De Spotify voor klassieke muziek

Zeg Spotify en je zegt muziek. Maar volgens de liefhebbers komt klassieke muziek er bekaaid vanaf. “Ze doen klassieke muziek erbij en dat werkt niet goed, omdat klassieke muziek en diens liefhebbers echt fundamenteel andere behoeftes en structuren hebben dan andere muziekliefhebbers. Het zit op vier gebieden: je kunt op Spotify niet precies vinden wat je zoekt, de geluidskwaliteit is onvoldoende, de aanbevelingen zijn niet zo relevant en er mist achtergrondinformatie”, aldus Thomas Steffens, CEO van Primephonic. Primephonic richt zich exclusief op klassieke muziek.

Terwijl de hele muziekindustrie onder invloed van de streamingdiensten weer groeit sinds 2013, zie je dat klassieke muziek achterblijft. “Dat genre blijft nog steeds ieder jaar een beetje afkalven, omdat klassieke muziek weinig gestreamd wordt. Onze stelling is: klassieke muziek zal haar streamingprobleem moeten gaan oplossen, want streaming is nu eenmaal de toekomst van muziek. De wereld beweegt naar streaming toe en klassieke muziek is daar de boot aan het missen. Zo marginaliseer je en wanneer we straks een streaming only generatie hebben en je doet niet mee, dan verlies je.”

“Wanneer er straks een streaming only generatie is en je doet niet mee, dan verlies je”

Primephonic bestaat een jaar en is sinds een paar weken live. Het team bestaat uit zo’n twintig mensen. Die kunnen worden betaald doordat het bedrijf 20 miljoen aan funding wist op te halen. “Wanneer je kijkt naar de miljardairs van deze wereld, dan houden die voor 80 of 90 procent van klassieke muziek. We hebben een Amerikaanse miljardair, die enorm veel van klassiek houdt, bereid gevonden om hierin te investeren.”

De Primephonic-app is inmiddels zo’n 15.000 keer gedownload, wat niet wil zeggen dat iedereen na de gratis proefperiode van een maand automatisch lid wordt. Toch is Steffens niet ontevreden. Groot voordeel: nu de site staat en kan worden doorzocht met veel meer criteria dan op Spotify het geval is, kan het ook in het buitenland worden uitgerold. “Wij hebben vanaf het begin gezegd: we moeten dit meteen ontwikkelen voor internationale uitrol, want als we ons op Nederland gaan focussen komen we nooit uit de kosten. Ik heb ongeveer 100.000 betalende abonnees nodig die 8 euro per maand betalen om uit de kosten te komen. Er zijn in Nederland ongeveer 200.000 echte klassieke muziekliefhebbers. Het is gezond om ambities te hebben, maar om te denken dat je daar 50 procent van gaat pakken, is echt te hoog gegrepen.”

Marketinginzet

Nu de site voor een belangrijk deel staat, is ook de tweede fase aangebroken: het publiek moet weten dat Primephonic bestaat. Hoe dat het beste gaat is nog niet helemaal duidelijk. “We proberen alles en kijken wat er werkt. Radio, Facebook, print, zelfs flyeracties, we proberen aandacht in de media te krijgen en ook de social media van artiesten in te zetten. Dan maken we bijvoorbeeld een playlist met een bepaalde artiest en dan hopen we dat die artiest in ruil die playlist ook gaat pluggen. We geloven ook enorm in mond-tot-mondreclame. Klassieke muziekliefhebbers kennen andere klassieke muziekliefhebbers. We hebben nu zo’n tien marketingkanalen en daar zullen er op een gegeven moment wel een paar weer van afvallen. We proberen alles en meten wat het effect is om er al testend achter te komen hoe onze optimale marketingmix eruit ziet.”

“We hebben meerdere unique selling points en die moeten we allemaal voor het voetlicht brengen”

Het lastige is: niet iedere klassieke muziekliefhebber vindt dezelfde dingen belangrijk. “Voor sommige mensen is de zoekfunctie het belangrijkste, voor andere mensen de geluidskwaliteit. Voor weer anderen de aanbevelingen of de achtergrondinformatie. We hebben dus meerdere unique selling points en die moeten we allemaal voor het voetlicht brengen. Dat is een uitdaging. Het is te divers om het in één hokje te kunnen stoppen.”

Focus, en word de allerbeste

Steffens werkte voor Primephonic 12,5 jaar als bedrijfsadviseur. Om snel waardevolle kennis op te doen van de startupwereld, besloot hij met collega’s te gaan praten. “Ik ben bij allerlei bedrijven langs geweest: Bloomon, Ace & Tate, HelloFresh, ClubCollect, Booking.com, enzovoort. De bereidheid onder bedrijven om anderen te helpen is echt hartverwarmend. Wat heb ik ervan geleerd? Het eerste is focus, focus, focus. Ik sprak vorige week met directieleden van Booking.com. Die hebben de eerste 22 jaar lang niks anders gedaan dan hotels – geen taxi’s of auto’s, activiteiten of vluchten. Dat heeft hun Amerikaanse concurrent Expedia wel gedaan en uiteindelijk is Booking.com twee tot drie keer zo groot. Dus: focus op één ding en wordt daar de allerbeste in. Dat is soms moeilijk als ondernemer, omdat je andere goede ideeën dan moet laten lopen.”

Pieken en dalen

Nu Primephonic live is, moet het bedrijf ook resultaat laten zien. “Je maakt afspraken met je investeerders: als we deze doelen halen, dan komen er weer vervolginvesteringen, maar als je die doelen niet haalt, dan kan de investeerder er ook mee stoppen. Dat gaat om wat kost het om een klant binnen te halen en wat die klant vervolgens opbrengt. De investeerder kijkt heel goed naar die twee waarden: kosten en opbrengsten en wordt dit bedrijf er beter in? Ik vind ook dat als er na een half jaar niet heel veel ontwikkeling in zit dat het heel legitiem is wanneer een investeerder zeg: daar stop ik niet nog meer geld in.”

“De pieken zijn groter, maar de dalen zijn ook lager”

Leuk dus, zo’n startup, maar ook heel spannend. “De pieken zijn hoger, maar de dalen zijn ook lager. Daar moet je tegen kunnen. Die hoge pieken, daar kan iedereen tegen. Met Mark Rutte een playlist lanceren is zo’n piek die ik in mijn vorige baan niet snel meemaakte, maar de dalen die zijn ook gewoon groot. Ik word vaak ‘s ochtends bezorgd wakker, over hoe we de volgende uitdaging of het volgende probleem gaan oplossen. Dat kan omslaan in stress. Daar moet je voor oppassen.”