Er is geen werkelijkheid, er is alleen waarneming

Vaak denken bedrijven dat ze relevantie kunnen hervinden met een goede campagne, of nog betere KPI’s. Dat is zeker zo – de feiten moeten kloppen – maar uiteindelijk komt het allemaal neer op hoe mensen besluiten nemen. Wat drijft jouw publiek? Vertrouwen ze elkaar of hangt het als los zand aan elkaar? Handelen ze uit angst of uit volle overtuiging? Als je de werkelijkheid als complex ervaart, blijf je vasthouden aan wat je gewend bent. Alleen als de pijn of het verlangen het anders te doen te groot wordt, zijn we bereid de effecten van ons eigen handelen onder ogen te zien. Oftewel: we zien wereld niet zoals die is, we zien de wereld zoals we zelf zijn.

Als trainer in beeldvorming en visual storytelling, begin ik altijd met een Empathy Map. Daarmee kan je in kaart brengen wat je doelgroep motiveert. Je inleven in de ander, is voor mij als beeldvormer de start. Een Empathy Map bestaat uit vier kwadranten. Eén van de vragen is: wat doet of zegt jouw persona in het openbaar? Een andere vraag: wat denken ze en voelen ze? Daartussen ligt een wereld van verschil.

Dat wat iemand zegt, kan haaks staan op wat iemand echt als belangrijk ervaart. Wat je ziet in je omgeving of hoort van anderen kleurt je mening. Voor veel deelnemers is dit een eye-opener. Je kunt iemand wel hard willen overtuigen van je gelijk, maar als dat niet aansluit bij hoe iemand de wereld ziet, is het verloren tijd.

De herdershond

Ons brein werkt met beelden. We slaan ervaringen op als plaatje in ons hoofd met daarbij een emotioneel label als ‘goed’, ‘gevaarlijk’ of ‘fijn’. Ik laat altijd een plaatje van een herdershond zien, en vraag mijn deelnemers wat ze van die herdershond vinden. De antwoorden lopen altijd enorm uiteen en niemand geeft ooit een feitelijk antwoord. We schiften informatie niet op feitelijkheden, maar op het gevoel dat het ons geeft. We denken uit zelfverdediging of vanuit zelfvervulling. Word ik hier beter of slechter van?

“Beeldvorming is onze manier van oordeelvorming”

Bij mij is die herdershond ‘gevaar’, omdat ik als kind gebeten ben door een herdershond. Als ik zo’n hond tegenkom, reageer ik fysiek op dat gevaar. Mijn keel gaat dicht, bloed stroomt naar mijn hoofd, mijn lichaam raakt in de hoogste staat van paraatheid. Het idiote daarvan is: mijn lichaam probeert mij te beschermen tegen een herinnering. Emotie neemt het van mij over en mijn ratio wil wel anders, maar is niet bij machte die emoties te overschrijven met objectieve feiten.

Immersive storytelling

Als journalist leerde ik mijn vak als beeldvormer. Nu train ik teams en geef ik lezingen in hoe je je publiek raakt. Door je publiek onder te dompelen in manieren van vertellen die in impact al het ‘gedoe’ overstijgen, kun je hen in beweging krijgen. Impact krijg je als je behoeftes bevredigt. Wat die behoeftes zijn? We willen graag vermaakt worden, beloond worden voor ons gedrag, onderdeel zijn van een groep, nieuwe dingen samen doen, en we willen duidelijkheid, want we houden van ons gelijk.

“Impact krijg je als je behoeftes bevredigt”

Tot tien jaar geleden waren grootschalige live-communicatie, 3D, film, video en internet voorbehouden aan partijen die dat konden betalen. Nu kan je veel zelf. De kunst is dat te zien, in te zetten, de potentie te laten schitteren en het podium te bouwen voor nieuwe mogelijkheden en nieuw gedrag.

Business as unsual

Als alles ongeveer zo’n beetje gaat als verwacht, dan heb je geen hulp nodig. Dan past routine en gewoonte. Maar wat als je bedrijf daadwerkelijk onder druk staat? Als marktomstandigheden zo snel wijzigen dat het op je team aankomt, of dat team creatief genoeg is om telkens weer nieuwe oplossingen te verzinnen voor problemen die je niet kon voorspellen? Dan ga je reageren vanuit emotie en die zegt je: hou het comfortabel en doe zoals je gewend bent. Stimulus, respons, actie.

Het enige wat marketeers kunnen doen is die stimulus vervangen door een andere. Laat je voeden door je directe omgeving. Je ziet de wereld immers niet zoals die is, maar je ziet de wereld zoals je zelf wil zijn. Het enige wat je daarvoor nodig hebt is een frisse blik op je eigen werkelijkheid. Inmiddels kan ik gewoon doorlopen als ik een herdershond zie.