Web Summit leert: generalist is uit, specialist is een held

Wat je écht kunt leren van Web Summit in Lissabon

Mijn eerste jaar Web Summit. Een beetje bleu stapte ik binnen, tegelijk met zeventigduizend mensen. Overweldigend en fantastisch. De sfeer, sprekers, ontwikkelingen en verhalen en heel Lissabon dat in het teken stond van dit congres. Een belangrijk inzicht: je kunt je volledig gek laten maken door alle technologie, maar maak een keuze en specialiseer je daarin. Focus! Vijf tips om te delen.

Twaalf kantjes vol aantekeningen schreef ik. De keywords die ik er dit jaar voor mezelf heb uitgehaald: focus op het merk (branding dus), merkvertrouwen, werknemers eerst, transparantie, eenvoud, authenticiteit, verticale samenwerking en datagedreven. Ja, ik weet het, allemaal geheel binnen mijn straatje. En het is waar: alles dat je aandacht geeft, groeit.

1. Verhalen maak je intern en vanuit kernwaarden

Merkvertrouwen en transparantie zijn belangrijker dan ooit geworden en de noodzaak voor merken om hun doel en waarden aan te tonen was een belangrijk thema op de Web Summit.

Toch zie ik nog veel bedrijven een campagne of verhaal ad hoc de markt inslingeren. Marketing en communicatie bepalen vanuit hun ivoren toren het verhaal en gaan daarbij volledig voorbij aan hun medewerkers. Terwijl: die mensen posten op social en praten over werk op verjaardagen. Heb je enig idee hoe waardevol dat is? Maxima zou zeggen: “Dat is een beetje dom.”

“Marketing en communicatie bepalen het verhaal, maar gaan daarbij volledig voorbij aan medewerkers”

Want wat heb jij zelf liever? Dat iemand je betrekt bij een verhaal of het in je schoot werpt met het verzoek om het te delen? Juist! Dat was de essentie van het verhaal van Michelle Peluso van IBM. Daar werken zo’n 350.000 mensen wereldwijd. Hoe verkoop je dat merk intern en hoe zet je de toon voor het merk over de hele wereld?

Michelle: “Realiseer je dat het verhaal van een merk persoonlijk moet zijn. Dat krijg je voor elkaar door je te verbinden met je medewerkers en met ze in gesprek te gaan. Zij nemen hun persoonlijke verhaal dag in en dag uit mee naar kantoor. Zij werken er vanuit hun eigen waarden. Leer die kennen en integreer hun passie in het corporate verhaal. Voor IBM is het merk de IBM’er zelf. Als je technologie en vertrouwen de wereld in wilt brengen, kan dat alleen via je eigen mensen.”

Vraag jezelf, voordat je iets de wereld in slingert, eerlijk af: is jouw merk echt authentiek en gedragen door alle medewerkers die er werken? Hoe meer dat het geval is, en je merkbeleving een reflectie is op wie je bent, hoe minder werk je te verrichten hebt intern. En hoe beter en meer authentiek je verhaal naar buiten toe is.

2. Diversiteit aan gedachten met medewerkersplatformen

Nu hoor ik je denken. Ieder zijn verhaal integreren? Wat een werk! Klopt. Maar dit is precies waar je je mee bezig zou moeten houden. Samen met je medewerkers kun je een fantastisch, aantrekkelijk en duurzaam merk bouwen.

Daarvoor moet je ze enerzijds de transparantie bieden die ze nodig hebben om zich te kunnen identificeren en verbinden met jouw merk zoals je visie, missie en kernwaarden. En je moet ze het vertrouwen geven dat ze zichzelf kunnen zijn, dat iedereen kan bijdragen aan een betere wereld en dat elke mening telt. Niet alleen die van het management.

Maak daarbij gebruik van technologie en medewerkersplatformen om te communiceren en de discussie te openen. Zorg dat je een diversiteit aan gedachten en ideeën krijgt die je vervolgens samenbrengt. Dan kom je niet alleen tot een relevant en gezamenlijk verhaal: zo ontstaan ook de beste innovaties. Michelle eindigde:

Omarm de diversiteit aan meningen, stimuleer dat, haal ze op en breng ze samen. Zolang je maar wordt verbonden door waarden.

Ook John Saunders, CEO van Fleishman Hillard, zei: “In een wereld waarin zoveel wordt gecommuniceerd, geautomatiseerd en vooral fake news wordt verspreid waar iedereen zomaar in gelooft, is het extra belangrijk om je authentieke zelf en je authentieke stem te vinden. En te communiceren vanuit je eigen kernwaarden.” Hear hear.

3. Zeg gewoon wat je zeggen wilt

David Schneider, Engelse acteur en comedian, was mijn held van de week. Zijn boodschap: “Cut the crap! Als je een verhaal vertelt, draai er dan niet om heen. Zeg gewoon wat je zeggen wilt, meteen aan het begin, en leg het dan uit.” Laat mensen niet bungelen en gissen en raden wat er komen gaat. Ze haken af en je zorgt voor verwarring. Start dus met je hoofdboodschap en wees duidelijk in wat er komen gaat. Als je dat hebt gedaan, kun je de rest eigenlijk achterwege laten. Of je nu een video maakt, een artikel schrijft of een pitch moet houden.

“Start met je hoofdboodschap en wees duidelijk over wat nog komen gaat”

Een hoofdboodschap wordt interessant als je in de sweetspot zit van functie en emotie. Als mensen zich ermee kunnen identificeren. Geef antwoord op persoonlijke vragen als:

• Waarom doe je wat je doet?
• Wat drijft jou?
• Waar geloof je in?
• Wat draagt dit bij aan het dagelijkse leven?

Dus als je een tof merk wilt bouwen op social, is het vrij simpel: zorg voor een sterke en relevante opening en doe dat met een menselijk gezicht. En bam, laat dan ook meteen je merknaam zien zodat volgers de boodschap direct aan je merk kunnen koppelen. Ik ben trouwens al blij als ik een video maak van rond de minuut. David Schneider had het over de trend van zes seconden video’s.

4. Gebruik tech en data voor impactvolle verhalen

Technologie is natuurlijk het onderwerp van de Web Summit en een groot onderdeel van storytelling. Maar maak niet de fout om technologie te gebruiken, puur om technologie te gebruiken.

Eerst even de down side. Dima Khatib van Al Jazeera Plus gelooft in de kracht van journalistiek en hield een relaas over het belang van het verifiëren van bronnen. Want het verhaal dat je ziet, is dat echt? Er wordt ontzettend veel gemanipuleerd met technologie. Foto’s en video’s die niet echt zijn, gaan viraal en dat is gevaarlijk. Mensen zijn geneigd te geloven wat ze zien. Stel jezelf altijd de vraag: “Is dit echt?” Niemand is neutraal, zelfs journalisten niet. Iedereen heeft nu eenmaal kennis, een verleden en ervaringen. Maar spreek jezelf wel aan op je objectiviteit en professionaliteit.

“Maak niet de fout om technologie te gebruiken, puur om technologie te gebruiken”

Gebruik technologie om verhalen te maken die ertoe doen in het leven van mensen. Om hun leven te veranderen. Niet om te manipuleren. Met data kun je precies achterhalen wat mensen bezighoudt in het dagelijks leven, waar ze tegenaan lopen en waar ze hulp bij nodig hebben. Deze insights zijn essentieel om impactvolle verhalen te maken.

Algoritmes creëren geen content

Op de vraag hoe algoritmes zich verhouden ten opzichte van creativiteit, was het antwoord van Wim Ponnet van Endemol Shine Group: “Algoritmes creëren geen content, ze tonen slechts aan welke stukken content het beste werken. Creativiteit blijft altijd een menselijk iets. Verhaallijnen zullen altijd door mensen gemaakt worden op basis van insights. Je gebruikt de algoritmes per platform om je verhaal op de juiste manier uit te serveren. En je gebruikt de data om je content te verbeteren.”

Het is belangrijk dat je als marketeer de algoritmes begrijpt. Het algoritme dient altijd het platform dat het algoritme heeft gemaakt. Je moet weten wat de belangrijkste factoren per platform zijn en je daaraan houden. Het algoritme van Facebook is nu eenmaal totaal anders dan die van YouTube. Daarom, als ik een kreet veel voorbij hoorde komen in deze drie dagen was het wel: “Go native!”

Ben ik toch niet de gek die alles per kanaal handmatig post (controlfreak). Tuurlijk, je kunt een YouTube-video in Facebook delen. Nog fijner vindt Facebook het als je de video rechtstreeks in het platform uploadt. Ze houden je liever binnen het kanaal.

En last but not least, technologie helpt je natuurlijk om een goed verhaal op verschillende manieren te vertellen, zoals VR en AR, en om een boodschap naar verschillende platformen te vertalen.

5. De generalist is uit, de specialist een held

We leven in een maatschappij waarin vertrouwen verdiend moet worden. Een zogenaamde post-trust era. Waarin moeten we investeren? Hoe blijven we bij met alle technologische ontwikkelingen? Welke technologie omarmen en implementeren we? Bij IBM gaan alle marketeers zes maanden op training. Ze kiezen allemaal een specialisme en werken vervolgens samen.

“Break down vertical disciplines”

Ik hoorde in verschillende presentaties dat bedrijven verticaal moeten gaan werken. Horizontaal is niet meer van deze tijd. Naast het feit dat hiërarchie steed minder wordt geaccepteerd, gaan ontwikkelingen te snel. Om bij te blijven verdeel je de kennis en laat je specialisten continu samenwerken om tot de beste ideeën te komen.

Deze manier van werken is een grote uitdaging. En dan komen we weer terug op cultuur. Specialisten moeten zich vrij voelen om het beste te worden in hun vak. De mogelijkheid krijgen om te testen, zich te ontwikkelen en hun visie te delen met andere specialisten. Samenwerken wordt dus steed belangrijker!

Susan Credle van FCB Global had wat mij betreft de beste quote van de hele week:

Ga van ‘I’m with stupid’ naar ‘I’ve got your back’

Werk samen vanuit de intentie dat je samen verder wilt komen. Dat kan alleen als je naar elkaar luistert en elkaar in waarde laat. Als je ervan uitgaat dat de ander de beste is in zijn specialisatie. Je wilt met mensen samenwerken bij wie je het gevoel hebt samen over de maan te kunnen vliegen. Geef aandacht en informatie en wees daar gul in. Dat is de essentie van goed leiderschap en goede samenwerking.

Het is dus een kwestie van mindset. Van een cultuur van schaarste naar een cultuur van overvloed in goede mensen en geld om te investeren. Zo bouw je samen een authentiek en duurzaam merk.