YoastCon 2019: SEO voert strijd voor autonomie

YoastCon. Het klinkt als een conferentie voor losgeslagen comic-nerds. Die gedachte komt bijna overeen met de werkelijkheid. Is het een beetje nerdy? Jazeker, de beste SEO-nerds ter wereld zijn aanwezig. Stripfiguren zijn er niet, maar er loopt wel een paarse uil rond. Zijn er beroemdheden? De allergrootsten zijn aanwezig. Wat houdt deze SEO-helden bezig in 2019?

YoastCon is één van de weinige internationale conferenties die genoemd is naar één persoon. En in dit geval gaat het om dé Nederlandse SEO-expert Joost de Valk. Samen met internationaal bekende SEO-gladiatoren wordt twee dagen lang over de belangrijkste ontwikkelingen gesproken en gepresenteerd.

Zoekmachines bereiden zich voor op voice search

Volgens De Valk is de manier waarop zoekmachines werken aan het veranderen. Ze bereiden zich voor op het tijdperk van voice search. Hij krijgt tijdens een sessie bijval van Rand Fishkin. “We moeten anders met SEO omgaan.”

“Werkwijze van zoekmachines verandert”

Hoe search-engines werken, en daarmee ook SEO, bestaat uit drie belangrijke elementen:

• Discovery: where is it?
• Indexing: what is it?
• Ranking: how good / important is it?

Discovery

Om ervoor te zorgen dat zoekmachines je pagina’s vinden, werken en werkten we met het aanmelden van URL’s, links en xml-sitemaps. Daaraan kunnen we inmiddels ook API’s toevoegen. Yoast werkt aan een directe API-koppeling met Google en Bing. Het maakt de ‘fetch en render’-oplossing in de Google Search Console min of meer overbodig.

Indexing

Met name in het verleden ging het hier om de content en – niet te vergeten – de meta-data. Momenteel hebben we ook te maken met canonicalization, rendering en hreflang-instellingen.

Ranking

Om goed te ranken draait het om kwaliteit. Autoriteit. Interne links, externe links, sitestructuur, maar vooral toch echt kwalitatieve content. Yoast gaat er vanuit dat door het gebruik van de plugin technische SEO-issues worden opgelost. Wanneer je dit hebt bereikt, komt de focus van SEO op de content te liggen.

The Old Playbook Doesn’t Work

We staan voor een aantal grote uitdagingen, zo geeft Fishkin aan. Vroeger loonde het om te focussen op high-volume keywords: zoekwoorden waar veel op werd gezocht. Het probleem is echter dat alle belangrijkste verkeersbronnen de laatste jaren de kraan hebben dichtgedraaid. Neem bijvoorbeeld Facebook. Het idee hierachter is dat ze willen dat je het platform niet verlaat.

Ook Google doet hier inmiddels aan mee. Het aandeel no-click searches stijgt. Google geeft tegenwoordig zelf het antwoord op de vraag. Hiervoor laden ze simpelweg de content van andere websites in.

“Liever honderd echte fans dan tienduizend bezoekers”

Dit betekent dat je moet gaan kijken naar click-volume in plaats van search-volume. Deze hele ontwikkeling vergt sowieso een andere mindset. Fishkin zegt: “Liever honderd echte fans dan tienduizend bezoekers.” Het is een bold statement, maar het zet je wel aan het nadenken.

Wat moet je doen in 2019?

Volgens Fishkin werkt influencer-marketing nauwelijks meer. De gedachte is meer dan goed, alleen er wordt te veel misbruik van gemaakt. Zoals nep-accounts en geen meetbare resultaten. Een ander probleem is dat de advertentiekosten sneller stijgen dan de opbrengsten. De ROI op online adverteren daalt.

Strijdplan

Deze ontwikkelingen speelt SEO ontzettend in de kaart. Alleen dient het spel anders gespeeld te worden. Volgens Fishkin moeten we onszelf minder afhankelijk maken van de bestaande kanalen. Hoe doe je dat? De belangrijkste lessen:

• Zoekmachines bereiden zich voor op voice search. Daarnaast hebben we te maken met steeds meer no-click search results. Zoekmachines hebben hiervoor data nodig en deze wordt verkregen door structured data. Ga dus aan de slag met schema.org.

• Centreer je marketing op je eigen website en e-mail-database. “Make your website and email the center of your digital campaigns”, zegt Fishkin. Hierdoor ben je dus minder afhankelijk van traffic-sources.

• Richt je bij het optimaliseren op click-volume in plaats van search-volume. Dus lagere volumes, met een hogere CTR.

• Focus je op externe bronnen die écht invloed hebben. Dus niet de grootste bloggers, maar juist de bronnen waar zij de informatie van hebben.

• Besteed je advertentiebudget wijs. Gebruik advertenties voor bestaande audiences die je in kaart hebt gebracht.