belangrijker”

Wat zie jij voor algemene ontwikkeling in de werkwijze en samenwerking tussen bureaus en marketeers? Zijn ze elkaar weer een beetje beter gaan begrijpen?

“Als ik rondvraag naar succesvolle projecten, zijn dat vaak resultaten van lange relaties tussen bureau en opdrachtgever. Zulke lange relaties zijn dan wel niet meer zo gewoon als vroeger, maar pas als je elkaar beter kent en op elkaar ingespeeld raakt, kun je projecten succesvoller maken. Opdrachtgevers weten tegenwoordig beter waar ze moeten zijn. En dan is er nog het belang van goede briefings. Maar dat komt in de Masterclass van collega Nanda aan bod.”

Hebben die creatieve bedrijven wel scherp tot wie ze zich precies moeten richten? Wat zie jij bij de meeste bedrijven?

“Veel bedrijven hebben hun targeting en segmentatie niet op orde: ze richten zich niet proactief op de klanten waar ze zich specifiek op zouden moeten richten en laten zich verleiden van pitch naar pitch te rennen – wat vaak werk oplevert dat ze niet in de etalage kunnen zetten. Dat leidt zelden tot langdurige samenwerkingsverbanden. Als ze een lijst potentials maken, een new business strategie opstellen en daar voorbereid op af stappen, zijn ze veel succesvoller.”

Actuele kwestie: in hoeverre hebben die bureaus te vrezen van consultancy’s en merken die zelf creatieve afdelingen opzetten? Is dat een verloren strijd?

“Ook al kost die ontwikkeling ze werk, bureaus bieden iets wat die afdelingen niet kunnen. Die afdelingen kunnen hun merk niet van een afstand bekijken. Daarbij komt: ze hebben geen creatief DNA. Ik zie die ontwikkeling dan ook niet als een proces van bedreiging, maar eerder als entiteiten die steeds meer op elkaar aan gaan sluiten. Zoiets zie je ook bij de consultancybedrijven en bureaus: de consultancies hebben dat creatief DNA ook niet, maar ze bewegen wel op boardroom-level. Ook zij hebben elkaar dus veel te bieden.”

“Naast de potentiële opdrachtgever is talent een steeds belangrijkere doelgroep voor de communicatie geworden”

En dan is er nog de war on talent: op dit moment misschien wel het heetste hangijzer voor creatieve bedrijven, afdelingen en bureaus…

“Klopt. De vraag naar talent is enorm. Organisaties moeten werken aan hun cultuur en dat op de juiste manier laten zien, om talent te houden en aan te trekken. Er wordt vaak gesteld dat het van alle tijden is, maar er is echt een verschil: de huidige generatie talent gaat niet meer voor een bekend merk en groot geld. Ze willen werken aan een hoger doel en het verschil maken. Bureaus en merken die niet heel bewust aan hun cultuur werken, kunnen daardoor niet groeien. Naast de potentiële opdrachtgever is talent dus een steeds belangrijkere doelgroep voor de communicatie geworden.”

Tot slot, terugkerend bij de marketing van creatieve bedrijven zelf. Welk advies dat jij aan bureaus geeft, is de grootste eyeopener voor ze?

“Positioneren is kiezen. Als je de juiste keuzes hebt gemaakt en jezelf scherp hebt beschreven, is dat het fundament, de basis van je communicatie. Als je weet waar je staat en weet waar je heen gaat, wordt het maken van keuzes in die communicatie een stuk makkelijker. Dan heb je het niet meer over het woud van mogelijkheden, maar over logische, weloverwogen keuzes. De focus geeft rust en je marketing is succesvoller – vanuit een sterke basis, dat is echt key.”

Meer weten over de Masterclass van Bert? Hier lees je meer