Groen: de kleur van duurzaamheid?

Verpakkingen zijn een belangrijke en handige manier om Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen (MVO) claims te communiceren. Milieuvriendelijke producten worden vaak in een groengekleurde verpakking op de markt gebracht. Maar is dit wel de juiste keuze?

Dit artikel werd geschreven door Suzanne Janssen, universitair docent aan de Universiteit Twente bij de afdeling Communicatiewetenschap, en verscheen eerder op SWOCC.nl.

Het lijkt logisch om milieuvriendelijke producten een groene verpakking mee te geven. Toch lijkt groen niet per se de beste kleur om MVO claims over te brengen.

De eerste indruk

Het communiceren van MVO kan op vele manieren. Maar voor veel consumenten geldt dat zij geen zin of tijd hebben zich uitgebreid te verdiepen in het MVO beleid van een organisatie. Zij zullen zich niet door rapporten, websites, of achtergrondartikelen werken, maar vertrouwen op een eerste indruk van een bedrijf of product. Voor producenten van consumptiegoederen is het daarom belangrijk MVO te communiceren door middel van de verpakking van het product.

“Veel bedrijven gebruiken de kleur groen om groene producten te verkopen”

Het visuele ontwerp van de verpakking (vorm, kleur, illustraties, lettertype) is een belangrijke manier om producteigenschappen over te brengen. Zo associëren we zwart vaak met luxe en elegantie en groen met natuur. Niet alleen tijdens de aankoop, maar ook tijdens de consumptie van het product is de verpakking dan ook bij uitstek een manier om het groene karakter van een product te benadrukken.

Groen wordt vaak gezien als de kleur die staat voor duurzaamheid. Wil je communiceren dat jouw product milieuvriendelijk is, dan zou het gebruik van de kleur groen in de verpakking dus een logische keuze zijn. Veel bedrijven gebruiken dan ook de kleur groen om hun groene producten te verkopen.

Het onderzoek

In het onderzoek van Barchiesi en collega’s werden deelnemers gevraagd producten te beoordelen. De onderzoekers werkten met verschillende producten – zoals deodorant, water en handzeep. Alle producten verschenen in drie varianten: in een blauwe, witte en groene verpakking. Deelnemers konden vervolgens aangeven welke verpakking zij het meest aantrekkelijk vonden, welke verpakking het duidelijkste stond voor MVO, en welke verpakking het meest geloofwaardig was in het communiceren van MVO.

“Groen bleek niet de beste keuze om Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen over te brengen”

Groen bleek, gek genoeg, niet de beste keuze om MVO over te brengen. Voor zowel de duidelijkheid van de MVO boodschap, de geloofwaardigheid hiervan én de aantrekkelijkheid van de verpakkingen bleek de groene verpakking het keer op keer slechter te doen dan de witte of blauwe verpakking. Blauw bleek in dit onderzoek de beste kleur om MVO-claims over te brengen en wit deed het altijd nog beter dan groen. In interviews gaven deelnemers aan dat het kiezen voor groen als afgezaagd werd gezien.

Kortom

Wil je duidelijk communiceren dat een product milieuvriendelijk is? Vermijd dan het eco-cliché door automatisch voor groen te kiezen, en beken eens kleur.

Het volledige artikel van Barchiesi, Castellan, & Costa is getiteld ‘In the eye of the beholder: Communicating CSR through color in packaging design’ en verscheen in Journal of Marketing Communications (2018), 24(7), 720-733. Je vindt dit artikel hier (betaald).