M! International Cherry Picking: Danone, Womentors en Apple’s Shock & Awe

Megamerken in een flowchart, Danone’s tribale aanpak, traditionele jonkies en een hotlist vrouwelijke marketing-iconen

We beloofden een onregelmatige rubriek met internationale marketingartikelen die je eigenlijk gelezen had willen hebben als je er net zoveel tijd voor had als een marketingfreak. Deze week twee tweets die de ronkende artikelen in de schaduw zetten: de ene met een mindblowing animatie van de Global Brand Index en de andere met een overzicht soundbites van marketingdenkers. Te veel witte mannen? Dat compenseren we met ‘Womentors’ om je petje voor af te nemen.

Merkwaarde: Hoe Apple kwam, zag en overwon

Fascinerend voor merkdenkers. Matt Navarra – we kennen ‘m niet, maar kennelijk had hij als social media-consultant tijd over – vroeg zich af wat er gebeurt als je de geschiedenis van de Interbrand Best Global Brands Top 15 in bewegend beeld zou omzetten. Wat dat opleverde laat zich niet beschrijven maar moet je zien. Het werd een instant hit (and counting).

De ranking is overigens allerminst onomstreden, maar even het beste wat we hebben en het illustreert wel hoe merkwaarde verschuift. Merkwaarde als in: waarde. Geld. Interbrand analyseert de financiële performance van gemerkte producten, de rol die het merk speelt bij het aankoopproces en de competitive strength van een merk. Daar kun je wat mee. Je kunt er minuten boven hangen en love- of hate-brands volgen, maar wat het állermeest opvalt, is hoe de techs opkomen en daarbij niet alleen elkaar de loef afsteken, maar ook hoe relatief de waarde van andere megamerken nog is afgezet tegen de waarde van Google en Apple. Alles verdwijnt in de marge.

“Volg in deze Interbrand-flowchart jouw favoriete love-brand (of hate-brand)”

Vraag is uiteraard hoe lang dat nog duurt. De voormalig director social media van TheNextWeb wijst ook op die extreme stijging van de techs. In de comments van de tweet waarin hij zijn chartje publiceerde ook opmerkelijke ontdekkingen galore. “Nokia verdween toen Apple kwam.”

Danone gelooft het wel met demografie

Warc haalt in een kort maar lezenswaardig artikel een rapport aan dat het samenstelde (en dat achter een betaalmuur woont) over de nieuwe marktbenadering van Danone. Dat rapport geloven we dan wel, maar chief strategy and insights officer Elaine Rodrigo belicht in de samenvatting een intrigerende ontdekking: op basis van data besloot het bedrijf minder te focussen op demografie (moeders van 25 tot 55 jaar) en veel meer op wat het ’tribes’ noemt. Daar is Danone niet de eerste in, maar dat het zo expliciet wordt toegelicht lees je niet vaak en past in de discussie die al langer gaande is over leeftijdsgroepen als onbruikbaar segment.

Marketeers komen er in toenemende mate achter dat producten en diensten beter zijn ’toe te marketen’ naar groepen mensen met gedeelde waarden, dan gedeelde demografische aspecten als inkomen, leeftijd of woonplaats. De Franse toetjesmaker gebruikte naar eigen zeggen een “data-driven approach to actually understand your people segments” en daar komen dan weer nieuwe inzichten uit. Het leidde er onder meer toe dat Volvic het in het UK probeerde met liefst 16 verschillende tribale verbanden, die stuk voor stuk op een andere manier werden bestookt en waarvan de marketing-resultaten op z’n minst spectaculair zijn.

“Tot welke tribe richt jij je?”

Dit alles doet denken aan werken met Jungs archetypen of Motivaction’s Mentality-model. Ook het ‘wonen in de mentaliteit’ dat marketeers kennelijk moeten om zich de kenmerken van hun marktsegment eigen te maken is niet nieuw. Maar nog wel nodig en dát het bij Danone gebeurt betekent dan meestal dat het gaat doordruppelen naar organisaties en vooral hun bestuurders die zulke multinationals volgen. “Tot welke tribe richt jij je?” Bereid je maar vast voor op die vraag.

VICE-directeur stelt zijn lijstje marketinghelden bij

Je kent het fenomeen: je hoort een presentatie, leest een boek, voert een gesprek en eens in de zoveel tijd hoor je iets dat je constitutie verandert. De manier waarop je tegen dingen aankijkt, de les die iemand je leert. Liefst in één soundbite zodat die makkelijk te onthouden is. Dat ene ding. Praveen Vaidyanathan, strategy director van VICE Scandinavia en Virtue, met een vrij indrukwekkend cv waarop trouwens ook KhannaReidinga Amsterdam prijkt, besloot in een vlaag van dankbaarheid een lijstje op te stellen met marketingdenkers waaraan hij een insight ontleende.

“Te veel witte mannen? Oké, hier heb je mijn lijst met invloedrijke womentors”

Een aantal van de genoemde schrijvers, denkers, polemisten en professoren kirden van genoegen vanwege een vermelding op de shortlist. Tot hier al bijzonder want de lijst is echt indrukwekkend, maar een Twitter-volger wees Vaidyanathan er fijntjes op dat het wel weer een knap overzichtje witte mannen opleverde. Dat was op woensdagmorgen. Een halve dag later volgde het antwoord met Praveens “useful thoughts from many womentors”. Zelfde opzet met een opengeslagen Moleskine en minstens zulke soundbites van het type “Appreciate the hypocricy of people” (Lucy Cochran). Die lijst verdient meer love en likes; vanwege de bruikbare ideeën en overtuigingen maar ook op metaniveau: niet in discussie gaan, direct aan de slag, het is 2019. Cool gedaan. Toffe lijstjes ook.

Jongeren willen ‘Ordnung und Stabilität’

Vanzelfsprekend ontvang je de nieuwsbrief van Marketingfacts (huh?), maar we doen het voor het vak en bevelen toch graag ‘aanvullende informatie’ aan waaronder de dagelijkse nieuwsbrief van onze Oosterburen, meer in het bijzonder Werben und Verkaufen. Zakelijk en relevant. Onder het kopje Sehnsucht nach Ordnung: Generation Z tickt anders als erwartet (je moet misschien van Tatort houden om dat een mooie kop te vinden) doet het alsof het eeuwige gesoebat over leeftijdssegmentatie even geparkeerd moet worden. En daar heeft het gelijk in, want je kunt natuurlijk wel in leeftijdsgroepen meten welke ideeën er leven zonder direct met scherp te willen schieten op een segment.

“Jonkies zijn eigen best traditioneel en saai”

Het artikel baseert zich op een rapport van Mediacom en M Science en het ontdekte wat al een tijdje boven de markt hangt: de 24- tot 35-jarigen van dit moment zijn in het algemeen meer op ervaring ingesteld waar de jonkies in leeftijd onder hen feitelijk weer best traditioneel zijn in hun doen, laten en denken. Eigenlijk komt het nogal saai over. Authenticiteit vinden ze belangrijk (welk segment vindt dat niet eigenlijk), evenals orde, structuur en overzicht. Auf Deutsch: “traditionellen Werten wie Ordnung und Stabilität.”

Dit is eigenlijk het beeld dat al opsteeg uit eerdere onderzoeken naar ‘toen nog tieners’ uit die generatie. En dat heeft – leggen de onderzoekers uit – impact op communicatie. Gesteld dát je je wilt richten tot een segment van een paar miljard mensen natuurlijk. Dat is wel weer iets om rekening mee te houden.