Account-based marketing: hoe versier je een professional?

Direct mail, email, content, social media. Het doet niet meteen denken aan een romantische date met rozengeur en maneschijn. Toch is een klantspecifieke marketingbenadering, ofwel Account-Based Marketing (ABM), vergelijkbaar met een versierpoging. Hoe maak je jouw klant het hof?

Ik werkte het afgelopen jaar samen met Antoin Linssen van SAP aan verschillende B2B ABM-campagnes. Dat bracht ons waardevolle inzichten.

Richt je pijlen zorgvuldig

In de ban van je nieuwe vlam. Je kunt aan niets anders denken. Je wil dolgraag weten wat ze doet, wat haar beweegt en waar ze van houdt. Wat dit met de zakelijke markt te maken heeft? Wanneer je een potentiële klant in het vizier hebt, heb je alleen maar oog voor diens behoeften. Ik hoor je denken: dat is toch juist de definitie van marketing? Ja, maar de meeste marketeers zijn vooral bezig met leadgeneratie: een one to many aanpak. Enkel gericht op het uitsturen van content naar een brede doelgroep. Van de honderd pijlen die je afschiet, is er geheid eentje raak. Maar is het doel dat je treft dan ook echt je soulmate waar je een langdurige relatie mee op kunt bouwen?

“Maar is het doel dat je treft dan ook echt je soulmate?”

Wanneer het aankomt op het veroveren van het hart van je meest ideale klant, heeft account-based marketing de beste papieren. Deze one to few- of zelfs one to one-aanpak richt zich op een beperkte doelgroep. Bijvoorbeeld naar één of enkele (potentiële) klanten. En daarvoor creëer je content die toegespitst is op hun interesses. ABM is bezig aan een opmars in de B2B-sector.

Bouw aan een relatie met je klant

“Account-based marketing is voor mij het denken vanuit één of een kleine groep account(s) die veel dezelfde karakteristieken – bijvoorbeeld uitdagingen – hebben,” aldus Antoin. “Vanuit dat uitgangspunt kan je een sterk gespecificeerde boodschap sturen, rekening houdend met de communicatievoorkeuren van de ontvanger.” Het doel? Het bouwen van een goede klantrelatie op de lange termijn. Dat gaat dus verder dan alleen de jacht en het versieren. Wil je ‘steady’, dan zullen zowel marketing als sales samen in actie moeten komen. Daarover later meer.

“Wil je ‘steady’, dan zullen zowel marketing als sales samen in actie moeten komen”

Het huidige (social) medialandschap is een jungle, stelt Antoin. “Dagelijks word je overspoeld door allerlei boodschappen via verschillende kanalen.” Dat levert ruis op. Sterker nog, het kan ervoor zorgen dat je boodschap je doelgroep niet eens bereikt. Antoin: “Daarom richten we ons op de ABM-aanpak. Zo kunnen we op een creatieve, vernieuwende en vooral persoonlijke manier content over technologische innovatie onder de aandacht brengen.” Dat betekent het zenden van een gespecificeerde boodschap, gericht op de context waarin een doelgroep zich bevindt, voorzien van de juiste value proposition. Dat kan op persoonsniveau zijn, maar ook op dat van een business-unit. En niet onbelangrijk: jouw boodschap vertel je via het kanaal waar je potentiële klant zich bevindt. “Super customized marketing voor een bepaalde account dus”, vat Antoin samen.

Account-based marketing: een beproefde strategie

Toen ik in de jaren negentig in het vak stapte, bestond deze strategie al. Het beestje heeft rond 2004 een naam gekregen, maar we passen het in de B2B-sector al jaren toe. ABM is het gereedschap dat, zeker op langere termijn, een verandering in de klantrelatie kan bewerkstelligen. Het kan ingezet worden in alle stadia van de funnel. Zowel in de begin-, als de eindfase van de funnel heb je als marketingafdeling de kracht om het breed aan te pakken. Zo kan je honderden mensen, door middel van een gepersonaliseerde ABM, bewust maken van een business-need en ze interesseren in de oplossing daarvan.

“ABM is het gereedschap dat een verandering in de klantrelatie kan bewerkstelligen”

Antoin: “Maar ABM is ook een strategie die bijvoorbeeld wordt toegepast als er een perceptieverandering nodig is bij een prospect. Of – helemaal aan het eind van de funnel – als steuntje in de rug van het salestraject.”

Persoonlijk én geautomatiseerd

Binnen account-based marketing was een gepersonaliseerde one to many-aanpak jarenlang vooral een theoretisch onderwerp. Nieuwe technologische ontwikkelingen maken het mogelijk om rijke datasets te vergaren en deze te koppelen aan automation tools, die vervolgens zorgen voor een geautomatiseerde persoonlijke benadering. Mass customization noemen we dat. Daar heb je een goed onderhouden (CRM)systeem voor nodig, dat je voorziet van informatie over de hele organisatie. Goed automatiseren betekent dat je meer tijd over hebt voor échte persoonlijke aandacht voor je klant. Daarmee creëer je de juiste balans tussen aandacht en automatisering.

Sales en marketing: bundel je krachten

Maar met techniek alleen red je het niet. “De uitdaging van een goede ABM-aanpak ligt niet alleen bij marketing, maar ook bij sales”, onderstreept Antoin. Sales speelt een belangrijke rol bij het in kaart brengen van een klantprofiel. Kennis die essentieel is bij het creëren van een krachtige, slimme campagne.

“De uitdaging van een goede ABM-aanpak ligt niet alleen bij marketing, maar ook bij sales”

Antoin: “Er gaat veel nuttige informatie schuil in de hoofden van je salesmedewerkers. Door middel van design thinking stimuleren zij elkaar om tot interessante inzichten te komen over de prospect of klant. Inzichten zoals wat voor cultuur er op de werkvloer heerst, wie er beslisser of beïnvloeder is, maar vooral waar men wakker van ligt.” Op basis van deze inzichten kun je je ABM-campagne – en dan met name de content – toespitsen op de karakteristieken van je prospect of klant. Daardoor kun je die extra mile gaan en stimuleer je je gunfactor. De kans dat je beoogde klant ‘ja’ aankruist op je ‘wil-je-verkering’-briefje, wordt zo alleen maar groter.

De gouden versiertip

Toegegeven: een account-based-aanpak is tijdsintensief. Met name het vooronderzoek vergt behoorlijk wat uren. Je duikt per slot van rekening helemaal in de leefwereld van je beoogde klant. “Eén van de lessen die we het afgelopen jaar leerden is dat je daarom een goede selectie moet maken van de accounts waar je dit voor inzet. Of je bundelt accounts, zodat je een one to few-campagne opzet, die voelt als een one to one”, tipt Antoin. Je moet dan goed kijken welke accounts een gelijkwaardig karakter hebben en kampen met dezelfde uitdagingen. “Dus maak een goede selectie – samen met je sales-collega’s – voordat je op de versiertoer gaat!”