Concurreer jij niet per ongeluk met jezelf in Google Shopping?

In 2018 introduceerde Google het nieuwe CSS Partner-programma dat sinds livegang veel stof heeft doen opwaaien in online reclameland. In dit artikel leg ik uit hoe affiliates CSS gebruiken en waarom het voor een adverteerder nadelig kan zijn om ook via affiliates te adverteren binnen het Shopping-platform van Google.

Affiliates weten slim in te spelen op de CSS-ontwikkelingen en adverteren ook via hun eigen CSS-platformen binnen Google Shopping. In sommige gevallen gebeurt dit zonder dat adverteerders hiervan op de hoogte zijn. Doordat veel adverteerders ook direct via een CSS adverteren, moeten zij waken voor het feit dat ze zichzelf niet in de weg zitten.

“Adverteerders weten soms niet dat hun affiliate ook via het eigen CSS-platform adverteert in Google Shopping”

Om af te trappen: wat is een affiliate publisher ook alweer en wat betekent CSS?

Een publisher/affiliate genereert vanuit zijn eigen website traffic naar de webshop van een adverteerder. De publisher ontvangt een commissie indien de doorverwezen bezoeker een sale of lead oplevert in de webshop.

Een CSS (Comparison Shopping Service) is een vergelijkingswebsite die verschillende producten en prijzen toont van verschillende webshops en deze met elkaar vergelijkt. Google biedt de mogelijkheid om als vergelijkingssite een CSS-partner te worden. Een CSS-partner van Google heeft de mogelijkheid producten te tonen in het Shopping-gedeelte van Google door middel van advertenties.

Google CSS en affiliate marketing

Adverteerders die adverteren via het Shopping-platform van Google én een affiliate programma draaien, dienen alert te zijn. Affiliate netwerken zijn volop aan het experimenteren om CSS toe te passen en te optimaliseren binnen affiliate marketing. Een CSS-affiliate die met jouw producten gaat adverteren, betekent in feite een extra concurrent binnen het Shopping-platform van Google. Extra concurrentie resulteert normaal gesproken in een hogere klikprijs. Hoe meer CSS-partners jouw producten promoten, hoe hoger de klikprijzen binnen Shopping zullen zijn. De adverteerder betaalt dus een hogere prijs voor het tonen van een advertentie. Mogelijk levert dit wél extra exposure op, maar het kan ook leiden tot kannibalisatie van de eigen CSS vertoningen.

“De adverteerder betaalt een hogere prijs voor het tonen van een advertentie”

Een bijkomend nadeel is dat een adverteerder kosten moet afdragen aan de affiliate die een sale genereert, omdat deze (op basis van last click) voor de verkoop heeft gezorgd. De kans is groot dat de consument op de advertentie van de adverteerder had geklikt, als de affiliate niet ook in Google had geadverteerd. In dat geval had de adverteerder enkel voor die ene klik hoeven betalen in plaats van een affiliate publisher- en netwerkcommissie. In onderstaand voorbeeld is te zien dat BadkamerXXL op de eerste en laatste advertentie getoond wordt door twee verschillende CSS-partijen. Méér aanbieders betekent meer concurrentie, wat resulteert in een hogere klikprijs voor de adverteerder, in dit geval BadkamerXXL.

Voorkomen is beter dan genezen

Vergelijkbaar met deze CSS-kwestie is het inkopen door affiliate publishers op search. Dit is onderdeel geworden van de programma-voorwaarden in een affiliate-programma. Het is belangrijk voor adverteerders die (gaan) samenwerken met een affiliate-netwerk om ook afspraken te maken over de inzet van CSS-publishers indien reeds wordt geadverteerd via een CSS-partner.

Daarbij moeten adverteerders zich afvragen of de extra exposure zwaarder weegt dan de extra kosten die veroorzaakt worden door de verhoogde klikprijzen én af te dragen affiliate commissies. Maak dus als adverteerder deze overweging en wees kritisch op de voorwaarden waaronder je een affiliate inzet.