Hoe Vandebron klanten wint in een markt vol greenwashing

Vandebron startte in 2014 als nieuwkomer, om de energiemarkt eerlijker, transparanter en duurzamer te maken. Na een gestage groei bedient het bedrijf inmiddels ruim 140.000 klanten en werken er 125 mensen. We spreken Paul de Raad, Chief Commercial Officer bij Vandebron over hoe Vandebron klanten wint en houdt in een markt vol greenwashing. Een energiek gesprek over strategie, kernwaarden, onderscheidend vermogen, loyaliteit, groei en mond-tot-mondreclame.

100 Procent beschikbaarheid van duurzame energie

Kun je wat vertellen over je eigen achtergrond en hoe je bij Vandebron terecht bent gekomen?

De Raad: “Ik ben begonnen bij KLM als trainee en heb daarna een tijd bij Transavia gewerkt. Na twaalf jaar luchtvaart ontstond langzamerhand metaalmoeheid. De partijen lijken grotendeels op elkaar: businessmodel-innovatie is lastig en de regelgeving is extreem strikt. En het is niet de meest duurzame sector. Elektrisch vliegen is nog ver weg. Ik wilde naar een kleiner bedrijf met meer maatschappelijke impact. Sinds oktober 2017 ben ik werkzaam bij Vandebron, waar ik met veel plezier werk.”

Jullie zijn een bedrijf dat in 2014 met een nieuw concept in de markt is gekomen. Wat is de missie van Vandebron?

“Toen we startten zijn we begonnen met onze missie te definiëren rond de duurzame energietransitie, we wilden zo snel mogelijk 100 procent duurzame energie bieden. De energiemarkt was echter geen markt waar verandering snel tot stand kwam. Ondanks het feit dat we graag willen verduurzamen, wordt er in Nederland weinig duurzame energie opgewekt. De rest van de ‘groene energie’ wordt groengewassen met buitenlandse duurzaamheidscertificaten. Daarom besloot Vandebron dat het anders moest: een energiemarktplaats.”

“Het moest anders: met een energiemarktplaats”

“Je kiest als klant waar je goede energie vandaan komt. Anders dan bij traditionele energieleveranciers maakt Vandebron daarbij geen winst op het energieverbruik. Dat betekent dat we niet meer verdienen naarmate klanten meer energie verbruiken. Dat is goed voor het klimaat, goed voor de klant en goed voor onze lokale producenten. Zij verkopen hun goede energie namelijk voor een eerlijke prijs, zodat ze kunnen investeren in nóg meer duurzame oplossingen.

We zijn zodoende een bedrijf met een ambitieuze missie: zo snel mogelijk naar 100 procent duurzame energie. Recentelijk hebben we de missie aangescherpt door er de component van beschikbaarheid van energie aan toe te voegen. Dat betekent dat we duurzame energie 100 procent van de tijd willen gaan bieden, ook gedurende de patronen in een dag. Denk aan ’s nachts, als er geen zonne-energie geleverd kan worden en er voldoende opslagcapaciteit moet zijn om duurzame energie beschikbaar te maken.”

En welke rol speelt de klant in jullie missie?

“100 Procent goede energie, 100 procent van de tijd: dat is de stip op de horizon. Onze belofte aan onze klanten is dat zij onderdeel uitmaken van deze verandering. Door te denken in mogelijkheden in plaats van in problemen en door slim om te gaan met techniek brengen wij de oplossing binnen handbereik…. Goeie energie. Dichterbij dan je denkt.”

Hoe wordt de missie en strategie gedeeld met de medewerkers?

“Voor het doorleven van de strategie proberen we deze zoveel mogelijk te vertalen naar concrete acties. Wat betekent die strategie als je een contract probeert te verlengen met een klant? We sturen daarin niet direct op gedrag, dat is niet nodig, want klantgerichtheid zit al in het DNA bij Vandebron. Daarnaast is de interne communicatie een aandachtspunt, want we zijn inmiddels een scale-up. We organiseren daartoe een vrijdagmiddag-monthly, die meer operationeel van aard is, om te delen wat de plannen zijn en te horen wat er onder onze mensen leeft. En uiteraard heeft elk team een wekelijkse meeting.”

“Wat betekent die strategie als je een contract probeert te verlengen met een klant?”

Kernwaarden kunnen ook een belangrijk richtinggevend effect hebben. Wat zijn de kernwaarden van Vandebron en kun je een aantal voorbeelden van richting geven?

“Onze kernwaarden zijn transparant, positief, ambitieus, vindingrijk, impactvol. Met impactvol verwijzen we naar de impact die wij als klein bedrijf willen maken, maar impactvol slaat natuurlijk ook op onze klanten. Zij maken als onderdeel van onze club immers impact door te kiezen voor goede energie. Een voorbeeld van transparant vind ik ook dat je als klant met een vraag een medewerker aan de telefoon krijgt die je persoonlijk benadert en je een helder antwoord geeft.

We nemen die kernwaarden ook expliciet mee in onze recruitment en we hanteren ze ook als selectiecriteria. Bij twijfel aan onze kant kiezen we niet voor die persoon. Bij ons werken dan ook veel bevlogen en intrinsiek gemotiveerde mensen. Onze straatpromotieteams bestaat uit mensen die bij ons in dienst zijn. Zij geloven in ons verhaal en kunnen dat daarom bevlogen uitdragen. Daarin maken we veel verschil met andere aanbieders.”

Greenwashing

Hoe kunnen jullie je als Vandebron blijven onderscheiden? Want ook duurzame energie wordt uiteindelijk een commodity en er zijn inmiddels ook andere duurzame partijen als De Unie, Power Peers, Pure Energie en Qurrent.

“Als je kijkt naar de markt dan zie je twee trends. De greenwashing van veel traditionele grijze stroom aanbieders neemt enorm toe. En: steeds meer partijen richten zich op echt duurzame energie

Als je kijkt naar de eerste trend, dan zie je dat de traditionele energieaanbieders wakker zijn geworden rondom de duurzame transitie. Om een graantje mee te pikken van die groeimarkt doen ze veel aan marketing rond groen en duurzaamheid. Maar feitelijk bieden ze nog steeds voornamelijk grijze, vervuilende fossiele energie aan. Voor veel consumenten is dat lastig te volgen.”

“Vandebron wil de Nederlandse consument wakker schudden, zodat ze het wél begrijpen”

“Vandebron wil de Nederlandse consument wakker schudden, zodat ze het wél begrijpen, en zo een weloverwogen keuze kunnen maken voor echt groene, lokale energie. Daarom kiezen we voor gerichte campagnes om misleiding aan te kaarten, zoals #wijwillenhemweg of recentelijk de Organic Energy campagne. Een satirische video waarin we zogenaamd authentieke kolenenergie promoten.”

“Met betrekking tot de tweede trend: het is helder dat er steeds meer duurzame energieaanbieders zijn. Wij onderscheiden ons doordat klanten hun eigen bron en hun eigen compensatieproject kunnen kiezen. Tegelijkertijd neemt slechts ongeveer 12 procent van de Nederlandse consumenten energie af uit Nederland. Er is dus nog veel te winnen. Bovendien verloopt de duurzame transitie door de aanwezigheid van andere, puur duurzame spelers ook sneller. Wij zijn als merk een explorer en willen met onze eigen concept en technologische innovatie een plek in de markt veroveren, zonder al te veel af te geven op andere aanbieders of al te activistisch te zijn.”

Van donkergroene naar lichtgroene klanten

Als je het hebt over de markt, welke keuzes hebben jullie gemaakt met betrekking tot een bepaalde doelgroep? Ik denk bijvoorbeeld aan de innovators en early adopters men betrekking tot duurzaamheid.

“Het doel van Vandebron is om de intransparantie in de energiemarkt te lijf gaan. Zorgen voor een eerlijke prijs voor de opwekker en openheid voor consument. Die is bij ons zeker van echt groene energie. Natuurlijk hebben we de afgelopen jaren daar een bepaald type consument mee weten aan te spreken. We zijn missiegedreven, concurrerend qua prijs, maar bewust geen prijsvechter. Met onze vernieuwende aanpak hebben we vooral de innovators en early adopters aan ons weten te binden: mensen die duurzaamheid belangrijk vinden, het tof vinden zelf een bron te kunnen kiezen of het innovatieve weten te waarderen. Denk bijvoorbeeld aan elektrische autobezitters. En als je naar leeftijd kijkt, kunnen het millenials zijn, maar zeker ook oudere mensen die zich realiseren dat ze een bijdrage kunnen leveren, ook voor toekomstige generaties. Maar uiteraard willen we een grotere groep aanspreken, van donkergroen naar lichtgroen en zelfs naar mensen die nog nooit bij duurzame energie hebben stilgestaan. Daar valt nog veel te winnen.”

Wat kun je vertellen over de loyaliteit van de Vandebron klanten?

“Wat je in de energiemarkt ziet is een groeiende groep die elk jaar overstapt, dat was 12 procent in 2012 en is nu ongeveer 17 of 18 procent. Ook vergelijkingswebsites als Pricewise en Gaslicht spelen daarin een belangrijke rol. De gemiddelde klant van de grote drie energieaanbieders in Nederland blijft daar acht à negen jaar. Er is zelfs een groep die twintig jaar of langer ergens zit en niet of nauwelijks switchbereid is. Die groep is ook voor ons minder makkelijk te bereiken.”

“Het referral kanaal werkt erg goed”

“Ook wij hebben een kleine groep die minder bewust gekozen heeft voor Vandebron, maar het grootste gedeelte van ons klantbestand heeft bewust voor ons gekozen en is loyaal. Vandebron heeft de hoogst scorende Net Promoter Score in de energiemarkt. De NPS fluctueert bij ons tussen de 10 en de 20. Dat lijkt niet erg hoog, maar bij de grote spelers ligt de NPS rond de 0 of lager.”

Groei en mond-tot-mondreclame

Zijn er genoeg energiebronnen om jullie groei mee mogelijk te maken?

“Ja, dat gaat goed. Kleinschalige opwek wordt een steeds populairdere methode, bijvoorbeeld boeren die windmolens plaatsen. Ook zie we bedrijven die veel strekkende meters hebben en genoeg dak hebben voor zonnepanelen. Vandebron biedt ook aantrekkelijke prijzen aan opwekkers. De mond-tot-mondreclame die we daarmee genereren helpt in de groei van het aanbod van bronnen.”

Mond-tot-mondreclame door klanten lijkt me ook belangrijk voor jullie groei. Wat doen jullie om dat te stimuleren?

“We zien dat mensen die een bewuste keuze maken, graag aan anderen vertellen dat ze via ons bijdragen aan de verduurzaming. Het referral kanaal werkt dan ook erg goed. Het past ook goed bij ons en is meer dan een marketingkanaal. Via de Vandebron-vriendenkorting bieden we zowel de klant als de vriend die hij aandraagt korting.”