De vijf grootste marketing-fails bij uitbreiding naar nieuwe markten

Weinig is zo complex als bedrijven die hun producten of diensten willen aanbieden in nieuwe markten. Vaak blijkt dat de marketingstrategieën die werken in het land van herkomst elders niet aanslaan. Niet zo vreemd, want een nieuwe markt betreden vraagt veel meer dan alleen een website vertalen. Om echt impact te maken, moet je de lokale digitale cultuur leren kennen. Waak vooral voor deze vijf marketing-fails.

Wat verwachten internetgebruikers in de nieuwe markt van een goede website? Wat zijn grote trends en events in het digitale landschap? En hoe kun je als bedrijf hierop inspelen? Dit zijn een paar van de vragen waar je mee aan de slag moet gaan als je een nieuwe markt wilt veroveren.

Maar dit gaat niet altijd goed. In dit artikel zal ik vijf fouten bespreken die vaak voorkomen bij de internationalisering van digitale bedrijven. Deze vijf #fails zijn teveel tegelijk willen, automatische vertalingen van websites, hreflang-fouten, marketingbudgetten klakkeloos overnemen en uitgaan van merkbekendheid in nieuwe markten. Laten we dieper ingaan op deze fouten en bespreken wat je kunt doen om ze te voorkomen.

1. Nieuwe markten: teveel tegelijk proberen

Veel merken willen zo snel mogelijk, zoveel mogelijk nieuwe markten penetreren. Vooral opkomende markten in Azië zijn voor Westerse bedrijven steeds interessanter. Maar alleen omdat een markt groot of opkomend is, betekent het niet dat de markt een goede plaats voor uitbreiding is.

“Met goede analyse is gemakkelijk te identificeren welke markten een strategische optie zijn”

Door langzaam en gestructureerd nieuwe markten te penetreren, zullen resultaten veel voorspelbaarder en duurzamer worden. Met een goede analyse is het makkelijk te identificeren welke markten een strategische optie zijn om je bedrijf in uit te breiden. Data zal altijd het hart van digitale marketing zijn, en is dus ook bij een internationale uitbreiding het eerste uitgangspunt.

Data, data, data

In Google Analytics kun je zien welke ‘andere markten’ nu al je website bezoeken en wat de conversie uit deze landen is. Dit is de makkelijkste manier om markten te identificeren die geschikt zijn om in uit te breiden. Je weet immers dat in deze landen nu al een interesse bestaat voor je product of dienst, zonder dat je een aparte website hebt voor deze markt.

Zodra een aantal markten zijn geïdentificeerd, kunnen deze verder geanalyseerd worden. Hiervoor kun je tools gebruiken, zoals Semrush of Mangools. Welke zoektermen uit jouw branche domineren de zoekmachines in de nieuwe markten? Zijn je concurrenten lokale bedrijven of grote multinationals? Door SERPs en zoektermen al in een vroeg stadium te analyseren, krijg je meer inzicht in de vraag of het waard is de potentieel nieuwe markt te penetreren.

Test het uit

Voordat je echt de stap maakt om in een nieuwe markt uit te breiden, kan het slim zijn om eerst een testpagina in de potentiele markt uit te proberen. Dit doe je door een test-landingspagina te creëren en een Google Ads-campagne uit te voeren voor de landingspagina. Deze PPC-campagnes zullen je voorzien van waardevolle data. Zo krijg je nog meer inzichten in welke zoekwoorden goed presteren in jouw markt, waardoor je een robuuste marketingstrategie kunt opbouwen vanaf de eerste dag.

2. Lokalisatie: automatische vertaling

Nog te vaak kom ik internationale websites tegen met een automatische vertaling. Dit is natuurlijk niet alleen nadelig voor de reputatie van het bedrijf, maar kan ook voor lagere rankings in Google zorgen, alsmede een lagere click-through-rate. Google houdt nu eenmaal niet van kwalitatief lage content!

“Optimaliseer content bij vertaling meteen voor SEO”

De belangrijkste stap bij het vertalen van een website is om SEO en vertalingen niet van elkaar los te koppelen. Begin dus met een zoekwoordenonderzoek, zoals je voor normale SEO content zou doen. Zo bouw je een woordenlijst uit die zowel door de vertaler, als het technische team kan worden gebruikt. De vertaler kan de woordenlijst gebruiken als leidraad voor de content, in plaats van ‘alleen’ de oorspronkelijke tekst. Zo wordt de content meteen geoptimaliseerd voor SEO.

Sitestructuur

Daarnaast zal het zoekwoordenonderzoek ook de structuur van de gelokaliseerde website dicteren. Een tijd geleden werkten wij met een Engelse klant, die een nieuwe markten wilde penetreren. Uit het zoekwoordenonderzoek en een uitgebreide SERP-analyse bleek dat een aantal productcategorieën niet relevant waren in de nieuwe markten. Alhoewel er vraag was naar de producten van deze klant in deze landen, waren de conversies van de klant erg laag. Door de productcategorieën te herschikken aan de hand van de relevante zoekwoorden met voldoende traffic, werd de traffic naar de website en daarmee de conversie aanzienlijk verhoogd, zonder het productaanbod te veranderen. Denk bij de lokalisatie dus niet alleen aan de content, maar ook aan de manier waarop de content gestructureerd is op de site.

3.Technische SEO: hreflang-tags

Een hreflang-tag is een code die op meertalige sites wordt gebruikt om zoekmachines te vertellen welke pagina moet worden getoond aan welke gebruiker. Zo zal een Nederlander met een hreflang-tag de Nederlandse versie van een website zien en een Fransman de Franse versie. Maar vaak slopen er foutjes in de hreflang, wat Google in de war brengt en voor lagere rankings zorgt. De twee meest voorkomende fouten zijn ISO-codefouten en onjuiste uitvoering van canonieke en hreflang tag.

ISO-codes

Bij het invullen van de ISO-codes in de hreflang-tag is het belangrijk dat eerst de taal-ISO-code en dan de land-ISO-code ingevuld worden. Het komt vaak voor dat deze twee worden omgekeerd, waardoor Google de code niet meer correct kan interpreteren.

Hieronder is een voorbeeld van een correct ingevulde ISO-code:

<link rel=”alternate” href=”http://www.voorbeeld.com/gb” hreflang=”en-gb” />

<link rel=”alternate” href=”http://www.voorbeeld.com/ie” hreflang=”en-ie” />

Canonieke vs hreflang-tags

Canonieke tags worden toegevoegd om een zoekmachine te laten zien welke pagina als hoofdpagina moet worden geïndexeerd, en welke pagina’s alternatieve versies zijn en niet moeten worden geïndexeerd. Deze tag wordt meestal gebruikt om duplicate content niet dubbel te indexeren in Google.

“Vaak sluipen er foutjes in de hreflang, wat Google in de war brengt en voor lagere rankings zorgt”

Hreflang-tags daartegenover vertellen zoekmachines welke pagina moet worden weergegeven voor een gebruiker, zonder alternatieve versies van de pagina te blokkeren in de indexatie.

Meertalige websites

Bij meertalige websites worden canonieke tags en hreflang-tags vaak samengevoegd. Het probleem hiervan is dat Google het signaal krijgt om een pagina zowel te indexeren als niet te indexeren. Omdat dit Google verwart, doet Google in dit geval wat het zelf wil. Soms kan dit betekenen dat een website helemaal niet wordt geïndexeerd.

De juiste opstelling voor een meertalige website wordt hieronder beschreven:

1. De hoofdpagina (pagina A) moet een zelf-refererende canonieke URL bevatten die naar zichzelf verwijst.

2. Alle versies – inclusief de hoofdpagina (pagina A, pagina B, pagina C, pagina D, …) – moeten worden behandeld in afzonderlijke hreflang-tags.

Als een nieuwe meertalige website na een aantal weken nog steeds niet in de zoekmachines opduikt, ondanks een goede SEO-strategie, is het een goed idee om eens in de sourcecode van je website te duiken om te kijken of je hreflang-tags juist gecodeerd zijn.

4. Budgetten klakkeloos overnemen

Een fout die veel voorkomt in de uitbreiding naar nieuwe markten is om voor elke markt dezelfde KPI’s te gebruiken. En dat terwijl een gevestigde plaats in de markt natuurlijk heel anders is dan een nieuwe marktpenetratie. Voor bestaande markten zijn veelvoorkomende KPI’s bijvoorbeeld retargeting, verkoop aan bestaande klanten, en concurrenten voorblijven. Deze KPI’s bevinden zich dus meer tegen het einde van de welbekende marketingfunnel. Bij nieuwe markten zullen de KPI’s echter veel meer aan het begin van deze funnel liggen, met KPI’s zoals het creëren van naamsbekendheid, nieuwe klanten werven en de concurrentie leren kennen.

Het is dus niet slim om in een nieuwe markt veel marketingbudget uit te geven aan bijvoorbeeld retargeting. Veel slimmer is om marketingbudgetten uit te geven in strategische plaatsen. Ook hierbij is het belangrijk om op de hoogte te zijn van de lokale cultuur. Black Friday bestaat niet in elk land, en zelfs Google is niet de globale gigant zoals wij het in het Westen denken te kennen. Een voorbeeld van een groot bedrijf dat goed op de lokale cultuur inspeelde is Amazon.

Amazon

In China zijn AliBaba en JD.Com de grootste resellers. Een aantal jaar geleden wilde reseller Amazon deze markt penetreren, maar bleef een kleine speler en trok zich uiteindelijk weer terug uit de markt. Twee jaar later besloot Amazon om een reseller te worden op TMall, een soort Chinese eBay waarop de prijzen vastgelegd zijn (in plaats van het veilingsmodel van eBay). Al snel werd Amazon één van de grootste spelers op dit platform, door producten van Amerikaanse en Europese bedrijven aan te bieden. Door de lokale (digitale) cultuur van consumenten en de concurrenten goed te begrijpen, heeft Amazon een manier gevonden om de Chinese markt op een ludieke manier te penetreren.

5. Merkpromotie: uitgaan van merkbekendheid

Eén van Google’s ranking factors is een constante flux van positieve merksignalen. In de lijst van Google ranking factors wordt ‘vertrouwen’ 69 keer genoemd. Het creëren van consumentenvertrouwen is dus essentieel voor een goede online marketingstrategie, maar de merkbekendheid zal niet altijd evident zijn in een nieuwe digitale markt.

Hoe creëer je merkbekendheid en vertrouwen in een nieuwe markt? Ten eerste moet de website lokale geoptimaliseerde ’trust signals’ bevatten. Dit zijn bijvoorbeeld een lokale cookie policy en e-commerce keurmerken, zoals in Nederland de Thuiswinkel Waarborg. Daarnaast zijn cultureel geschikte PR-campagnes en samenwerkingen met lokale influencers van belang om een gemeenschap om je merk heen te bouwen in de nieuwe markt.

“Merkbekendheid zal niet altijd evident zijn in een nieuwe digitale markt”

Het betreden van een nieuwe digitale markt is niet altijd makkelijk, maar met de juiste marketingstrategie en met het oog op de lokale eigenaardigheden en culturele verschillen kan het betreden van een nieuwe markt een stuk vlekkelozer verlopen.