Wek de (bijna) dode allround marketeer weer tot leven

Gezocht: SEO-marketeer, SEA-marketeer, e-mailmarketeer, contentmarketeer, databasemarketeer, kanaalmarketeer en zo kan ik nog wel even doorgaan. Het gaat goed met de economie, en dus wordt er weer meer geïnvesteerd in marketing. Marketingvacatures schieten als paddenstoelen uit de grond. Specialisatie is het toverwoord en marketeers moeten tegenwoordig vooral ook heel digitaal zijn. Maar niet iedereen in je doelgroep zit op alle social kanalen, kijkt nooit meer traditioneel tv of leest geen krant. En de reis van een klant loopt vaak door meerdere marketingspecialisaties heen. Een pleidooi voor de allround marketeer.

De wereld digitaliseert, klanten zijn veel vaker online, dus ook als marketeer moet je deze wereld op z’n minst begrijpen. Maar tegelijkertijd is het een feit dat het merendeel van de aankopen in retail nog steeds offline plaatsvindt. Daarom heb ik zelf moeite met deze sterke drang naar specialisatie. En ik niet alleen. De Australische marketingprofessor Mark Ritson pleit voor een brede marketingaanpak waarbij online slechts een kanaal is en een goede plek moet krijgen in de hele marketingmix gebaseerd op feitelijke waarnemingen over je doelgroep en markt. Niks meer en niks minder. En daarmee slaat hij wat mij betreft de spijker op z’n kop. Want beste online marketeers, niet iedereen in je doelgroep zit net als jij op alle social kanalen, kijkt nooit meer traditioneel tv of leest geen krant. Er is (gelukkig!) nog steeds veel eer te behalen buiten het wereldwijde online web…

Regisseur van de hele klantreis

Het is van belang dat we ons realiseren dat de reis van een klant vaak door meerdere marketingspecialisaties heen loopt. Een voorbeeld: ik zoek op Google naar een hotel (SEO/SEA-marketeer), bekijk de website en reserveer online (contentmarketeer) waarbij ik persoonlijke informatie achterlaat (databasemarketeer en voor de opvolging, de e-mailmarketeer). Tijdens mijn verblijf heb ik positieve en negatieve ervaringen en ik laat daarover een recensie achter op een vergelijkingssite.

“Wie zorgt dat alle losse elementen tot een logisch geheel worden gesmeed?”

Voor de afzonderlijke momenten kunnen de verschillende marketeers prima werk hebben geleverd en zelfs hun doelstellingen hebben behaald. Maar wie stelt vast of de klantreis in zo’n totaliteit klopt en de juiste waarde oplevert? Wie zorgt dat alle losse elementen tot een logisch geheel worden gesmeed, dat hier intern over gecommuniceerd wordt en dat de totale klantervaring zo positief mogelijk is? Wie doet onderzoek naar klantbehoefte en naar marktontwikkelingen? Juist: de allround marketeer. Steeds vaker zie je deze rol door een customer-experiencemanager vervuld wordt. Een goede ontwikkeling, maar nog niet overal gemeengoed.

Zorg dat je waardevol bent, niet alleen voor klanten

Al met al kunnen we niet ontkennen dat het marketingvak flink onder druk staat, dat zie ik ook. Ik heb dan ook met veel plezier het boek ‘Doet marketing ertoe?’ van Ruud Frambach gelezen. Hierin geeft Frambach ruiterlijk toe dat de vraag of marketing er toe doet, terecht wordt gesteld. Hij refereert onder andere aan een onderzoek waaruit blijkt dat het vertrouwen in marketeers rond de 38 procent is, net iets hoger dan de slechtst scorende groep. Twee keer raden welke groep dat is… juist, de politici. Niet best dus. Daarbij komt dat marketeers nog onvoldoende in staat zijn geweest te laten zien wat de waarde van marketing is voor hun organisatie.

Als ik het even ongenuanceerd mag samenvatten, dan zijn marketeers dus niet te vertrouwen en van te weinig waarde. En ook dat pleit voor het behouden van de allround marketeer. Het is namelijk van belang dat waarde wordt gecreëerd voor alle stakeholders. Dit betekent in de basis voor klanten, maar ook voor de organisatie, aandeelhouders en overige stakeholders. In mijn ogen kan dit speelveld alleen overzien worden door een marketeer met een brede blik die niet beperkt wordt door de focus op bijvoorbeeld hoge conversieratio’s of het opleveren van nieuwe stukken content.

Alleen maar allrounders?

Is het dan verstandig om alleen maar allrounders in te zetten? Om die vraag maar direct te beantwoorden: nee, zeker niet! Marketingspecialisatie heb je nodig om op bepaalde deelgebieden de beste te worden. Het is verstandig deze specialisatie (deels) extern in te huren en je allround marketeers met deze kennis te verbreden. Want ook zij moeten op de hoogte zijn van de nieuwste ontwikkelingen.

“Laat je niet aanpraten dat je je moet specialiseren, maar word de regisseur van de totale klantreis en dienstverlening”

Uiteindelijk zie ik de allround marketeer niet alleen als regisseur van de totale klantreis, maar ook als verbindende factor tussen de verschillende marketingspecialisten. Daarbij komt dat de allround marketeer zijn verbindende rol zeker niet moet beperken tot de marketingafdeling. Ook de verbinding met disciplines als HR, sales en klantcontact is essentieel om je merk en dienstverlening op een consistente manier en optimaal te laten functioneren.

Dus, beste allround marketeer, laat je niet aanpraten dat je je moet specialiseren, maar word de regisseur van de klantreis en de totale dienstverlening. Ga je organisatie in en laat zien wat de meerwaarde is van een brede blik en aanpak en stap niet in de valkuil om in een specialisatiebubbel te blijven zitten. Je bent dan misschien niet gespecialiseerd, maar wel bijzonder speciaal!