De belofte van een betere maatschappij als verdienmodel

Purpose-marketing werd laatst weer eens geagendeerd. Nu moet je altijd terughoudend zijn over de werkelijke waarde van elk concept waar het woord ‘marketing’ aan wordt toegevoegd, maar Adformatie vond het onderwerp belangrijk genoeg om er onderzoek naar te laten doen. Conclusie: vrijwel alle marketeers vinden dat hun bedrijf een positieve bijdrage levert aan de maatschappij. Purpose wordt gretig uitgedragen. Hoewel je niet tegen ‘do good’ kunt zijn, schuurt zo’n marketing-boodschap wel. Waarom precies?

Dankzij de smartphone komt het niet vaak meer voor. Dat je verdwaald bent, dat je geen idee hebt waar je bent of welke kant je uit moet. Het overkwam mij op een metrostation in Tokio. Ik was al eerder op dat station geweest maar kwam nu uit een andere richting en was de weg kwijt. Het is zo’n moment dat je een besluit moet nemen, zo’n moment dat je volledig van je gevoel afhankelijk bent. Dat je intuïtie zegt: ga die trap af en neem die afslag. Was het geluk of toeval, of had mijn brein onderbewust iets herkend? Geen idee. Ik was blij dat het de juiste keuze bleek.

We noemen het intuïtie of nog mooier: gevoel. Intuïtie is niet meer dan snelle automatische reactie op een prikkel van buitenaf door een ervaren, getraind brein. Ons brein helpt ons op basis van historische data een besluit te nemen. Daarom kan je je gevoel volgen als het gaat om beslissingen in situaties die je eerder hebt gezien, meegemaakt of bestudeerd en is het onhandig om een intuïtieve keuze te maken bij het opstarten van een kerncentrale.

“Of purpose een prominente rol moet spelen in je marketingverhaal is een interessante maar ook lastige vraag”

De afgelopen week werd purpose-marketing opnieuw geagendeerd. Nu moet je over de werkelijke waarde van elk concept waar het woord ‘marketing’ aan wordt toegevoegd terughoudend zijn, maar Adformatie vond het onderwerp belangrijk genoeg om er onderzoek naar te laten doen. Het lijkt alsof er voor- en tegenstanders zijn van het idee. Fijn wellicht voor Adformatie dat het bakje popcorn waarschijnlijk al klaar heeft gezet, maar natuurlijk is niemand tegen goede dingen doen. De vraag of purpose een prominente rol moet spelen in je marketingverhaal is interessant maar moeilijk te beantwoorden omdat zoiets zich nu eenmaal over veel langere tijd moet bewijzen.

Rotsvast geloof in purpose

De vraag of purpose thuishoort op de kalender van bedrijven die het minder nauw nemen met de regels lijkt mij makkelijker te beantwoorden. Inmiddels zien we al dat de meerderheid van de marketeers hun purpose zeggen te hebben gevonden, zo blijkt uit een onderzoek van Adformatie dat in de loop van de komende maand zal worden gepubliceerd. In een interview met Marjolijn Niggebrugge, marketing-eindbaas van Nestlé in Nederland, wordt alvast een tipje van de sluier opgelicht en wat blijkt:

Ruim tweederde van de ondervraagde marketeers vindt dat zijn of haar bedrijf een duidelijke purpose heeft, terwijl bijna iedereen van die marketeers zich ook met die purpose kan identificeren, Dat vertaalt zich in het rotsvaste geloof bij driekwart van de marketeers dat hun bedrijf een positieve bijdrage aan de maatschappij levert.

Hoewel de uitkomst dat vrijwel alle marketeers vinden dat hun bedrijf een positieve bijdrage aan de maatschappij levert opmerkelijk is, begrijp ik het wel. Het is een patroon. Marketeers verkopen immers geen spullen. Dat je iets zou moeten verkopen is onder marketeers allang in de ban gedaan.

Terwijl de verkopers van het bedrijf in een wegrestaurant zwoegen om iets aan de man/vrouw te brengen zitten de marketeers comfortabel op de bovenste verdieping van de eigen silo met elkaar te vergaderen over belang van inbound marketing, content, The Why van de onderneming en nu dus het rotsvaste geloof dat hun bedrijf een positieve bijdrage aan de samenleving levert en hoe je die boodschap naar het volk brengt. Purpose is daarmee het ultieme borrelonderwerp geworden. “Ik verkoop geen toiletpapier, ik lever een bijdrage aan een betere maatschappij.”

“Ik verkoop geen toiletpapier, ik lever een bijdrage aan een betere maatschappij”

Wie kan er kritiek leveren op het belang van goede dingen voor elkaar doen? Dat wil iedereen. Het is toch geweldig dat Nestlé zich “met de recepturen op de Maggi-verpakkingen richt op het vergroten van de hoeveelheid groenten in gerechten”. In 2025 wil Nestlé dat 100 procent van de door het bedrijf gebruikte plastic verpakkingen “voor bijvoorbeeld water recyclebaar of herbruikbaar zijn”. In het interview noemt Niggebrugge ook nog even het ‘Nestlé Cacaoplan’ waarmee in 2018 een aanvang werd gemaakt, bedoeld om kennis te delen, om in gesprek te gaan rond de vraag hoe de keten verder verduurzaamt kan worden.

Klinkt mooi, maar mijn intuïtie zegt iets anders.

Het verkopen van plastic flessen met water is een activiteit waar je op de eerste plaats al vraagtekens bij moet zetten. Elke verkochte plastic fles met water is overbodig in een land als Nederland waar meer dan perfect water bijna voor niets uit de kraan komt. Daar zou je gewoon mee moeten stoppen, maar het punt is eigenlijk meer dat je nu met een oplossing komt voor een probleem dat je eerder zelf hebt veroorzaakt.

Dat niet alleen: je moffelt er de werkelijke intenties van je plannen om water te verkopen mee onder het goede-bedoelingen-vloerkleed. Over de relatie Nestlé en drinkwater maakte de VPRO met ‘De slag om ons drinkwater’ een documentaire. Dit is de samenvatting:

In deze toekomstvisie moet drinkwater alleen wel in de supermarkt worden gekocht. Met uitgekiende marketingtechnieken worden consumenten wereldwijd verteld dat water uit de kraan ongezond is. In landen waar die claim inderdaad hout snijdt betekent de opbouw van een infrastructuur van water in flesjes vaak de doodsteek voor de toch al ondermaatse publieke waterleverantie. Bottled Life laat zien dat de mooie woorden van Nestlé-voorzitter Brabeck vooral moeten worden gezien in termen van winstgevendheid.

De problematische manier waarop Nestlé wereldwijd de cacao-boeren behandelde, vormde waarschijnlijk de basis voor de purpose-claim van Tony’s Chocolonely om de chocoladewereld slaafvrij te maken. Toch brengen nu zowel Nestlé met zijn cacaoplan als Tony met zijn slaafvrije chocolade een boodschap van hoop. Een claim waarmee Tony’s Chocolonely al aardig wat chocolade verkocht maar die bij nader inzien niet helemaal uitvoerbaar bleek.

“Vrijwel alle grote bedrijven surfen op dezelfde wij-verbeteren-de-wereld-golf”

Vanzelfsprekend vindt de marketingbaas van Nestlé dat ze met goede dingen bezig is. De wereld verbeteren klinkt tijdens de vrijmibo veel aangenamer dan bouillonblokjes verkopen. Het is natuurlijk niet alleen Nestlé dat op de golven van de veranderende maatschappij een nieuwe boodschap verkondigt meer passend bij de nieuwe klant, ook het Unilever van Polman vaart dezelfde koers. Wil je daar iets meer van weten lees dan ‘Inside Unilever’s sustainability myth‘. Eigenlijk surfen vandaag de dag vrijwel alle grote ondernemingen op dezelfde wij-verbeteren-de-wereld-golf.

Het is een spagaat, dat geef ik toe.

Iedere inspanning om de wereld te verbeteren is immers welkom. Dat is waarschijnlijk ook waarom het concept zo succesvol is onder marketeers. Natuurlijk vindt elke marketingdirecteur een maatschappij-verbeterende boodschap dragelijker en belangwekkender dan de boodschap dat zijn of haar CEO misschien wel een psychopaat is en dat daar de werkelijke grondslag ligt van het bedrijfssucces.

Hersenonderzoeker en neuroloog Dick Swaab schreef er over in zijn boek ‘Ons creatieve brein’: “Psychopaten functioneren goed als bankiers en CEO’s.” Hoewel een op de vijf CEO’s een psychopaat is zal je marketeers nooit horen praten over die realiteit. Alles wijst erop dat Apple zijn succes te danken had aan het krankzinnige gedrag van de psychopathische narcist Steve Jobs. Marketeers koesteren liever een andere meer bruikbare werkelijkheid die Simon Sinek met succes vertaalde naar ‘The Why’.

Waarom schuurt de boodschap?

We horen het liefst wat ons het beste uitkomt. Elkaar helpen, de maatschappij verbeteren, de wereld groener maken… Daar kun je niets op tegen hebben. Ik pijnig mijn hersens met de vraag waarom die boodschap toch zo schuurt en wringt.

Misschien is het wel het idee dat bedrijven geld willen verdienen met een ‘do good’-claim die ertoe moet leiden dat we uiteindelijk nog meer consumeren en dat de winsten nog verder toenemen. Dat schuurt. Ik verkoop producten die rommel maken en maak daar veel winst mee, daarna kom ik met een marketing-boodschap om de rommel die ik zelf gemaakt heb op te ruimen waardoor ik nog meer verkoop en nog meer winst maak. Dat wringt, althans bij mij.

Unilever besloot in de jaren negentig een nieuwe markt aan te boren, de zogenaamde bottom billion – miljarden potentiële consumenten in opkomende economieën. Ook mensen uit de armoede trekken is volgens het bedrijf immers duurzaamheid. Maar arme mensen hebben geen geld voor dure flessen shampoo.

CavinKare, een Indiase concurrent, kwam met de oplossing: plastic sachets voor eenmalig gebruik. De Indiase tak van Unilever verkoopt inmiddels zo’n 27 miljard (!) plastic sachets per jaar. Dat dit het milieu zwaar belast, weet Unilever best. Het bedrijf beloofde onlangs om vanaf 2025 alleen nog recyclebaar plastic te gebruiken voor al zijn verpakkingen. De sachets zouden helemaal niet moeten bestaan, zegt Pratibha Sharma.

Misschien is het ook wel dat de geschiedenis ons heeft geleerd dat anderen vertellen wat goed en wat fout is een gevaarlijk pad is. Dat wijzen met het vingertje heeft al snel iets moraliserends. Nederland heeft een reputatie hoog te houden op dat gebied. In de zeventiende en achttiende eeuw voeren we over de wereldzeeën om in alle uithoeken van de wereld onze inzichten over goed en fout te verspreiden. Daar zou je iets van kunnen leren. Misschien is het ook wel dat de purpose-community zich niet alleen richt op goed doen maar meer nog zijn best doet om anderen erop te wijzen wat ze fout doen.

Elkaar beconcurreren met een boodschap van hoop, ik weet het niet.

Dat belerende, ja daar heb ik moeite mee. Iedere ondernemer die belasting betaalt en zorgt voor werk is een waardevol onderdeel van de samenleving. Dat zou best wat meer aandacht mogen krijgen. Het eigenhandig ingrijpen in lokale economische systemen is bovendien niet ongevaarlijk. Kinderarbeid kan zich verder uit het zicht verplaatsen naar plekken die nog vele malen duisterder zijn. Gratis schoenen kan de lokale schoeneconomie verstoren en water in flessen maakt de lokale bevolking afhankelijk. Op je eigen houtje goed doen klinkt mooi en zorgt voor fijne content, maar de echte effecten laten zich moeilijk uitrekenen.

“Zodra de winst daalt en banen op de tocht staan, worden alle afspraken over goede dingen vloeibaar”

Je kan met zekerheid zeggen dat wanneer er een relatie is tussen persoonlijke macht, winst maken, aandeelhouderswaarde creëren en goede dingen doen, het laatste snel onder druk kan komen staan. Zodra de winst daalt, de aandeelhouderswaarde verdampt en banen op de tocht komen te staan, worden alle afspraken vloeibaar. Goede dingen doen zal dan kwetsbaar blijken. Afspraken om geld te investeren in wereldverbeterende plannen raken in vergetelheid. De continuïteit van de onderneming komt immers altijd op de eerste plaats. Toezeggingen aan de lokale bevolking komen als eerste onder druk. Dat zijn nogal andere verantwoordelijkheden dan vertellen dat Dreft tweemaal zolang meegaat.

Zonder externe controle zijn mooie beloften die geld kosten als eerste het kind van de rekening.

Het verbeteren van de wereld in handen leggen van het kapitaal lijkt mij uitermate kwetsbaar. We hebben daar geen al te beste ervaringen mee. De olie- en auto-industrie weet sinds jaar en dag dat er iets is met fossiele brandstof en CO2, fabrikanten van sigaretten wisten echt al lang dat er iets mis was met roken en de voedingsindustrie als geheel doet een oogje dicht als gaat om het obesitas-probleem in Nederland. En echt: de verkoop van de beste-bedoelingen-chocolade draagt ook niet bij aan een betere gezondheid. Het leed dat alcohol veroorzaakt tot in de verste uithoeken van de wereld is nauwelijks te beschrijven.

Consumptisme onder vergrootglas

De lijst van bedrijven die met hun producten de maatschappij extra belasten, indirect gevaar opleveren, anderen uitbuiten, niet gezond zijn of nare bijwerkingen hebben is onuitputtelijk. Het consumptisme als geheel ligt al enige tijd onder het vergrootglas. In mijn ogen zou dat eerder pleiten voor enige terughoudendheid met claims dat dankzij consumptie een bijdrage wordt geleverd aan een betere samenleving. Dit soort invalshoeken kunnen zomaar in je gezicht ontploffen.

Wanneer bedrijven spullen verkopen met als belangrijkste unique selling point ‘de maatschappij verbeteren’, moet je opletten. Met name op de controle. Als er geen externe controle is op de naleving van ‘do good’-claims weet je dat het systeem erachter kwetsbaar is. Zonder sancties op naleving van toezeggingen is elke claim wankel. Bedrijven moeten zich op de eerste plaats aan de lokale wet en regelgeving houden. In de praktijk blijkt dat al een te zware opgave. Dat je er geen rotzooi van maakt, zou nooit een usp mogen zijn, maar een vanzelfsprekendheid.

“Nestlé bouwde een cacao-imperium over de ruggen van lokale boeren, maar heeft nu ineens het beste met hen voor”

Nestlé bouwde een cacao-imperium over de ruggen van lokale cacaoboeren en vergroot nu nog een keer de omzet en winst met een verhaal dat het concern vanaf 2018 plotseling wel het beste voor heeft met deze cacaoboeren. Waarschijnlijk dezelfde boeren die jarenlang door Nestlé systematisch zijn benadeeld. Een door jezelf gecreëerd probleem oplossen werkt over het algemeen niet. In management-kringen kan degene die een probleem heeft gecreëerd zelden of nooit onderdeel zijn van de oplossing.

Het is moeilijk om een open, kritisch gesprek te hebben over dit onderwerp, dat merk ik wel. Wetenschapsfilosoof Maarten Boudry schreef er met ‘Denkfouten: Goede bedoelingen’, een prima stuk dat misschien wel verklaart waar precies de pijn zit:

Goede bedoelingen zijn een soort morele vrijgeleide, die de bezitter immuniseert tegen kritiek. Veel mensen vinden het onkies om met rationele argumenten te komen als het over goede doelen gaat.

Er is een levendige discussie onder marketeers of de ‘do good’-claim ook extra marketingwaarde vertegenwoordigt. Of het vertellen dat je geen winstoogmerk hebt, de derde wereld van schoenen voorziet, daklozen van de straat haalt of een vegetarische rookworst verkoopt ook zorgt voor een hogere marge. Ik heb moeite met die combinatie. Een betere wereld mag immers best wat kosten. Of laat ik het anders zeggen: een betere wereld mag best iets minder opleveren. Maar daar redden we het niet mee, want een betere wereld moet de winst verder opdrijven en aandeelhouderswaarde creëren. Een betere wereld als verdienmodel, het lijkt mij niet gek om daar vraagtekens bij te plaatsen.

Purpose is gewoon positionering

Als ik door mijn vooroordelen heen ploeg en probeer objectief naar het verschijnsel purpose-marketing te kijken, zie ik niets anders dan positionering. Purpose-marketing is de facto positioneren. De essentie van het positioneren is het verwerven van een unieke en onvervreembare positie in het brein van de klant en prospect. Purpose-marketing is positioneren in de beste traditie van Ries en Trout die in hun marketing-bestseller ‘Positioning: The Battle for Your Mind‘ al schreven: “Positioning is not what you do to the product; it’s what you do to the mind of the prospect.” Purpose-marketing is niets anders dan de opvolger van de zo populaire Why, die waarschijnlijk door dezelfde meerderheid van alle purpose-koesterende marketeers al eerder werd omarmd.

Er gaan stemmen op die roepen dat bedrijven met een duidelijke purpose het beter doen dan bedrijven zonder purpose. Dat kan je natuurlijk niet uitsluiten.

Purpose-marketeers zoeken naarstig naar wetenschappelijke bewijs van dat idee, maar eerlijk gezegd geloof ik niet dat zoiets nodig is. Het heeft bovendien iets tegenstrijdigs dat zoeken naar bewijs voor extra winstgevendheid als rationale achter je ‘do good’-beleid. Dat je iets wetenschappelijk niet kan bewijzen betekent bovendien nog niet dat het niet waar is. Ik zou eerder zeggen dat elk bedrijf met een heldere doelstelling die in alle gelederen wordt nageleefd het waarschijnlijk beter doet dan bedrijven zonder heldere doelstellingen. Dat is ook de kern van een goed uitgewerkte positionering. Het maakt niet uit of dat nu purpose is of een andere belofte.

“Marketeers zoeken naarstig naar wetenschappelijke bewijs dat purpose betere bedrijfsresultaten oplevert”

Het hebben van een maatschappelijke doelstelling als positionering kan natuurlijk prima werken. Net als het streven naar het maken van de lekkerste jam, de beste software of de meeste winst. Je kan ook niet uitsluiten dat het instellen van de doodstraf op het maken van fouten de productiviteit zou kunnen verbeteren. Wil je echt weten wat wel of niet beter werkt dan zou je een test moeten runnen op het volledig nieuw vestigen van exact dezelfde bedrijven met exact gelijkwaardige producten waarvan alleen de propositie verschilt. Dat is bij mijn weten nog nooit gedaan.

Zodra je product-resultaten gaat vergelijken van bedrijven die al tientallen jaren bestaan en in die tijd aan een merk en een distributiemodel bouwden ben je aan het gokken. Het is vrijwel onmogelijk om exact te bepalen waar de waarde wordt gecreëerd. Een merk met purpose is prachtig maar misschien had verkoper Jansen wel een commerciële brainwave toen hij bij de inkoper van Jumbo aan tafel zat. Hoe graag we het ook zouden willen: het runnen van een bedrijf of iets verkopen is geen exacte wetenschap. Alles wat daarna komt is gewoon giswerk en uitkomsten naar je toe praten.

Gewantrouwde MVO-claims

Stan van den Broek deelde een onderzoek van GFK Nederland met mij waaruit blijkt dat 42 procent van de Nederlanders MVO-claims wantrouwen. De meerderheid van de mensen heeft nog steeds vertrouwen in zo’n claim, vertrouwen dat zich kan vertalen in een hogere marge. Volop kansen voor marketeers die daar nog dankbaar gebruik van maken ook zonder dat ze die claim echt waar kunnen maken. Met als mogelijk gevolg dat het wantrouwen onder de bevolking groeit. Daar lijk het wel op want vorig jaar was het percentage mensen met wantrouwen nog 38 procent.

Zonder onderzoek maar op basis van intuïtie durf ik best de stelling aan dat er kopers zijn die bereid zijn om meer te betalen voor een product met een purpose-claim dan voor een product zonder zo’n claim. Misschien zelfs wel een paar procent meer dan van een gelijkwaardig product van de concurrent. De bouw van de Sint-Pieter werd destijds al bekostigd met de verkoop van aflaten. Een financiële bijdrage aan de bouw leverde gegarandeerd een plek op de voorste rij in de hemel. Aan dat principe is eeuwen later niets veranderd. Er zijn altijd mensen die bereid zijn extra te betalen om een schuldgevoel af te kopen.

Of de groep kopers groot genoeg is en of er voldoende kopers zijn die zich aangetrokken voelen tot jouw purpose-claim en of die potentiële extra marge voldoende is om er een duurzaam bedrijf op te bouwen dat jaar in jaar uit groei kan laten zien is iets anders. Als je een claim hebt die door je klanten als waardevol wordt gezien, kun je aan een positie bouwen. Of die claim nu iets met purpose van doen heeft, dat je witter wast of dat iets tweemaal zolang lekker is… Het kan allemaal.

“Marketing-geschiedenis bewijst dat je mensen alles kan laten geloven”

De marketing-geschiedenis heeft vooral laten zien dat je mensen alles kan laten geloven. Zolang er twee miljard mensen zijn die geloven dat een man over water kan lopen ondanks overweldigend wetenschappelijk bewijs dat zoiets fysiek niet mogelijk is, kan elke boodschap worden verkocht. Dat je maatschappelijk verantwoord onderneemt kan door een groep kopers beloond worden. Hoe groot die extra marge is hangt af van het belang van de claim, hoe je die claim verkoopt en niet in de laatste plaats van het waarheidsgehalte van die claim.

Waarde toevoegen is altijd gebaseerd op vertrouwen. Meer vertrouwen betekent meer toegevoegde waarde, meer marge. Als je claimt dat je de maatschappij gaat verbeteren, zul je daar vroeg of laat wel op worden afgerekend. Zorg dan in ieder geval dat het klopt wat je hebt verteld en dat je het bewijs daarvoor paraat hebt.