Top of mind met de vijf vragen van Romaniuk en Sharp

Hoe meer je merk top-of-mind is, hoe eerder consumenten aan je merk zullen denken in potentiële koopsituaties. En hoe meer consumenten aan je merk denken, hoe groter de kans dat ze vervolgens overgaan tot koop. Het is daarom uiterst belangrijk voor merken om een nadrukkelijke plek te veroveren in het hoofd van de consument. Maar hoe verover je deze lucratieve mentale spot? Het antwoord van Jenni Romaniuk en Byron Sharp is hierop stellig: speel in op Category Entry Points (CEP’s). Hoe werkt dat?

Dit artikel is geschreven door Fabiënne Rauwers, promovendus bij de afdeling Persuasieve Communicatie aan de Universiteit van Amsterdam en werkzaam bij marketingonderzoeksbureau Validators, en Noud Schartman, promovendus aan de Vrije Universiteit van Amsterdam en Validators, en verscheen eerder op SWOCC.nl.

CEP’s zijn de mogelijke situaties waarbij consumenten aan een merk denken. Hoe meer CEP’s, hoe groter het mentale marktaandeel en een groter mentaal marktaandeel resulteert doorgaans in een groter ‘echt’ marktaandeel.

Consumenten denken maar zelden zomaar aan een merk. Merkgedachtes moeten vaak eerst worden getriggerd via ‘cues’: signalen. Als marketeer is het belangrijk om inzicht te krijgen in welke cues leiden tot een associatie met het merk. Hoe sterker deze link is, hoe eerder het merk in de gedachte opkomt van de consument en hoe groter de kans dat het merk wordt gekocht. Cues waarbij consumenten aan het merk moeten denken, worden CEP’s genoemd.

“Hoe meer je merk wordt gelinkt aan CEP’s, hoe groter de kans dat consumenten aan je merk denken”

CEP’s kunnen zowel intrinsieke motivaties als externe situaties zijn. Een voorbeeld van een intrinsieke motivatie is dorst. Om de dorst te lessen, kan de consument aan verschillende merken denken, zoals Pepsi en Coca-Cola. De CEP is hier dus: om dorst te lessen. Een voorbeeld van een externe situatie is een warme zomerdag: “Het is heet en ik neem een Coca-Cola ter verkoeling.” De CEP is dus hier: wanneer het warm is.

Hoe vind je de relevante CEP’s?

Romaniuk en Sharp stellen dat je de CEP’s die voor jouw merk relevant zijn, kunt achterhalen op basis van vijf vragen: waarom, wanneer, waar, met wie en met wat wordt jouw merk gebruikt?

“Waarom, wanneer, waar, met wie en met wat wordt jouw merk gebruikt?”

Om dit te illustreren kan New York Pizza als voorbeeld worden gebruikt. Dit merk maakt momenteel reclame rondom ‘The Voice of Holland’ met de slogan ‘Vrijdagavond = pizza-avond’. In deze reclame spelen ze duidelijk in op de volgende CEP’s:

• Waarom: Omdat je honger hebt
• Wanneer: Vrijdagavond
• Waar: Thuis
• Met wie: Met vrienden of gezin
• Met wat: Met The Voice of Holland

Uiteraard zijn er nog veel meer CEP’s bij een merk van toepassing, maar in een reclame kunnen vaak maar enkele worden benadrukt. Daarnaast is het belangrijk te beseffen dat sommige CEP’s relevanter zijn voor consumenten dan andere. Daarom is het belangrijk niet alleen te bepalen welke CEP’s relevant zijn, maar ook de mate van relevantie.

Merkgroei en CEP’s

Hoe meer je merk wordt gelinkt aan verschillende CEP’s, hoe groter de kans dat consumenten aan je merk denken tijdens een koopsituatie. Dit – hoe vaak consumenten aan je merk denken – noemen Romaniuk en Sharp het ‘mentale marktaandeel’ van een merk. In een ideale situatie zou je mentale marktaandeel gelijk moeten zijn aan je ‘echte’ (sales) marktaandeel. Toch hoeft dit lang niet altijd zo te zijn.

“In ideale situatie is je mentale marktaandeel gelijk aan je échte marktaandeel”

Marketingcijfers uit India laten bijvoorbeeld zien dat consumenten veel vaker een iPhone overwegen dan dat ze daadwerkelijk een iPhone kopen. Het mentale marktaandeel is dus groter dan het ‘echte’ marktaandeel. Mogelijk is de prijsbarrière van het product hiervan de oorzaak. Omgekeerd hebben goedkope, lokale telefoonmerken vaak juist een hoger ‘echt’ marktaandeel tegenover een lager mentaal marktaandeel. Consumenten denken niet snel aan lokale merken, maar als ze in de winkel staan, schaffen ze deze producten toch aan vanwege de lage prijs.

Maar toch: hoe meer CEP’s, hoe groter het mentale marktaandeel en een groter mentaal marktaandeel resulteert doorgaans in een groter echt marktaandeel.

Het volledige boek van Romaniuk en Sharp is getiteld ‘How brands grow – Part 2’ en is gepubliceerd door Oxford University Press in 2016. Het volledige boek kun je hier (betaald) vinden.