Michel Schrama (NIMA Young Profs): “Digital en data zijn vaak concrete pijnpunten”

Traditionele leiderschapstijlen botsen hard bij marketing-millennials

De NIMA Young Profs: een netwerk van ongeveer vijftigjonge marketeers. Sinds hij in december het stokje overnam van Guido Smit, was het even studeren op de dossiers en de stukken, maar nu is Michel Schrama echt los als voorzitter van de verzamelde jonkies, die zegt gefascineerd te zijn door de mogelijkheden die je als marketeer met data hebt. Zéker als je daarbij in aanmerking neemt welke ontwikkelingen daar in de komende twee tot vier jaar bij komen. Maar de business development marketeer van MYLAPS vindt het tegelijk schrijnend dat bijna álle bedrijven zich bewust zijn dat ze ‘iets met data moeten doen’, maar dat het gros van die bedrijven nog altijd niet of nauwelijks wil investeren in jong talent om zich te ontwikkelen op dit thema.

En om direct nog maar een koe bij de horens te vatten: steeds vaker ziet hij dat jonge marketeers min of meer gedwongen worden zich te specialiseren, zelfs op het niveau dat je specialist wordt bínnen een specialisatie. Als Schrama ziet dat een activatiebureau weer een eigen contentbureau begint, heeft hij daar wel bedenkingen bij: “Niet ieder bedrijf heeft een praatjesmaker of storyteller nodig. Dan liever een breder georiënteerde marketeer die weet hoe je een bepaalde doelgroep moet bereiken. En waar. En wanneer. En wat de juiste tone-of-voice moet zijn. Wij staan voor de brede ontwikkeling van jonge marketeers.” Een vraaggesprek met een spraakmakende nieuwkomer in het vak…

Meer weten over de NIMA Young Profs of gewoon vrijblijvend een keer mee op Top Marketing Tour? Dat kan!

Of – nou ja – nieuwkomer, dat klopt ook niet echt. Wat bracht jou hier?

“Mijn marketing journey begon in Amsterdam op de Hogeschool voor Economische Studies (nu HvA), commerciële economie – sportmanagement en marketing. Sport is één van mijn grootste passies, het talent om topsport te bedrijven had ik niet. Als puber had ik geen idee wat ik met mijn toekomst wilde tot ik deze hbo-studie tegenkwam. ‘Op commercieel vlak het verschil maken bij sportorganisaties’ trok mij enorm. Dat was de drijfveer die ik zocht en zo is mijn passie voor marketing ontstaan. De vier jaar vlogen voorbij, na mijn bachelorstudie heb ik een master Sport Management behaald aan de Griffith University in Australië.”

Australië?

“Dat is het walhalla voor sportliefhebbers en in die tijd trouwens ook erg vooruitstrevend met fan-engagement en sponsor-activaties. Met mijn achtergrond ben ik terecht gekomen bij MYLAPS, één van Nederlands kleinste multinationals. Wereldwijd marktleider in sports-timing en betrokken bij bijna alle internationale topsportevenementen: alle internationale motorsportseries, maar bijvoorbeeld ook de Olympische Spelen en het WK Atletiek. Momenteel ben ik onder meer verantwoordelijk voor internationale strategische commerciële partnerships en het ontwikkelen van nieuwe digitale proposities die de waarde vergroot voor atleten, racers, events, sponsoren en fans.”

En als kind wilde je natuurlijk al voorzitter worden van de NIMA Young Profs…

“Haha, eigenlijk wel. Het voorzitterschap stond bovenaan mijn wensenlijst. De NIMA YP’s kwamen eigenlijk heel toevallig op mijn pad door een bestuurslid. Op aanraden heb ik kennisgemaakt met een Top Marketing Tour bij de Bijenkorf. Ik leerde tijdens het event interessante lotgenoten – gepassioneerde marketeers – kennen en kreeg een bijzondere kijk in de marketingkeuken van een A-merk. Inzichten die je direct kunt toepassen in je eigen werkzaamheden.”

De vonk sloeg over?

“Eigenlijk wel, want daarna is de bal gaan rollen om het bestuur in te stappen. Bij mijn eerste gesprek, met Guido (Smit, de vorige voorzitter), spatte het enthousiasme er vanaf. Ik had direct zin om als bestuurslid aan de slag te gaan. Toen de liefde wederzijds bleek voelde ik direct een hoop betrokkenheid. Ik zag de kracht maar ook de potentie van Nima YP. Uiteraard ook mogelijkheden tot verbetering. Het moment dat Guido aankondigde om terug te treden was het voor mij een no-brainer om voor de rol als voorzitter te gaan.”

“Elke jonge marketeer heeft twijfels, wil ervaringen kunnen delen met andere jonge marketeers”

Guido viel op. Stond pal voor de jonkies in het vak, trok ook binnen NIMA flink van leer, agendeerde de brede marketingfunctie om verder te komen en hield ook wel van de borrels. Dat ga je vast helemaal anders doen?

“Zeker niet! Mensen die mij kennen weten dat ik een duidelijke mening heb, en dat ik die maar al te graag laat horen. Onder andere Guido heeft young professionals binnen NIMA op de kaart gezet. In het bestuur zijn we ons allemaal bewust dat wij een hele belangrijke community zijn voor NIMA. We hebben als enige community ons eigen lidmaatschap. Ook ik zal me in mijn rol als voorzitter hard maken voor young professionals, NIMA scherp houden en de jonge marketeers een stem geven. Wij zorgen ervoor dat NIMA beter aansluiting vindt bij deze belangrijke doelgroep.”

Waar staan jullie eigenlijk met de Young Profs? Hoe staat het bijvoorbeeld met de aanwas?

“De laatste jaren hebben we als bestuur met het Young Prof Membership en onze Top Marketing Tours een stevig fundament gebouwd. In 2019 staan de community en persoonlijke ontwikkeling centraal. Onze leden willen meer verbinding buiten de ‘traditionele contactmomenten’ om. Die gaan we bieden. Ook voegen we ‘persoonlijke ontwikkeling’ structureel toe aan onze propositie. Elke jonge marketeer heeft twijfels, wil ervaringen kunnen delen met andere jonge marketeers en onder begeleiding van ervaren coaches inzicht krijgen bij de keuzes in hun loopbaan. Thema’s als loopbaan coaching, jezelf presenteren en de vraag hoe je salarisonderhandelingen ingaat komen terug bij evenementen dit jaar. Het membership en de community slaan aan, maar is nog niet actief genoeg. Daar gaan we dit jaar verandering in brengen. Onze leden zijn een mooie mix van corporate marketeers, alleskunners bij onbekende parels van Nederlandse bedrijven tot creatieve en ambitieuze ZZP’ers. De gemiddelde leeftijd ligt boven de dertig, vaak marketeers in de tweede of derde stap van hun carrière.”

In ons eerder contact liet je doorschemeren dat het je irriteert dat jonge marketeers zich ‘gedwongen zien te specialiseren’. Waarom is dat erg?

“Specialiseren of keuzes maken is niet zozeer het punt. Het vakgebied heeft zich zo ontwikkeld dat keuzes maken naar interesse of specialisatie logisch is. Maar specialisteer je dan wel op ‘hoog over’ thema’s. In de markt zie ik het specialiseren doorslaan en dat veroorzaakt kortzichtigheid: dat je uitblinkt in je eigen mini-specialisme en het grotere geheel niet volledig begrijpt. Teveel specialistische ervaring limiteert je mogelijkheden op de arbeidsmarkt. Mijn advies zou dan ook zijn om je als marketeer breder te ontwikkelen. Doe nieuwe ervaringen op en verrijk jaarlijks je marketingkennis, met name buiten je eigen vakgebied om.”

“Wij zijn op zoek naar relevante thema’s en interessante merken die echt iets te vertellen hebben en zich openstellen”

We weten allemaal wel dat de clichés over generaties als marktsegment niet kloppen, maar jullie zoeken het met de Young Profs vaak wel in die tech-hoek met themabijeenkomsten. Of klopt dat niet?

“Niet helemaal, nee. Martech en data is voor ons geen must. Wij zijn op zoek naar relevante thema’s en interessante merken. Merken die echt iets te vertellen hebben en die zich ook voor ons openstellen. Afgelopen jaar zijn we bijvoorbeeld ook bij het Nederlands Dans Theater op bezoek geweest, één van de best beoordeelde events door bezoekers en dat had absoluut niets te maken met martech. De komende drie maanden staan onder meer HEMA en Diergaarde Blijdorp in de agenda. Het belangrijkste is dat je als member en bezoeker nieuwe inzichten hebt opgedaan bij onze events, concreet aan de slag kan met een aantal take-aways en dat je hebt kunnen netwerken.

Wel zie je dat digitaal en data regelmatig een prominente rol speelt in de thema’s. Dit zijn ook vaak concrete pijnpunten voor bedrijven. Wij komen met onze community langs om zulke problemen te tackelen. Afgelopen jaar hadden we succesvolle events bij VodafoneZiggo, Vice Media maar ook een bijzonder E-sports-event. Voor heel veel marketeers een ongrijpbare wereld, maar feitelijk de snelst groeiende sport wereldwijd: Hoe bloedbank Sanquin een voor hen onbereikbare doelgroep van mannen onder 35 jaar door een activatie in een online game wist te bereiken. Met als resultaat meer dan vierduizend nieuwe bloeddonoren in ruim drie maanden tijd.”

Even uit de heup en voor eigen rekening, maar als je het betrekt op Young Marketing Profs: waar liggen de strenghts, weaknesses, opportunities en threads voor jonge ambitieuze marketeers anno nú?

“Sterktes voor young profs liggen voornamelijk op het digitale vlak. Wij zijn opgegroeid met tech, er komt meer en meer martech op de markt. Millennials zijn in mijn ogen een stuk flexibeler en kunnen makkelijker schakelen tussen digitale platformen. Digitaal kunnen we iedereen bereiken en nog veel belangrijker beraken met een voor jou relevante, gepersonaliseerde boodschap. De flexibiliteit draagt ook bij aan sneller je ontwikkelen en opdoen van nieuwe kennis.

Threads liggen voornamelijk in het leiderschap. Je ziet dat de traditionele leiderschapstijlen hard botsen bij marketing-millennials. Wij hebben geen behoefte aan een annual review: we willen liever wekelijks, maandelijks interactie over ons functioneren. Ook heerst het gevoel dat we als generatie in veel gevallen al veel beter leiding kunnen geven binnen een moderne organisatie. De kans niet krijgen zorgt voor frictie, maar de kans wel krijgen en daarbij nooit goed begeleid zijn om de verantwoordelijkheden te dragen, is ook een realistische bedreiging.”

Tot besluit: beste argument om je baas over te halen om jouw NIMA Young Prof Membership af te tikken? Of moet je een werkgever daar niet mee lastigvallen?

“De inzichten die je als marketeer krijgt bij onze events zijn goud waard, ook door de vakgenoten die je leert kennen. Tijdens mijn eerste Young Prof-event, als niet-bestuurslid, ging er een wereld voor me open. Hele interessante take-aways die ik de volgende dag direct kon toepassen in mijn eigen werkzaamheden, dus dat lijkt me extreem waardevol voor elke baas. Maar als je die niet lastig wil vallen om het lidmaatschap af te tikken, dan is er geen excuus om als vakidioot niet lid te worden. Je leert zoveel enthousiaste medemarketeers kennen. De kennis die je opdoet en het netwerk is het membership waard. Met het optionele Career Booster-programma bieden we een persoonlijke marketingmentor die altijd bereikbaar is voor uitdagingen die jij tegenkomt in je werk.”