Online Tuesday #87: Digitale Ninja gaat die Transformatie écht niet leiden

Agile, sprintjes, projectteams of een afdeling maken niet uit: culture eats strategy for breakfast. Gezond verstand helpt overigens ook

Vergeet de mythe van de speedboot en de olietanker. Nieuwe technologieën mogen de wereld in een razend tempo veranderen, en jazeker: de mogelijkheden gaan het voorstellingsvermogen inmiddels bijna te boven. Heel Online Tuesday op 12 maart was eraan gewijd. De programmacommissie had drie sprekers gevonden die ver voorbij de hype dachten. Dat leverde boeiende observaties op, zoals die van Jeroen Verkroost: Bedrijfsdirecties krijsen om een start-up-mentaliteit, zien zichzelf als een olietanker en vragen om razendsnelle wendbare ‘digital orientated’ businessmodelletjes náást de olietanker. “Gebruik je kracht”, sprak Verkroost de afwezige bestuurders streng toe. “Want wat jullie speedbootjes noemen, zijn digitale schaamlappen.”

Online Tuesday verhuisde afgelopen zomer voor de tweede keer in zijn roemruchte geschiedenis van thuishonk. Na jaren met de hoofdstedelijke digital tribe te zijn neergestreken in Felix Meritis en later in De Nieuwe Liefde, vond de organisatie onderdak in het thuishonk van IBM net buiten de ring. Dat was voor alle partijen een beetje wennen, want zo losjes als de sfeer op de eerste twee locaties voelde, zo onwennig en zelfs wat stijfjes verliepen de eerste bijeenkomsten bij The Big Blue. Niet zo gek als je van een ‘Podium voor bezinning en Woordkunst’ verhuist naar het Nederlands hoofdkantoor van een Amerikaanse top 10 corporate, met bewakingsprotocollen, een hoop gierende wind en speciaal voor deze gelegenheid laag overvliegende Boeings waarin je de passagiers kunt tellen.

Het valt beide partijen te prijzen dat ze zich bij het zoeken naar een nieuw thuisstadion weinig aantrokken van beider reputatie en traditie, want met gevoel voor eigen identiteit begint het toch gezellig te worden tussen de kantoren van B Amsterdam aan de Johan Huizingalaan. IBM ís innovatie. Online Tuesday ook. Beide zijn opvallend relaxed en ambitieus in hun opvattingen over een gratis mini-seminar voor en door het vak. Met drie sprekers van het niveau van afgelopen dinsdag mag je zonder overdrijven best spreken van een topevent. Met een kop, romp en staart en – misschien omdat het onderwerp zó dicht op de bezoekersdoelgroep staat – een ontnuchterende redelijkheid en scherpzinnigheid over hét onderwerp van dé boardroom in 2019. Die vermaledijde digitale transitie. Whatever that may be.

“OLT en IBM zijn opvallend relaxed en ambitieus in hun opvattingen over een gratis mini-seminar voor en door het vak”

“De digitale transformatie is niets nieuws”, stelde de OLT-aankondiging van het event al. Zo’n honderdvijftig jaar geleden hadden organisaties ook al te maken met een dergelijk ingrijpend veranderproces. Toen ging het om een mechanische transformatie, vandaag over Digital en AI. Technologie biedt enorme kansen voor bedrijven die bereid zijn te veranderen. Kansen op nieuwe business, maar ook kansen om de mensen meer te betrekken, beter aan de organisatie te binden en duurzaam in te zetten. De drie sprekers lieten verrassend nuchter hun licht schijnen op het fenomeen, waarbij echt sprake leek van een voor-, hoofd- en nagerecht. Of van een toneelstuk in drie aktes. Ook opvallend: drie sprekers met een duidelijke marketingachtergrond of minimaal deep understanding van de marketingfunctie. Dat hield het besprokene enerzijds heel concreet: ‘maak dertig procent van je budget vrij voor experiment’, maar er werd ook boardrooms gesproken: “Vergeet het met die digitale ninja van je – die gaat jouw digitale transformatie niet trekken.”

Digitale trojka

Marketingconsultant, Interim Marketing Manager at Go-Creation Company Maya Janssen beet het spits af. Als ervaren marketingprofessional gaf zij vanuit strategie richting aan (digitale) transformaties en de implementatie van marketing-/CRM-programma’s. In een razend tempo zette ze ‘The Scene’ neer door The Merge Scene van Blade Runner aan te halen en het exponentiele groeimodel van Moore er nog eens bij te trekken. Voor een zaal vol tekkies nog eens uiteen zetten welke voorbeelden de digitale transformatie illustreren vergt wel wat lef, maar dat ging haar goed af, misschien juist vanwege die marketingachtergrond. Innovaties genoeg, maar als het niks doet voor je omzet, je merk, je ontwikkeling en – vooral – je relatie met de klant, blijft het wondere wereld-gehalte te hoog.

Janssen leende de digitale trojka van Van Belleghem, die uiteen zette waaróm er momenteel zoveel belangstelling is voor de digitale transformatie: servicelevels worden verbeterd, hyperpersonalisatie heeft impact op communicatie en convenience verandert mensen. Ze sleepte het gehoor door een waslijst aan aansprekende voorbeelden en bleek ook goed op de hoogte van innovatie die zich vooral in Azië manifesteert. Van volkomen conceptuele innovatie (kleding die verschillende vormen en kleuren aanneemt) tot extreem concrete uitingen van de transformatie (de pas gelanceerde app die de treindrukte per coupé voor NS-reizigers in kaart brengt). Ook boeiend voor een gehoor dat het allemaal wel een beetje gezien dacht te hebben, zijn voorbeelden als de intelligente bagageband op het vliegveld van Singapore intrigerend. Bovenal sterk aan het inspiratieverhaal van Janssen was haar voortdurende verwijzing naar onderzoekers en denkers over het onderwerp. Haar drie take-aways voor wie betrokken raakt bij de digitale transformatie: Blijf je verwonderen, experimenteer en leer, gebruik je intuïtie.

“Van volkomen conceptuele innovatie tot extreem concrete uitingen van de transformatie”

Tweede spreker Jeroen Verkroost tapte uit een ander vaatje door een paar onuitroeibare mythes bij de lurven te vatten die regelmatig konden rekenen op verzuchtende bijval uit het publiek. Verkroost begint een soort Digitale BN’er te worden, die met het klimmen der jaren eigenlijk steeds beter, slimmer en relevanter wordt. Als (inmiddels) zelfstandig adviseur en interim-manager heeft hij twintig jaar ervaring in digitale media. Dat laatste maakt zijn insights ook zo waardevol, want vooral in ‘media’ ging het hard met de transformatie en steeds was hij daarin ‘de digitale knakker’ die eerst ‘een site’ moest bouwen, later flash moest implementeren, weer later een Hyves-strategie moest opzetten. En zo door. Mediabedrijven zijn bij uitstek handig om een voorloper in de DT te worden omdat businessmodellen, de zender-ontvanger-relatie, distributie, productie en het monopolie op schaarste er in afgelopen jaren in hoog tempo veranderden. Algemene conclusie na al die jaren: “Iedereen houdt van Innovatie, maar niemand wil veranderen.”

Innovatie Manager, MD Digital, CDO, Veranderaar

Verkroost deelde veel aan de hand van zijn ervaring en dat leverde een kostelijk verhaal op, met veel momenten van herkenning, maar met een unieke blik op het meest gewenste en schaarse aspect aan digitale transformatie: overzicht. Meest ontnuchterende insight én spot-on observatie: de aanstelling van een ‘Digitale Ninja’ gaat nooit werken. Iedereen kent ‘m en veel bedrijven hebben ‘m, die ene digital savvy meester van het digitale domein, met negen van de tien keer een functienaam waarin meer ambitie dan realisme doorklinkt: Innovatie Manager, MD Digital, CDO, Veranderaar. Een eenzame ziel waar de hele transformatie is neergelegd, met liefst een heel pakket stevige ‘deliverables’, een zwaarbevochten budget en een vrije hand om agile teams te formeren.

“Het is lekker voor de bestuurders, want het probleem is weer even geparkeerd, maar je kunt niet in je eentje een heel bedrijf veranderen.” Ex-ninja Verkroost wilde geen feestje verstieren met een waslijst waarschuwingen, maar gaf als sprekend voorbeeld de ontwikkeling van een app voor de Persgroep die al bijna was gebouwd, voordat een rondje door een gemiddelde supermarkt duidelijk maakte dat er geen mens zat te wachten op een handige reserveringsapp op basis van recensies van culi-journalist Johannes van Dam. Zo gaat het wel vaker met digitale innovatie.

“Iedereen houdt van Innovatie, maar niemand wil veranderen.”

Hoe het wél moet, licht Jeroen Verkroost uiteraard graag toe in een diepgravende één op één, want er bestaat geen recept voor succesvolle Digitale Transformatie, maar rode draad in zijn aanbeveling zal zijn dat er een gezamenlijk doel moet worden geformuleerd, en nee: transformatie zélf is geen doel. Net als Janssen wees hij meermalen op de cultuur die nodig is voor het proces en dan maakt de gekozen werkvorm niet meer zoveel uit. Agile of sprintjes, projectteams of een afdeling: Culture eats strategy for breakfast. Gezond verstand helpt overigens ook, bijvoorbeeld door budget vrij te maken en projecten klein te houden óp de olietanker, niet ernaast.

Shiny and sexy

Derde en laatste spreker Ludo Voorn gebruikte de metafoor van de speedbootjes ook, maar dan door te wijzen op de breedte van een sluis. Als daar zeven bootjes naast elkaar dobberen, kan er zelfs geen kano meer in of uit. Voorn stond als kind van de commodore64-generatie veel organisaties bij met marketing-automation: de exotische wirwar aan tools en pakketten om onderdelen van marketingexecutie te automatiseren: van CMS en CRM tot e-mailpakketten en analytics. Ook opvallend en mogelijk voor het eerst in de geschiedenis van OLT. Voorn stond voor de groep als Register Marketeer en Master of Marketing. Dit maar om te illustreren dat zijn roots in marketing liggen, niet in digital of change. Het illustreerde ook dat Online Tuesday de zaak vanaf ‘klantzijde’ aanvloog bij een best veelkoppig monster als de Digitale Transformatie. Dat werkte verfrissend, want de vraag hoe je de digitale transformatie organiseert, gewoon in een bedrijf, bleef leading.

“Content is te belangrijk om aan een communicatieafdeling over te laten”

Boeiende insight van Voorn die tot enige consternatie onder de aanwezigen leidde was zijn observatie dat veel, heel veel, functies in online marketing of digital marketing momenteel worden uitbesteed aan de flexibele schil rond bedrijven en niet erín worden belegd. Dat illustreert de vervangbaarheid en, op termijn, irrelevantie van veel van dergelijke beroepen. Domweg omdat ze geautomatiseerd worden. Voorn – die zijn ervaring opdeed als marketingdirecteur bij meerdere corporates, waaronder recentelijk Zwitserleven en PostNL – sprak zijn verbazing uit over sommige consumenten die veeleisend en assertief met organisaties communiceren. Want diezelfde consument staat, eenmaal op zijn eigen werkplek, mensen te woord alsof het alleen buiten ‘hard gaat’. Aan de hand van een zelfontwikkeld 3S-model (Shiny, Sexy, Stuff) geplot op het bekende 7S-model van McKinsey, legde hij uit hoe een ideaal transformatieproces wordt geleid, waarbij de oneliner “content is te belangrijk om aan een communicatieafdeling over te laten” bleef hangen. Die gaan we vaker horen.

Bitterbal

Al met al een lekkere editie van Online Tuesday zo in het voorjaar. Vermakelijk ook en waarschijnlijk redelijk hardcore voor wie vooral in de operatie van het proces aan het werk is. Veel aandacht voor de cultuur van verandering, veel tips en tricks voor wie bij het proces betrokken raakt, maar bovenal een waardevolle wrap-up, zo middenin de hype die een trend wordt.

De volgende OLT vindt plaats op 9 april en draait weer om sexy en shiny stuff: creativiteit. Meld je aan, zeker als je een tijdje geen OLT hebt bijgewoond. Het gaat er weer ouderwets ruig aan toe, met diepgang, een biertje en bitterballen van IBM.

Online Tuesday is het maandelijkse event over online marketing dat wordt georganiseerd door Marketingfacts, DQ&A, Newpeople en Traffic4U, en gesponsord door hoofdsponsor Pünktlich en subsponsoren Awin, Affiliate Summit en EDM Digital Solutions. De locatie-sponsor is IBM.