Een fantastisch werkend marketingteam, zo moet het

Agile marketing, growth hacking of lean start-up: er is een overvloed aan theorieën en methodieken waarmee een marketingteam meer voor elkaar zou moeten krijgen. De overeenkomst: mensen moeten zelf verantwoordelijkheden en middelen te krijgen om hun werk te doen, zodat ze zelf ook zichtbaar resultaat hebben uit het werk en daarvan leren. Daarvoor hoef je niet de hele organisatie op z’n kop te zetten. Een aantal inzichten in het functioneren van marketingteams.

Dit artikel werd geschreven door Peter van der Schaar en verscheen eerder in Twinkle Magazine.

Onlangs sprak ik met een sollicitant over een functie als product owner. Deze persoon had een uitstekend cv, met jarenlange ervaring bij onder andere Bol.com. Tijdens het gesprek gaf hij aan dat naarmate de organisatie groeide, zijn baan steeds beperkter werd. Hij vond het leuk om zelf dingen uit te proberen en daarvan te leren, maar kwam steeds meer terecht in vergaderingen en overleggen.

In dezelfde week lunchte ik met een online directeur die klaagde dat zijn marketeers meer projectmanager dan marketeer zijn. Om een campagne te maken hadden ze verschillende specialisten nodig en die zijn in die organisatie schaars. Het gevolg? Een groot deel van hun tijd gaat op aan overleggen en prioriteren.

“De marketeer moet aan de knoppen, zonder beperkt te worden door de complexiteit van techniek”

Een derde voorbeeld. Een klant van ons is erg succesvol op het gebied van campagnes en verstuurt dagelijks honderden kleine en grote mailings. Toen ik vroeg naar de reden van hun succes, vertelden ze dat de marketeers in hun organisatie heel veel zelf kunnen doen. Ze maken en verzenden hun eigen campagnes, terwijl het systeem zorgt dat er geen grote dingen mis kunnen gaan. Ze leren, kortcyclisch en snel.

Ontwikkeling marketingteam

Marketeers zorgen voor campagnes. Als je de marketeer aan de knoppen wilt zetten, dan moet hij die campagnes zelf kunnen maken, zonder beperkt te worden door de complexiteit van techniek. Voor veel kleinere bedrijven is dit de gewoonste zaak van de wereld. In mijn ervaring volgt de ontwikkeling van een marketingteam vaak het volgende patroon:

• Een klein team kiest tools/software die het kent en start daarmee met campagnes voor het betreffende product
• Er komen meer mensen bij met minder kennis van deze tools, zij bedenken vooral ideeën die anderen moeten uitvoeren
• Er komt druk op de uitvoerende club, men krijgt het te druk met het verwerken van alle aanvragen
• Er worden organisatiestructuren en overleggen in het leven geroepen om prioriteiten te bepalen en nieuwe initiatieven te wegen
• De mensen met de ideeën hebben het gevoel dat ze die niet kwijt kunnen en maar weinig invloed hebben op het resultaat
• De mensen die de ideeën kunnen uitvoeren hebben het gevoel dat ze alleen maar in overleg zitten en geen invloed hebben op het resultaat

“Er is veel aandacht voor werving, selectie en werkwijze, maar te weinig aandacht voor de middelen”

Het gevolg? Resultaten blijven achter, goede mensen gaan weg, resultaten gaan verder achteruit, nog meer mensen gaan weg, enzovoort. Dit is vaak het moment waarop een organisatie agile wil gaan werken – in de basis een manier om vraag en aanbod bij elkaar te brengen. Ook wordt steeds vaker gekeken naar zogenoemde T-shaped profielen: mensen die meerdere disciplines beheersen, zoals marketeers die ook de tools bedienen.

Hoe behoud je mensen?

Het succes van een digitaal marketing- of e-commerceteam is afhankelijk van drie factoren:

• heb je de juiste mensen aan boord?
• werken zij op een slimme manier samen?
• hebben zij de middelen om zelf te handelen?

Er is heel veel aandacht voor werving, selectie en werkwijze, maar te weinig aandacht voor de middelen die mensen tot hun beschikking hebben. Vanuit mijn ervaring hebben bedrijven die het goed voor elkaar hebben een aantal overeenkomsten:

Teams hebben duidelijke kaders waarbinnen ze moeten werken

Kaders voor marketeers zijn, bijvoorbeeld: hoeveel campagnes mag een klant krijgen, van welk type, wie mag welke klanten benaderen en aan welke voorwaarden moet een klant voldoen. Door kaders te stellen voorkom je dat een team uit de bocht vliegt. Als je dit soort regels automatiseert, kan het team in alle vrijheid werken zonder bang te zijn grote fouten te maken.

Fouten maken wordt niet afgestraft

Fouten maken kan en mag. Als je elke fout afstraft, gaat het plezier er snel uit. Complimenten geven werkt een heel stuk beter. Als iemand uit het team een fout maakt of iets gaat niet zoals verwacht, dan moet het team die persoon juist stimuleren om het opnieuw te proberen.

De technologische drempel is niet te hoog

Ik heb een aantal selectieprocessen voor marketingsoftware van dichtbij gezien en het belang van gebruikersvriendelijkheid wordt te vaak onderschat. Je zoekt mensen die zowel de creativiteit hebben van een goede marketeer als voldoende kennis van de software, om die creativiteit om te kunnen zetten in goede campagnes. Hoe ingewikkelder de software, hoe kleiner de groep waar je uit kunt putten en hoe moeilijker om talenten zelf op te leiden.

“Vechten om capaciteit is dodelijk voor innovatie”

Er is voldoende balans tussen idee en uitvoering

In de ideale situatie kan een marketeer zelf campagnes maken en versturen via verschillende kanalen. Mocht deze situatie niet gerealiseerd kunnen worden, dan is het van belang om voldoende mensen te hebben die ideeën om kunnen zetten in actie. Vechten om capaciteit is dodelijk voor innovatie.

Kortom, als je met jouw marketingteam tot betere resultaten wilt komen, dan kun je er het beste voor zorgen dat het team zelf campagnes kan opzetten en uitvoeren. Je maakt het werk leuker, zorgt dat mensen langer blijven en bent in staat om meer te innoveren. Het resultaat komt vervolgens vanzelf.