De merkbeleving van PEC Zwolle

Bij weinig merken zal de merkbeleving zo grillig zijn als in het betaald voetbal. Sportieve prestaties bepalen de merkbeleving en daarmee voor een groot deel het succes van de marketingactiviteiten. Aan marketingmanager Rick Schrijver de uitdaging om die afhankelijkheid bij PEC Zwolle minder groot te maken.

Dit artikel werd geschreven door Yvet Schulkes, marketing- en communicatieprofessional bij Moneybird en Bestuurslid NIMA Regio Oost.

Binnenkort komt NIMA Regio Oost bij je op bezoek, een jaar na jouw start bij PEC Zwolle. Voor welke uitdagingen stond je?

“Het versterken van het merk PEC Zwolle. Dat begint met werken vanuit de customer journeys en data. Vanuit die informatie kun je vervolgens de waarde van partnerships verhogen, een datastrategie vormgeven en een nieuw verdienmodel ontwikkelen. Een mooie klus waar ik dieper op in ga tijdens de bijeenkomst.”

“We zijn een klein bedrijf wat betreft omzet, maar een A-merk in bereik”

Hoe helpt jouw achtergrond in identiteitsmarketing om het merk PEC neer te zetten?

“Als voetbalclub willen we het kloppende hart van de regio zijn. We hebben een omzet van 14 miljoen euro, maar met het bereik wat we realiseren zijn we feitelijk een A-merk. Die sterke binding met onze achterban helpt om doelstellingen en conversie te realiseren. De voetbalwereld is een traditionele branche met weinig innovatie. Er worden leuke dingen gedaan, maar niet altijd vanuit één en dezelfde visie. Op dat gebied en met dat doel voor ogen bouwen we aan een sterk merk.”

Voetbal is emotie. Op welke manier gebruik je dat in jullie marketing?

“Door je continu af te vragen: wat is het huidige sentiment? Content speelt daarin een belangrijke rol. Je kunt veel plannen en je zet een structuur neer, maar het resultaat is zo bepalend voor de emotie. Met mindere sportieve resultaten in de eerste seizoenshelft, verschuiven we in focus per doelgroep. Fans die regelmatig een ticket kopen, deden dat nu minder vaak, omdat zij goed voetbal en resultaten belangrijk vinden. Voor jonge voetbalfans die nog nooit in het stadion zijn geweest geldt dat veel minder. Daar spelen we met campagnes en activaties op in. Samen met amateurclubs en basisscholen geven we dit vorm en dat gaat heel goed. Hoe we dat precies gedaan hebben, vertel ik op 27 februari.”

“De kracht van voetbalhelden blijft altijd”

Wat doe je op lange termijn om die afhankelijkheid minder groot te maken?

“We zijn druk bezig met de vraag: ‘Waarom zou ik zeventien keer in het seizoen naar PEC Zwolle gaan?’. Je moet je customer journeys zo inrichten dat je de afhankelijkheid van de prestaties minder groot maakt. Hoe je dat doet, is voor elke doelgroep anders; voor kinderen is dat bijvoorbeeld een speler ontmoeten. De kracht van voetbalhelden blijft altijd. Bij de seizoenkaarthouders spelen we meer in op de emotie rondom de club: jouw stoel in het stadion, clubliefde.”

Hoe werken jullie samen met partners in de regio?

“We zien een verschuiving van traditionele sponsoring naar impact. Dat brengt nieuwe uitdagingen met zich mee, waarbij impact op vele manieren gerealiseerd kan worden: maatschappelijk, commercieel en op merkgebied. Samen met cameranu.nl biedt PEC fotografen inspiratie en educatie. Cameranu.nl is een belangrijke partner van PEC en op deze manier bieden zij hun belangrijkste klanttypes een unieke ervaring. Tijdens de ‘PEC huisfotograaf experience’ krijgen ze een kijkje achter de schermen tijdens een wedstrijd. Vervolgens krijgen ze op het veld een masterclass van één van onze huisfotografen. Fotografen komen uit het hele land voor deze ervaring. Cameranu.nl ziet hierdoor de merkvoorkeur en herhaalaankopen stijgen. Door deze invulling van het partnerschap biedt PEC extra waarde aan deze partner.”

“Wat is er nodig om bedrijven naar je toe te trekken?”

Wat is je focus de komende tijd?

“We zijn momenteel druk om de partnerships goed neer te zetten. Wat is er nodig om bedrijven naar je toe te trekken? We zitten in een tussenfase: we zijn de onderkant van de Eredivisie ontgroeid, maar horen nog niet bij de subtop. We hebben die ambitie natuurlijk en dat brengt leuke uitdagingen met zich mee, ook in de interne organisatie.”

Tot slot, wat kunnen we verwachten van de NIMA bijeenkomst in februari?

“Marketeers zijn altijd op zoek naar de vraag ‘What’s in it for me?’. Persoonlijk denk ik dat de manier waarop wij met de customer journey bezig zijn, erg interessant is voor de aanwezige marketeers. En natuurlijk zal een rondleiding niet ontbreken.”

Op 27 februari is NIMA Regio Oost te gast bij PEC Zwolle. Meld je aan voor de laatste plaatsen.