M! International Cherry Picking: CES-kater, CMO-leed en gympies van 25.000 euro

“De wezenloos enthousiaste presentatie van volstrekt achterlijke devices is een kathedraal voor engineering, maar een doodsteek voor marketing”

De nieuwe onregelmatig verschijnende rubriek met kersen van de taart: vier artikelen uit de internationale vakpers die je niet had willen missen. Tom Goodwin was nog niet klaar met de CES en ergerde zich wezenloos aan het gebrek aan relevantie voor ‘society at large’, IBM publiceerde een CMO-rapport met aandacht voor de nieuwe rol van de marketing-eindbaas, WARC zet nuchter uiteen dat influencers bruikbaar zijn voor marketeers (maar de meeste metrics erover niet) en in Duitsland donderden de redacteuren van Lead Digital van hun kruk over de volkomen ontspoorde vraag naar zoiets lulligs als een paar afgetrapte Adidasjes.

Een maand geleden – het kán je bijna niet zijn ontgaan – vond de waarschijnlijk belangrijkste en grootste elektronicabeurs ter wereld plaats. Of AI-show, of techfestival, of innovatie-hoogmis, het is maar hoe je de Consumer Electronics Show (CES) wil framen. Het zette Tom Goodwin, hoofd innovatie bij Zenith in New York en schrijver van Digital Darwinism aan het denken over tech en marketing. Niet zozeer over marketingtech, maar de marketing van technologische innovatie.

Weken nadat het licht alweer in Las Vegas werd uitgeknipt, knaagde het nog. Goodwin, die je met enig gevoel voor understatement een technologie-omdenker zou kunnen noemen, vraagt zich in zijn MarketingWeek-column af waar het gezond marketingverstand is gebleven. “Put marketing back in control”, zo bepleit hij. CES draait volgens hem namelijk niet om de vraag wat mensen wíllen of kunnen gebruiken, maar om wat technisch mogelijk is: “Kijk eens wat we hebben gemaakt, zoek een consument!”

“Kijk eens wat we allemaal hebben gemaakt, zoek een consument!”

We worden continue om de oren geslagen met data-driven insights, om klantwensen te achterhalen, trends te ontdekken, sneller en met meer precisie dan ooit tevoren. En waar bracht dat ons? CES is een showcase van wát kan, niet wat gewenst is:

“It’s what happens when you empower scientists in white coats to compete with each other. It’s R&D budgets, not imagination, it’s the best attribute not the greatest benefit. It’s a festival of ‘we can do this’, but never ‘this is what we found people wanted’.”

De wezenloos enthousiaste presentatie van volstrekt achterlijke devices is een kathedraal voor engineering, maar een doodsteek voor marketing. Lekkere longread.

EMC en IBM spraken honderden CMO’s

Maandag presenteren we op Marketingfacts de uitkomsten van een onderzoek onder bijna 700 Europese CMO’s, uitgevoerd door de European Marketing Confederation en we geven vast mee dat de belangrijkste insight wordt dat de marketing-eindbazen vooral wakker liggen van IT-uitdagingen, personeel om die aan te gaan en het ‘datameer’ dat maar groter wordt zonder dat er nog iemand begrijpt hoe je daar met een sleepnet doorheen vaart.

Blauwe techreus IBM pakte het nóg iets grootser aan door niet minder dan 2.000 CMO’s te ondervragen over de ontwikkeling van hun rol in het uitdagende en veranderende ‘landschap’ (echt dát: landschap). Dat IBM-rapport is te downloaden en brengt je eigenlijk bij de inspirerende uitkomst dat de CMO zich ontwikkelt tot een Chief Experience Officer: “We need to own the client experience from beginning to end, across the organization”, licht één van de respondenten toe, die overigens wel voornamelijk lijken te zijn geworven uit organisaties waar klantdata een hoofdrol spelen (er bestaan ook succesvolle organisaties waar dat niet zo is).

Vertrouwenwekkend is dat het lijstje ‘must do’s’ dat IBM aan het rapport niette wordt aangevoerd door ‘increasing sales or revenu’, op de voet gevolgd door het ‘verbeteren van de omnichannel-experience’. Dat klinkt weer marketings.

WARC analyseert metrics-clutter

Op het doorgaans vrij ernstige WARC een boeiende analyse van een artikel over influencer-marketing, dat weliswaar veel momentum heeft, maar waar marketeers toch mee worstelen. Tania Yuki van Shareablee waarschuwt dat marketeers moeten blijven nadenken om niet te worden meegezogen in ‘vanity metrics’. Vorig jaar was 72 procent van álle acties door consumenten (post-level likes, reacties, shares, comments en retweets) in reactie op Amerikaanse branded content op Facebook, Twitter en Instagram terug te leiden op influencers.

“Marketeers moeten blijven nadenken en oppassen niet te worden meegezogen in ‘vanity metrics’ van influencers”

Probleem is wáár je als marketeer op let als je specifieke campagne-doelstellingen hebt en hoe je achteraf meet of je doe doelstellingen hebt gehaald. Want er schijnt een ‘clutter of metrics overload’ te bestaan waar je niks aan hebt en juist een gebrek aan waardevolle insights over de daadwerkelijke bijdrage aan marketing.

Het aantal ‘fans en volgers’ houdt geen rekening met de vraag hoe actief een groep volgers is en kunnen ook nog lekker worden bijgekruid door bots en fake accounts. Ga ze maar tellen. Van fans en volgers wordt een marketeer niet veel wijzer en van het aantal maandelijkse bezoekers evenmin. Van cijfers over reach en engagement wel, maar dan moet je die wel boven tafel zien te krijgen.

Stadium Goods, Fartech, Goat en Fight Club

En omdat het vak van marketeer misschien het meest dynamische is en toch zeker het mooiste, bieden we tot slot een intrigerend inkijkje over sneakers. Of beter: over de complete gekte áchter de wereld van vintage sneakers. Het Duitse Lead Digital dook in een site als Stadium Goods en kwam er tot de ontdekking dat 1000 dollar voor een paar zeldzame gympies niet eens uitzondelijk is. Air Jordans voor 15.000 euro, Adidas-sneakers voor 14.000 en een bokszak van Supreme voor 10K. Het wordt betaald en er zit een miljoenen-business achter.

Onlangs nam online luxury-platform Farfetch het voorgenoemde Stadium Goods over voor zo’n 220 miljoen euro. Stadium-Goods-concurrent StockX haalde in september al 39 miljoen op. Reseller Grailed trok 15 miljoen aan, onder meer van een investeringsmaatschappij Index Ventures dat ook al een enorm bedrag stopte in Goat dat op zijn beurt weer voor 60 miljoen dollar mergete Flight Club. Voor de meesten geen alledaagse namen van webshops, maar de vintage en zeldzame sportartikelen zijn kennelijk echt booming in het online luxesegment.

“De angst dat je een gympie niet zou kunnen kopen, het werkt!”

Digital Lead schreef er een stevig en interessant artikel over dat zich halverwege de hamvraag stelt: “Aber wie entstehen Preise von über 1.000 Euro für Nike- oder Adidas-Schuhe überhaupt?” Nou ja, behalve als belegging weten producenten van sportartikelen lekker te surfen op exclusiviteit en natuurlijk de ‘drop’: de spectaculaire aankondiging van een introductiedatum met een heel specifieke ‘aanschaf-window’. Die maakt gretig. De angst dat je een gympie niet zou kunnen kopen. Het werkt.