De viersprong van voice: kies je richting

In de VS is binnen vier jaar één op de vier huishoudens gebruiker geworden van het nieuwe voice kanaal. In Nederland startte de smart speaker-verkoop afgelopen maand. De adoptie gaat sneller dan web en mobiel. Waarom is dit kanaal relevant voor jouw marketingwerk? Hoe gaan anderen ermee om en wat is een slimme aanpak? Wat ga je eigenlijk, concreet, doen met voice? De viersprong van voice gaat je helpen dit nieuwe kanaal te verkennen.

Dit artikel is voor de front runners, de organisaties en marketeers die vooruit lopen en geloven dat het nieuwe conversationele kanaal van voice, mogelijk gemaakt door Google Assistant en Amazon Alexa, het waard is om te verkennen. Mocht je nog niet overtuigd zijn: lees dan dit.

De viersprong is er om de eerste stap in voice slim en effectief te zetten. Om te voorkomen dat het gaat zoals toen bij het ‘web’, we maar wat deden en we brochures online gingen zetten. Het helpt de richting te bepalen van de inzet van voice.

De viersprong is een uitwerking van de slide VUI Opportunity Lenses van Ben Sauer, een top Voice Design Strategist

Klantenservice

De meest eenvoudige insteek is die van de klantenservice top 5. Er is dagelijks contact tussen de klantenservice en klanten. De klantenservice heeft niet alleen ervaring, maar ook inzicht en documentatie hoe te optimaliseren.

Pak de top 5 vragen die de klantenservice dagelijks krijgt, en zet die om in voice service. Het fijne is dat er veel ervaring zal zijn rondom de vraag en de antwoorden. Waarschijnlijk zijn er ook al scripts voorhanden.

Voordelen

• De informatie is reeds voorhanden
• De businesscase is eenvoudig: cost per call -/- cost per voice service release
• Je bent direct live aan het werk in het nieuwe kanaal
• De kosten zijn beheersbaar

Nadelen

• Het is niet heel sexy
• De klantenservice moet ervoor openstaan om mee te werken

Klantonderzoek

Ben jij wel eens bij een klant thuis geweest? Voice werkt alleen goed als je weet hoe de klant met je organisatie wil praten over je product of dienst. Dit gaat verder dan klantgericht denken: het gaat erom dat je de centrale vraag ophaalt.

Een goed voorbeeld hoe het niet moet: David Low van Amazon Alexa in Europa, die voorheen een eigen online vliegticketbureau had, wilde aan de slag met voice. Hij maakte in drie maanden tijd, met bloed, zweet en tranen, de meest complete diagram van een de conversatie om vliegtickets te boeken. Hij dacht dat hij het compleet kon uit denken. Toen de voice-service live ging, kwam hij erachter dat 70 procent van het gebruik maar ging om één vraag: ‘Waar kan ik naar toe voor 300 euro?’. Door zijn eigen aannames had hij veel te veel tijd en geld besteed, terwijl er maar één centrale vraag was.

“Voice werkt alleen als je weet hoe de klant met je organisatie wil praten”

Dit voorkom je met klantonderzoek. Actief klantonderzoek. Ga direct met de klant in gesprek en probeer je ideeën uit. In tegenstelling tot een reguliere vijfdaagse design sprint, waar je op de laatste dag je prototype valideert, doe je dit met voice al op de tweede dag. Als aan het einde van deze tweede dag je eigen idee nog staat dan heb je het niet goed getoetst. De klant zal immers zorgen voor een pivot.

Voordelen

• Hogere zekerheid van succes
• Je bent klantgericht bezig
• De waardering zal omhoog gaan

Nadelen

• Veel werk in actief onderzoek
• Je weet vooraf niet wat er gebouwd moet worden
• De organisatie moet van de eigen assumpties af kunnen wijken

Campagne

De kern van de campagnerichting is dat het gebaseerd is op een campagneconcept. Dit kan promotioneel zijn, zoals bij de introductie van een film of serie. Zo liet HBO in de VS een spel maken ter promotie van het laatste seizoen van Westworld. Het kan ook een extensie zijn van lopende campagneconcepten. The Bar van drankverkoper Diageo was als campagne reeds goed aanwezig op het web en is nu ook beschikbaar op voice.

Voordelen

• Gebaseerd op een lopende campagne (met beschikbare budgetten)
• Goed in te zetten voor introductie events (games, series of bioscoopfilm)
• Het is creatief

Nadelen

• Kosten zijn hoog zonder duidelijk resultaat
• Er zijn nog weinig creative succes cases die makkelijk te kopiëren zijn
• Werkt niet bij onbekende merken of diensten

Design fiction

Design fiction is een oefening en kunde om mogelijke toekomstpaden te verkennen door de creatie van speculatieve scenarios. Wellicht is dit de mooiste, maar ook de spannendste richting van de viersprong. Met design fiction ga je zelf de toekomst vormgeven op basis van inzicht, geloof en inzet van middelen.

“De viersprong is er om de eerste stap in voice slim en effectief te zetten”

Bedrijven in Nederland die design fiction inzetten zijn Albert Heijn, Talpa Radio en KLM. Deze organisaties hebben goed in voice geïnvesteerd: Talpa Radio weet dat voice de logische interface is voor muziek en entertainment, Albert Heijn verwacht dat veel boodschappen via het vorige kanaal besteld gaan worden en KLM zet in op alle conversationele kanalen (voice is een extensie van WhatsApp en WeChat).

Voordelen

• Je creëert helderheid binnen de organisatie en naar je klanten en stakeholders
• Durf trekt aandacht (PR) en mensen aan (recruitment)
• Als het werkt, zal het een aanzienlijk deel van je omzet worden

Nadelen

• Er is overtuiging en durf nodig
• Er is relatief veel budget nodig
• Je kan de verkeerde keuze maken

Gebruik de viersprong om je richting van de voice sprint vorm te geven. Om te kijken wat goed past, is ook het karakter van je organisatie belangrijk: is de organisatie afwachtend en onderzoekend, dan zijn de eerste twee richtingen logisch. Is de organisatie een cultuur van durf en actie, dan kies je uit de laatste twee.

Hoe dan ook, ga aan de slag! Stel een richting vast met erbij een te meten resultaat.

Maarten Lens-FitzGerald geeft op 22 november een Masterclass over voice, in samenwerking met NIMA. Leer het nieuwe kanaal kennen, hoor cases, ga zelf met je eerste prototype aan de slag en krijg een slimme speaker mee naar huis. #bijnavol