De collectieve black-out van die ene Blokker-commercial

“Sarah Jessica Parker kostte Blokker veel klanten,” kopt de Telegraaf, opgetekend uit de mond van de CEO. Nou hoef je geen gedragswetenschapper te zijn of de gewraakte commercial met MRI-scanning op zijn effect te testen, om te begrijpen dat deze hele campagne Blokker meer kwaad dan goed heeft gedaan. Maar zo’n uitspraak van de heer Michiel Witteveen roept wel vragen op. Wat is er dan gebeurd? Hoe kan de campagne goedgekeurd zijn? Want de effectiviteit was wel degelijk te voorspellen.

Allereerst bij het reclamebureau, er even vanuit gaande dat er met een bureau gewerkt is: wat is daar gebeurd? Daar zit dan een strateeg, samen met Art en Copy. De laatste twee komen met het idee om Sarah Jessica Parker in te huren en haar te laten vertellen dat Blokker alles heeft om het leven van een van party naar relatie hoppende New Yorker compleet te maken. De strateeg sputtert nog wat tegen: “Past het wel bij Blokker?” vraagt hij. “Niet bij de oude Blokker, maar wel bij de nieuwe Blokker,” kaatst de tekstschrijver terug. Ergens op account wordt er ook niet ingegrepen, of er wordt overruled.

“En zo kan het gebeuren dat er groen licht komt voor een commercial die kant noch wal raakt”

Een paar belletjes naar de VS leert dat mevrouw Parker niet goedkoop, maar wel betaalbaar is. De schetser wordt aan het werk gezet. De directeur van het reclamebureau, toch ook niet de eerste de beste, heeft toevallig even de aandacht elders en zo kan het gebeuren dat er een poging wordt gewaagd om de marketingmensen van Blokker te overtuigen van de juistheid van deze aanpak.

Omdat de kosten een tikkie hoger zijn dan de gebruikelijke Blokker-communicatie en vooral omdat het hier de nieuwe herpositionering betreft, wordt het geheel ook voorgelegd aan de voltallige directie inclusief de CEO. Die kijken elkaar aan: “Sarah Jessica Parker, wie is dat?” vraagt de CFO, maar die wordt meewarig aangekeken. “Iedereen kent haar,” roept de Art Director. “Role model voor miljoenen vrouwen,” weet iemand van de reclameafdeling. Er wordt nog wat gemompeld over passé en doelgroep, maar dat is inmiddels mosterd na de maaltijd. En zo kan het gebeuren dat er in een collectieve black-out groen licht komt voor de productie van een commercial die kant noch wal raakt, laat staan zoden aan de dijk zet. Bij de afronding van het script blijkt de hele setting in New York te moeten plaatsvinden, want alleen daar zijn de oer-Hollandse Blokker-producten op hun leukst: als de Amerikaanse jetset er zich aan kan vergapen. Belangrijk, want humor verkoopt, dat weet iedereen. Dat Ogilvy in de jaren vijftig al had ontdekt dat “nobody buys from a clown”, doet er even niet toe.

Ramp voorspeld

Voor ons neuro-onderzoekers is een uitspraak als deze van de CEO – “Sarah Jessica Parker kostte Blokker veel klanten” – bijzonder waardevol. Misschien niet bij iedereen bekend, maar we voorspellen het effect van reclames door met MRI-scanning letterlijk in het brein van de consument te kijken. Ook de Blokker-commercial hebben we vorig jaar getest, enkel en alleen omdat we ons afvroegen wat er op het hoofdkantoor bij Blokker gebeurd was, maar ook omdat we benchmarks gebruiken waar deze commercial perfect in past.

“Nog interessanter is dat de reclame vooral gevaar en afkeer activeert”

Naast effectiveness en likability, is irritation één van de benchmarks. Alles wat je meet is relatief, zelfs wat je in het brein meet, dus moet je een zogenaamde ‘uitmaat’ hebben. Hoe ziet het breinpatroon van effectieve reclames eruit? En hoe verhoudt zich dat met de reclame die we gemeten hebben? We vermoedden dat deze commercial het tegenovergestelde van effectief zou scoren bij een test. Zo gezegd, zo gedaan dus.

Er worden vijftien onbewuste emoties gemeten, die relevant zijn voor koopintentie. Logischerwijs moeten de positieve emoties hoog staan en de negatieve in de regel laag, wil er sprake zijn van ‘approach’. Bij deze commercial gaat het fout bij het vertrouwen, dat meer dan gemiddeld laag is. Maar nog interessanter is dat de commercial vooral gevaar en afkeer activeert.

De resultaten van de Blokker-commercial

Spiegelneuronen

Wil je weten waar dat vandaan komt, dan vertelt een eye-tracker je een hoop. Dan zie je bijvoorbeeld dat mensen vooral naar mensen kijken. En dan zie je ook meteen wat er aan de hand is met deze commercial. De gezichtsuitdrukkingen van de personages in de commercial vertonen angst, verbazing, twijfel en afkeer. En ja.., dat zijn emoties die we spiegelen. We hebben een zo genoemd spiegel-neuronen-systeem dat ons de gevoelens doet overnemen die we zien. Dat gebeurt bijvoorbeeld met een smiley: we lachen al snel mee als anderen ook lachen, maar vanzelfsprekend geldt dat dan ook voor negatieve emoties, zoals hier het geval is.

Bewijs

“Werkt dat nou, dat hersenscannen?” wordt ons vaak door marketeers gevraagd. Bewijs is dan het enige juiste antwoord. Bewijs van het voorspellen van succes, meer sales bijvoorbeeld. Niet zelden meer dan 20 procent, maar ook het omgekeerde dus. Deze commercial heeft Blokker veel klanten gekost, zegt de CEO in alle eerlijkheid. Iets dat de breinmeting keurig netjes laat zien, vooral ook in de correlatie-analyse met de benchmarks. De negatieve correlatie suggereert dat de commercial meer kwaad dan goed doet. We zien ook een positieve correlatie met likability en irritatie. De irritatie komt onder meer door het lage vertrouwen, de likability is maar weer eens een bewijs van Ogilvy’s gelijk. Nobody buys from a clown.

Martin de Munnik geeft op 30 januari de NIMA masterclass Neuromarketing – Brain Gain! Vergeet je niet in te schrijven!