Impact Marketing Challenge zoekt talent met missie

“Rond duurzaamheid lopen er meerdere challenges, maar nog niet op het gebied van marketing. Terwijl daar voor veel bedrijven wel de sleutel ligt”

Jonkies van corporates die werken aan een case onder begeleiding van een stel ervaren rotten, om zo nieuwe proposities voor de eigen organisatie te ontwikkelen om hun maatschappelijke impact te vergroten en hun marktpositie te verbeteren. Klinkt goed maar ook een tikje ambitieus, want zullen er genoeg bedrijven zijn die daar geld, tijd en manuren in willen stoppen? Mede-bedenker Bart Bruggenwirth van de Impact Marketing Challenge denkt van wel, want de challenge van het team moet je niet los zien van bestaande beleidsprioriteiten. In tegendeel. Bovendien past die bij de ambities van het bedrijf om maatschappelijk én commercieel waarde te creëren. Het geeft dus invulling aan de strategie of innovatiepijplijn.

Vanaf januari gaat het gebeuren: dan start de eerste editie van de Impact Marketing Challenge, waarin marketingtalenten leren om baanbrekende initiatieven te ontwikkelen met meerwaarde voor de maatschappij, de doelgroep én het eigen bedrijf. Daarbij is er aandacht voor het creëren van draagvlak en het ontwikkelen en nemen van leiderschap. Het programma vindt verspreid over een periode van drie maanden plaats, waarin de deelnemers hun bedrijf vertegenwoordigen. Deelnemers kunnen zich vanaf deze week inschrijven.

Daarom een vraaggesprek met wereldmarketeer Bruggenwirth, founding partner van B-Open en auteur van Sterke merken, betere wereld. Samen met leden van de NIMA-community Wereldmarketeers bedacht hij de challenge. “Veel duurzaamheidsinitiatieven stranden omdat ze onvoldoende rekening houden met de wensen van de klant, niet goed gepositioneerd worden of er niet in slagen de houding en gedrag van mensen te veranderen. Dat zijn bij uitstek zaken die bij marketing liggen.”

Een marketing-challenge om een nieuwe propositie voor de eigen organisatie met een duidelijke maatschappelijke impact te organiseren. Waarom werkt dat?

“Door in teams onder begeleiding van senior marketingprofessionals aan de slag te gaan ontstaat er een wisselwerking en dynamiek, waarbij de teams elkaar inspireren en uitdagen. Bovendien vragen we commitment aan het management, niet alleen om mensen en budget hiervoor vrij te maken, maar ook door de uitdaging waarmee het team aan de slag gaat, goed te keuren en te beoordelen. Het moet passen binnen de strategische of innovatiedoelstelling.”

“Impactmarketing heeft steeds nadrukkelijker betrekking op innovatie en business-development”

Even voor een beter begrip: waar staan we écht met maatschappelijk impactvol ondernemen? Wat zijn de trends?

“Bijna ieder bedrijf vraagt zich tegenwoordig af hoe het invulling kan geven aan maatschappelijk verantwoord ondernemen. Koplopers onder de grote bedrijven zoals Ikea, Interface, DSM of Unilever hebben in hun maatschappelijke ambitie geformuleerd hoe ze een positieve bijdrage gaan leveren. Verantwoord ondernemen door het beperken van negatieve invloed is al geruime tijd voorbij. Daarbij zien we dat consumenten en medewerkers het belangrijk vinden dat die positieve impact van bedrijven tot uiting komt in hun primaire processen en producten. Impactmarketing gaat over het combineren van maatschappelijke en commerciële doelen en heeft steeds nadrukkelijker betrekking op business-development, nieuwe businessmodellen en innovatie, gericht op bijvoorbeeld circulariteit, inclusiviteit, welzijn en meervoudige waardecreatie. Alleen als het op dát niveau goed is ingebed, kunnen bedrijven zich ook geloofwaardig profileren met zaken als purposemarketing en brand activism, die nu soms helaas nog meer over communicatie gaan dan over daadkracht.”

Opvallend natuurlijk is dat jullie met jonge marketeers willen werken. Waarom jongeren?

“Veel young professionals zijn niet alleen ambitieus, maar zijn ook intrinsiek gemotiveerd zich in te zetten voor een betere wereld. Vanuit hun onbevangenheid en frisse blikken willen ze er ook in hun werk mee aan de slag en zich er liefst ook mee profileren. De deelnemende bedrijven stellen we met het programma in staat dat potentieel aan te spreken. We brengen de persoonlijke verlangens van deelnemers om goed te doen samen naar een hoger plan, waarmee we voor maatschappij en onderneming meer betekenis kunnen creëren.”

Lijkt me een afweging want veel jongeren hebben die drive wel, maar hebben ze ook genoeg stem? Staan ze niet te ver van hun management? Ze zullen de gunfactor wel hebben, maar waar is die als het bedrijf even een lastige tijd doormaakt?

“Gelukkig is de economische tijdsgeest nu gunstig, en wordt voor bedrijven – helaas of gelukkig, het is maar net vanuit welke kant je het bekijkt – de maatschappelijke druk om actie te ondernemen groter. Dus dit is het moment. Uit gesprekken die we met jongeren hebben gevoerd, blijkt inderdaad dat ze vaak een grote afstand tot het topmanagement ervaren en het gevoel hebben gevangen te zitten in de waan van de dag. De Impact Marketing Challenge biedt ze de mogelijkheid daar uit te breken en met hun ideeën ook echt het topmanagement te bereiken. Bovendien krijgen ze het podium tijdens de NIMA Marketing Day om daar hun baanbrekende oplossing te pitchen.”

Best een investering van zo’n corporate: ga maar een propositie ontwikkelen. Hoeveel tijd gaat dit kosten?

“Voor het programma zelf staat drieënhalve dag per team. Daar zal nog zo’n hoeveelheid tijd bijkomen voor voorbereidingen en uitwerking van plannen. Dat is dus aanzienlijk. De challenge van een team moet je echter niet zien als iets wat los van of naast de bestaande beleidsprioriteiten staat. Hij past bij de ambities van het bedrijf om maatschappelijk én commercieel waarde te creëren en je geeft daarmee invulling aan je strategie of innovatiepijplijn. De kosten daarvoor worden linksom of rechtsom gemaakt. De aanpak helpt bovendien de young potentials zich te ontwikkelen tot change agents met leiderschapskwaliteiten en kan als voorbeeld dienen voor nieuwe baanbrekende initiatieven in je bedrijf.”

“Gelukkig is tijdsgeest nu gunstig en voelen bedrijven meer maatschappelijke druk om actie te ondernemen”

Is er enige inschatting te geven over draagvlak onder grote bedrijven? Is die te maken?

“Rondom duurzaamheid lopen er meerdere challenges, maar nog niet op het gebied van marketing. Terwijl daar voor veel bedrijven wel de sleutel ligt. De eerste reacties van grote bedrijven zijn positief. Voor het programma dat dit voorjaar gaat lopen verwachten we dat we met minimaal zes teams kunnen starten.”

Kun je uitleggen waarom het juist marketeers zijn die een challenge als deze goed kunnen leiden voor een bedrijf? Waarom geen multidisciplinair team bijvoorbeeld?

“Veel duurzaamheidsinitiatieven stranden omdat ze onvoldoende rekening houden met de wensen van de klant, niet goed gepositioneerd worden of er niet in slagen de houding en gedrag van mensen te veranderen. Dat zijn bij uitstek zaken die bij marketing liggen. Marketeers weten, als verbinders tussen organisatie en markt, hoe belangrijk het is ook op de belofte te leveren en daarvoor andere disciplines uit het bedrijf te mobiliseren. Daar zit hun kracht. Vandaar dat de challenge een marketing-opdracht betreft. Dat betekent niet dat er geen mensen uit andere disciplines van een bedrijf in een team kunnen deelnemen. Of dat een team ze tussentijds raadpleegt om input te leveren of mee te denken.”

We leven in een geweldige tijd natuurlijk, met zoveel aandacht in het vak voor why’s en purposemarketing. Jij loopt al jaren mee. Merk je dat?

“De roep om betekenis neemt inderdaad snel toe. Een paar jaar geleden waren dat in de ogen van veel marketeers saaie projecten waarmee je geen goede sier kon maken, nu wordt het gezien als een kans om iets te kunnen doen wat dicht bij je eigen beleveniswereld ligt en zijn vrienden en collega’s jaloers op je. Binnen marketing heeft het denken over purpose tot een sterke impuls geleid om als merk ook maatschappelijke impact te maken. Soms is men daarin te ver doorgeschoten en gaat het fout als een bedrijf de maatschappelijke betekenis als marketingmiddel in plaats van organisatiedoel inzet. Die nuancering en discussie komt nu steeds meer op gang. Het gaat steeds meer om het doen. En dat is ook precies wat we met de Impact Marketing Challenge beogen.”

De Impact Marketing Challenge is een initiatief van de NIMA-community Wereldmarketeers en wordt mogelijk gemaakt met support van NIMA en de community NIMA Young Professionals. In het eerste seizoen streven de initiatiefnemers naar 30 deelnemers van tien bedrijven. Meer informatie over deelname vind je hier.