Neuromarketing en ethiek: nieuwe wijn in oude zakken?

Hoogste tijd voor een goed gesprek

Door de snel toenemende kennis van de werking van het brein zijn we steeds beter in staat om consumenten een bepaalde richting in te sturen, zonder dat die consument zich daar bewust van is en zich ertegen kan weren. Hoe ethisch is neuromarketing? En hoe ver kan en mag je daarin gaan? Het is tijd om er een goed gesprek over te voeren.

Na een drietal verdiepende inspiratiesessies, die de NIMA Neuromarketing Community in 2018 georganiseerd heeft, trappen we in 2019 af met een sessie op het scherpst van de snede; het dilemma tussen ethiek en neuromarketing.

Aanwezig zijn bij dit debat over Neuromarketing en Ethiek? Klik hier voor meer informatie

Als bestuur van de NIMA Neuromarketing Community zijn we van mening dat het de hoogste tijd wordt voor een goed gesprek. Neuromarketing is nieuw en hot, ethiek bestaat al zeker tweeënhalfduizend jaar en is wellicht wat minder hot, maar als beroepsprofessional ontkom je er niet aan zelf ook eens kritisch na te denken en een standpunt in te nemen. Hoewel ethische overwegingen bij elke marketingactiviteit of -campagne een rol (zouden moeten) spelen, speelt dit binnen de neuromarketing misschien nog wel meer. Immers, hierbij gaat het om onbewuste beïnvloeding van consumentengedrag.

Hoe ver mag je gaan bij het inzetten van neuromarketing? Welke grenzen leggen organisatie en individuele marketeers zich daarbij op? Is regulering noodzakelijk; en zo ja, wie is daarvoor verantwoordelijk? Laten we in ieder geval beginnen bij onszelf en binnen de branche, want zelfregulatie is nog altijd te verkiezen boven wetgeving van buitenaf.

“Zelfregulatie is nog altijd te verkiezen boven wetgeving van buitenaf”

Bovenstaande vragen en dilemma’s staan centraal op de eerste inspiratiesessie, die de Neuromarketing Community dit jaar zal organiseren op donderdag 11 april 2019 aan de Hogeschool Utrecht: Hoe ver kan, wil en mag je als marketeer gaan met neuromarketing?

Ethisch verantwoord of niet?

Als onderwijsinstelling heeft de Hogeschool Utrecht inmiddels ook al haar huiswerk gedaan: de studenten van de minor e-Marketing volgen binnen dit onderwijsprogramma onder meer de cursus Neuromarketing, waarbij ruim zestig studenten de afgelopen maanden onderling gediscussieerd en kritisch hebben nagedacht over de open vraag of de commerciële toepassing van neuromarketing al dan niet ethisch verantwoord is, onderbouwd met een drietal argumenten voor- én tegen, inclusief een code of conduct, of gedragscode, voor hen zelf als aankomende professionals. Dat levert verrassende resultaten op, die we hierbij kort zullen belichten als een eerste voorproefje op de inspiratiesessie met, door en voor marketingprofessionals.

Onze aankomende professionals zien neuromarketing over het algemeen als ‘klassieke’ marketing in een nieuwe, eigentijdse, meer effectieve vorm:

• “Elke vorm van marketing is tot op zekere hoogte een manier van onbewuste beïnvloeding, ongeacht of dat de intentie is van de marketeer.“
• “Als neuromarketing niet ethisch verantwoord zou zijn, dan is marketing dat ook niet.“
• “Volgens mijn beste weten, zijn er geen marketingtechnieken, die consumenten iets laten kopen wat ze zelf niet willen; je bent altijd zelf degene die de beslissing maakt om het product te kopen.“

“Als neuromarketing niet ethisch verantwoord zou zijn, dan is marketing dat ook niet”

Studenten zien soms juist voordelen van neuromarketing, omdat het aanbod nog beter op de vraag kan worden afgestemd, en producten en diensten nog beter aansluiten op de onbewuste behoeften van consumenten. Dat leidt tot langdurige, warme relaties met en tot meer tevreden klanten.

“Met marketing willen bedrijven juist waarde toevoegen voor de consument, ook met neuromarketing.“

“De consument zal reclame niet als vervelend en irritant, maar juist als fijn en prettig ervaren.”

“Je wilt soms graag geholpen worden bij het nemen van een beslissing, zeker in de supermarkt.“

“Mensen hebben een hekel aan keuzestress en het verbetert de klantervaring.“

“Het onbewuste weet vaak beter wat je zelf echt wil.“

Als neuromarketing ervoor zorgt dat klanten teleurgesteld zijn, zich gemanipuleerd, misbruikt of bedrogen voelen, als het slechte, teveel of onnodige producten zijn, daalt het vertrouwen en de loyaliteit van klanten en komt het als een boemerang terug: “Via sociale media hebben consumenten meer macht dan ooit tevoren.”

Hoewel de studenten neuromarketing over het algemeen dus wel als ethisch verantwoord zien, maken onze aankomende professionals in de argumentatie vaak wel een aantal nuanceringen. Hierbij enkele highlights:

Branche

Als neuromarketing wordt ingezet voor producten of diensten die het algemeen welzijn bevorderen, zoals gezonder eten, meer bewegen of een goed doel, vinden studenten dat vaak zonder meer ethisch verantwoord. Daarbij wordt een tegenstelling gemaakt met producten die schadelijk zijn voor het milieu, de gezondheid of het levensgeluk van anderen, zoals bijvoorbeeld casino’s, alcohol en de tabaksindustrie.

Doelgroep

Het gebruik van neuromarketing bij specifieke, kwetsbare doelgroepen, die makkelijk te beïnvloeden of extra gevoelig zijn, zoals kinderen, jongeren, mensen met mentale issues (verslaving-, psychische-, geriatrische-, geldproblemen) wordt ook vaak afgewezen door de studenten: “Die zijn vaak heel impulsief of kunnen zich niet goed weren. Denk aan kinderen bij een snoepreclame of oudere mensen voor een onnodige verzekering, die vallen makkelijker ’ten prooi’ aan neuromarketing.“

Intentie

Niet neuromarketing als methode, maar de foute gebruiker van neuromarketing, de evil marketeer met verkeerde intenties, moet aan de schandpaal (lees ook de blog van Tom van Bommel). Sommige studenten menen:

• “Elk argument tegen neuromarketing is een argument tegen marketing, het gaat niet om wat neuromarketing doet, maar om wat mensen, onderzoekers, marketeers en politici doen met de informatie die het ons geeft.“
• “Er is een grens tussen verleiden en beïnvloeden versus manipuleren, misleiden, misbruiken en uitbuiten. Als neuromarketing leidt tot excessieve consumptie van spullen die eigenlijk niet nodig zijn en mensen hersenloze koopzombies worden, moeten alarmbellen gaan rinkelen.“
• “Dan komt de vraag hoe je dat kunt controleren en als je dan iets moet reguleren, is het dan niet bij voorbaat een slecht idee om het toe te laten?“

“Er is een grens tussen verleiden en beïnvloeden versus manipuleren, misleiden, misbruiken en uitbuiten”

Een enkele keer wordt daarbij ook het gebruik van neuromarketing voor politieke doeleinden genoemd, zoals bij verkiezingscampagnes, wat wordt veroordeeld: “Propaganda om de stemknop te manipuleren is een bedreiging voor de samenleving.“

Een gedragscode, die soms wordt geformuleerd door onze aankomende professionals, doet denken aan de gulden regel: “Bij alles wat ik als marketeer doe moet ik bij mezelf afvragen: zou ik het oké vinden als ik zelf zo beïnvloed werd als consument?“

Juist omdat de studenten neuromarketing als een zeer effectieve vorm van eigentijdse marketing zien, dragen zij daarnaast ook vaker suggesties aan om neuromarketing een meer ethisch verantwoord karakter te geven. Naast het onderschrijven van de Code of Ethics van de NeuroMarketing Science & Business Association, wordt daarbij aan meer transparantie, bewustwording en onderwijs gedacht:

Transparantie

Bedrijven die gebruik maken van neuromarketing, zouden dat bijvoorbeeld kunnen melden op hun eigen website, aan de Consumentenbond of een vergelijkbare consumentenbelangenorganisatie en/of op een lijst, die door iedereen vrij geraadpleegd zou kunnen worden.

“Mensen moeten zich bewust kunnen informeren over de manier waarop zij benaderd worden door marketeers, zeker wanneer gebruik wordt gemaakt van neurowetenschappen om het onbewuste te sturen.“

Soms wordt daarbij gerefereerd aan het Center for Cognitive Liberty & Ethics, waarbij het recht op mentale zelfbeschikking centraal staat.

Bewustwording en onderwijs

Mogelijke weerstanden tegen neuromarketing komen wellicht voort uit onbekendheid en angst, ook gezien de snelle ontwikkelingen. Enkele studenten wijzen tegen die achtergrond op Mediawijsheid. Wellicht zou er in het kader van reclamewijsheid ook aandacht kunnen komen voor neuromarketing, zodat (jonge) consumenten zich daar beter tegen kunnen beschermen:

“Als je er zelf van bewust bent dat neuromarketing bestaat, kun je actief nadenken over wat er allemaal om je heen gebeurt met beïnvloeding, waardoor je minder snel wordt beïnvloed.“

“Mogelijke weerstanden tegen neuromarketing komen voort uit onbekendheid en angst”

Een goed gesprek

Voldoende food for thought, met dank aan het mooie werk van de HU-studenten. Voor de goede orde willen we nog expliciet stellen dat wij als NIMA Community Neuromarketing bewustwording nastreven tijdens een goed gesprek in een veilige omgeving en met een ervaren moderator: Luuk Ros van NIMA. Hij zal kort aftrappen met werkbare definities, zodat we elkaar beter begrijpen en over hetzelfde praten: dat maakt discussiëren over het algemeen makkelijker, prettiger en relevanter. Moeten we onder neuromarketing bijvoorbeeld alleen hersenonderzoek scharen of ook gedragspsychologie en online persuasion? En wat is het verschil tussen ethiek en moraal over wat goed of fout zou (kunnen) zijn? Ros zegt daar zelf het volgende over:

“Een deel van de heftigheid rond neuromarketing wordt veroorzaakt doordat de één denkt dat je op een soort Clockwork Orange-achtige manier wordt gemanipuleerd, terwijl de ander alleen maar denkt aan merkvoorkeuren en koopintenties achterhalen om mensen beter te helpen. Dat benoemen heeft al zin en biedt de andere partij ruimte om uit de loopgraven te komen, hoop ik.”

Meer informatie over het event en ervoor inschrijven kan via Nima.nl. Check ook de Neuromarketing-community op LinkedIn.