Data-driven marketing kan niet zonder vertrouwen en cultuur

DDMA duikt diep in Data Driven Marketing Onderzoek 2018

De resultaten van het Data Driven Marketing Onderzoek 2018 werden afgelopen maand gepresenteerd. Al eerder deelden we een aantal eerste inzichten, nu gaan we in op de mindset achter data-driven marketing, traditionele marketing versus trends als kunstmatige intelligentie, opbrengsten en de toekomst. Hoe gaat het met data-driven marketing in Nederland?

Dit artikel is een vervolg op ‘De staat van data-driven marketing in Nederland‘. Als lid van de DDMA-commissie Data, Decisions & Engagement heeft Tjark Verhoeven met het Center for Market Insights van de Hogeschool van Amsterdam 190 vakgenoten ondervraagd over data-driven marketing.

De grote belofte van data-driven marketing wordt niet begrensd door technologische aspecten. Nee, de meest genoemde uitdaging in 2018 is het realiseren van een ‘data-driven cultuur’ (40%) binnen de organisatie. Vier van de vijf grote uitdagingen hebben betrekking op mens en cultuur zoals betere samenwerking (30%) tussen verschillende afdelingen (marketing, communicatie, IT en MT), maar ook meer kennis en vaardigheden bij medewerkers (30%). Techniek, systemen en tooling komt met 39 procent wel op de tweede plaats.

“Strategie is vaak niet meer dan een inhoudsloze platitude zonder een technologische basis”

Reineke Reitsma van Forrester Research spraken we in verband met de Data Dag 2019 over dit onderwerp: “Wat we zien bij veel organisaties is dat strategie vaak niet meer is dan een inhoudsloze platitude zonder een technologische basis. Tegelijkertijd begeeft technologie zich in een vacuüm, als het geen business-probleem oplost. Forrester doet veel onderzoek naar ‘customer-obsessed’ organisaties. ‘Echt’ klantgerichte organisaties hebben een klantgedreven cultuur omarmd, waar technologie een faciliterende en ondersteunende rol speelt. Als technologie leidt, zonder een cultuurverandering, zal klantervaring nooit een concurrerende differentiator zijn. Eigenlijk riskeren organisaties dan slechte, onsamenhangende, ingewikkelde en soms enge klantervaringen.”

Cultuur vanuit de bestuurskamer

Misschien verbaast het dan ook niet dat de bedrevenheid met data-driven marketing op bestuursniveau gelijk is gebleven, in vergelijking met vorig jaar. De cultuur in de organisatie wordt veelal vormgegeven of gestimuleerd vanuit de bestuurskamer: daar wordt bepaald of er ruimte is voor verandering in de manier van werken, door bijvoorbeeld meer te investeren in de juiste talenten, opleiding, aanschaf van systemen en de manier waarop besluiten worden genomen. Het laat zien dat de menselijke factor belangrijk is voor het succes van data-driven marketing.

“Menselijke factor is belangrijk voor het succes van data-driven marketing”

Met in het achterhoofd dat organisaties een nog meer data-gedreven mindset nodig hebben, klinkt het dan ook niet vreemd dat dit jaar minder dan de helft (48%) zegt dat zijn organisatie beslissingen neemt op basis van data. En dat een kwart (26%) zegt nog steeds het onderbuikgevoel te volgen. Als organisaties niet het onderspit willen delven ten opzichte van succesvolle data-driven organisaties, is het echt nodig om een andere mindset en een andere cultuur in de organisatie te introduceren.

Traditionele marketing versus virtuele trends

Er wordt al jaren geroepen dat televisie dood is. Dit synoniem voor het vaarwel zeggen tegen de traditionele marketingkanalen is niet nieuw. Evenmin nieuw is de trend die wij waarnemen in ons onderzoek, waarbij het gebruik van die kanalen en de budgetten afnemen. Toch zien we nog steeds dat een groot deel van de Nederlandse marketeers gebruik maakt van die ’traditionele’ kanalen.

“Marketeers verwachten dat het budget voor chatbots zal stijgen”

Dat de toekomst in andere kanalen lijkt te zitten, blijkt uit het feit dat een meerderheid (59%) verwacht dat het budget voor chatbots in 2019 zal stijgen en bijna de helft (46%) verwacht dan ook chatbots te gebruiken. Andere marketingkanalen waarvoor een budget-toename wordt verwacht: mobiele app, website, display-advertising, search en social media. Men verwacht budgetdaling voor direct non-mail, telemarketing, direct mail, street/door-to-door en ATL (above the line).

De top-drie meest gebruikte kanalen in 2018: website (97%), social media (94%) en e-mail (94%). De eigen website is altijd een belangrijk kanaal geweest, gevolgd door e-mail. Dit jaar deelt e-mail de tweede plek met social media.

Wat levert data-driven marketing op?

De meest genoemde opbrengsten van data-driven marketing zijn hogere effectiviteit van de marketingacties (48%), meer inzicht in onze klanten (41%) en beschikking over meer en/of betere klantdata (31%). Hieruit kunnen we opmaken dat dit jaar meer nadruk lag op efficiëntie dan op groei, of op de ontwikkeling van nieuwe producten of innovatie. Dat terwijl juist inzicht in data en klanten ons in staat zou moeten stellen om nieuwe producten te introduceren.

“Meer nadruk op data-efficiëntie dan op groei”

Toekomst van marketing geautomatiseerd

Welke technologieën gebruiken wij dan nu zoal? Neem marketing automation: dit is een container voor verschillende technologieën die geautomatiseerde marketing mogelijk maken. Een meerderheid (55%) zegt hier al mee bezig te zijn en 17 procent van de ondervraagde marketeers meldt dat dit op de planning staat voor volgend jaar. Dan is er ook nog een grote groep (40%) die verwacht dat binnen drie jaar de marketingkalender is vervangen door automatisch getriggerde campagnes. Wat betekent het voor de rol van de marketeer als deze scenario’s uitkomen? Het lijkt erop dat de marketeer zich net zo snel als het vakgebied moet blijven ontwikkelen om niet achterop te raken. Maar ook binnen organisaties zal de rolverdeling veranderen.

Artificial intelligence (AI) is de hypeterm van de afgelopen jaren. Eigenlijk staat deze technologie nog in de kinderschoenen als we kijken naar de manier waarop het wordt toegepast: veelal in de vorm van machine learning. Momenteel wordt het nog weinig (16%) ingezet, maar de verwachtingen zijn groots. We zagen een verdubbeling in het gebruik ten opzichte van vorig jaar, van 9 procent naar 16 procent. Ook is het aantal bedrijven dat zegt dat het op de planning staat gestegen van 14 procent in 2017 naar 17 procent dit jaar. Daarmee blijft AI een van de meest veelbelovende data-driven marketing-trends.

“De marketeer moet zich net zo snel als het vakgebied blijven ontwikkelen om niet achterop te raken”

In de tussentijd worden andere nieuwe technologieën steeds meer ingezet. Zo zegt 59 procent in 2019 te verwachten meer budget te investeren in chatbots. De Nederlandse marketeer noemt voice als een trend voor de toekomst.

Vertrouwen en transparantie essentieel

Naast alle mooie ontwikkelingen in het marketingvak blijven vertrouwen en transparantie essentieel voor een waardevolle klantinteractie. Meerdere onderzoeken onderstrepen vandaag de dag het belang van vertrouwen en transparantie. Het lijkt een ‘no-brainer’ dat voor een goede relatie de interactie met (en het behoud van) je klanten transparant moet zijn. Zeker in een tijd waarin data- en privacyschandalen het nieuws domineren en het consumentenvertrouwen negatief wordt beïnvloed.

Van de in het Data Driven Marketing Onderzoek ondervraagde organisaties is 73 procent (zeer) van mening dat zij anno 2018 voldoende transparant zijn over het gebruik van persoonlijke data van consumenten. De resultaten uit het eerder dit jaar gepubliceerde DDMA Privacy Monitor 2018 laten zien dat 79 procent van de consumenten transparantie over hoe hun gegevens worden verzameld en gebruikt als één van de belangrijkste voorwaarden zien om persoonlijke gegevens te delen met bedrijven.

“Duidelijkheid bieden aan de consument waarom je gegevens nodig hebt, is het beginpunt om weer tot elkaar te komen”

Als er onduidelijkheid bestaat over wie er profiteert van de uitruil van persoonlijke gegevens voor een dienst of product, is dat natuurlijk voedingsbodem voor een afnemende beleving van de klantervaring.

Waar je dus vroeger misschien een makkelijke rationale had om de prijs van een product te bepalen, op basis van de ingrediënten, de verpakking, de merkwaarde, plaats van aanbod enzovoort, is dit nu een stuk complexer. Duidelijkheid bieden aan de consument waarom je hun gegevens nodig hebt, hoe je die gebruikt, wat zij daar aan hebben: het is slechts het beginpunt om weer tot elkaar te komen en er voor te zorgen dat je een waardevolle klantrelatie en interactie kan opzetten en onderhouden.

Bekijk hier alle uitkomsten van het Data Driven Marketing Onderzoek 2018.