Waarom B2B-bedrijven zich steeds meer gaan gedragen als B2C-webwinkels
Het probleem waar ‘klassieke’ retailers mee kampen: er zijn startups die met slimme digitale businessmodellen de bekende markt aan het wiebelen brengen. Voor je het weet ben je ingehaald als retailer met fysieke locaties. Reden dus voor B2B-bedrijven om zich steeds meer als B2C-retailer te gedragen. Maar waar moeten bedrijven dan rekening mee houden?
De geschiedenis van het Nederlandse bedrijf Pontmeyer gaat zo ver terug als 1844, wanneer William Pont een eigen houthandel begint. Vandaag de dag bestaat de groothandel nog steeds met 48 vestigingen door heel het land. Eigenaar TABS Holland NV heeft een omzet van 675 miljoen euro per jaar.
Vanwaar deze geschiedenisles? We zullen het er snel over eens zijn dat Pontmeyer in dit digitale tijdperk een echt ‘old school’-bedrijf is. Een klassieke B2B-speler, want als je geen bouwvakker, loodgieter of timmerman bent, dan zal je er nog nooit zijn geweest. Maar als je dat wel bent, dan kun je waarschijnlijk niet zonder.
“Wie weet komt er een startup met een slim digitaal businessmodel die je links en rechts probeert in te halen”
Toch heeft ook dit bedrijf een moderniseringsslag gemaakt. Waarom? Als zij niet zelf een digitaal businessmodel adopteren, dan komt er wel een andere partij voorbij die de markt keihard disrupt met een model waar je als bezitter van veel fysieke locaties, wat relatief kostbaar is, niet tegen kunt opboksen. Dat is het probleem waar alle ‘klassieke’ retailers mee kampen: wie weet komt er morgen wel een startup, met een slim digitaal businessmodel voorbij, die je links en rechts probeert in te halen.
Natuurlijk blijven er klussers die even langsrijden met hun bestelbus om spullen te halen, maar er zijn er ook genoeg die slimmer plannen en de spullen dan graag vooraf bestellen en op een door hen gewenst moment op locatie ontvangen. Dus is het ook voor Pontmeyer noodzakelijk zich steeds meer als een webwinkel die de moderne digitale consument bedient te gedragen. Maar waar moet een klassiek B2B-bedrijf rekening mee houden als het zich meer als een online B2C-retailer wil gaan gedragen?
- De B2B-klant gedraagt zich in toenemende mate als consument, niet als een (medewerker van een) bedrijf. Simpelweg een online bestelformulier neerzetten werkt niet. De gebruiker verwacht daarom van begin tot eind een user experience die je ook ziet bij de Bol.com’s en de Coolblue’s van deze wereld.
- De eindklant is een stuk kritischer dan een aantal jaren geleden en is ook eerder geneigd te switchen van aanbieder bij een negatieve ervaring. Het behelst online vaak niet meer dan het aanmaken van een nieuw gebruikersaccountje en de verloren klant is al klaar om bij de concurrent te bestellen.
- Het klantcontact vindt intensiever plaats via online kanalen, waardoor de fysieke afstand tot de koper veel groter wordt en daarmee de klantrelatie vluchtiger van aard. Het zorgt verder voor democratisering in het aankoopgedrag. De klant bepaalt zelf waar en wanneer hij een aankoop doet. Als winkelier kon je het koopgedrag vroeger makkelijker sturen door te adviseren, online kan dat in mindere mate. Dus zul je andere manieren moeten vinden om dat te sturen. Zorg daarom voor een goede aftersales, een passend retourbeleid en een vlotte klantenservice. We leven in het digitale tijdperk waarin vertrouwen belangrijker wordt.
- Het is sterk aan te raden om social proof te geven als bewijslast van een hoog serviceniveau om die betrouwbaarheid uit te stralen. Dit kan bijvoorbeeld door via online reviews en referenties te laten zien hoeveel klanten je bedient en wat die klanten over je zeggen. De keuze vindt net als bij consumenten-webwinkels online plaats. Dat betekent dat je net zo transparant moet zijn als een B2C-webshop. Zet daarom loyale klanten in als ambassadeurs en laat aan de buitenwereld zien waaróm ze loyaal aan je zijn.
“Waar moet een klassiek B2B-bedrijf rekening mee houden als het zich meer als online B2C-retailer wil gedragen?”
Pontmeyer als B2B-groothandel heeft al succesvol de transitie gemaakt van een klassieke B2B-speler naar online retailer. Zij laten hun klanten – die hen beoordelen met een 8,8 – aan het woord, zetten in op online customer experience, een goede klantenservice en tonen de reviews, zowel de positieve als de kritische, aan de hele wereld. Wie had ooit gedacht dat een houthandel uit 1844 een voorbeeldrol zou vervullen in de markt?
Sales professional met een passie voor internationale startups, innovatie, tech en disruptie.
Herkenbaar. Wij hebben bij MCB inmiddels ook een webshop die in zoveel mogelijk opzichten lijkt op een B2C-shop. Maar ik vind het te kort door de bocht om te zeggen dat een professionele inkoper tegenwoordig koopt als een consument. Het woord ‘professionele inkoper’ zegt het al: die ziet de webshop als onderdeel van een breder pakket aan inkooptechnieken (vergeet EDI niet), wat weer onderdeel is van een strategische relatie met leveranciers. Dan ga je niet even ‘shoppen’.
Het typische B2B-gezegde ‘Nobody ever got fired for buying IBM’ geldt nog steeds, je bestelt als inkoper nog steeds het liefst bij partijen die betrouwbaar zijn. Een order die een dag te laat komt levert voor een consument misschien wat ongemak op, voor een B2B-bedrijf kan het betekenen dat de helft van de backoffice-medewerkers een dag niets kan doen. Snel switchen van leverancier zoals consumenten dat doen, kan op termijn een gevaar voor je carrière opleveren…
Hi Edwin,
Bedankt voor je reactie. Het is inderdaad (nog) niet zo dat de professionele inkoper één op één als een consument inkoopt. Echter, je zal het met me eens zijn dat het tegenwoordig wel veel makkelijker is om van leverancier te switchen. Dit gebeurt ook. Je geeft het argument zelf al: wanneer een order een dag later is kun je binnen een handomdraai een accountje bij de concurrent aanmaken, al is het maar voor één order, en daar bestellen. Het zal nog even duren voordat de B2B klant zich echt als een consument gaat gedragen, maar bij de meeste B2B bedrijven die zich lenen voor e-commerce sales zien we dat het online kanaal het snelst groeiende verkoopkanaal is en dat komt onder andere door een nieuwe generatie inkopers.
Het is daarom zaak om ook te laten zien dat je betrouwbaar bent, bijvoorbeeld met reviews op een betrouwbaar platform. Hoor het graag als we een keer een korte demo zouden kunnen geven?