Marcel Nanning: “Ook Efteling doet aan B2B-marketing”

“We zien bij evenementen in de Efteling vaak dat er een boodschap van het organiserende bedrijf achter zit, zoals een koerswijziging of bedankje aan medewerkers. Voor ons is dat verhaal erachter belangrijk, omdat we dan de beste beleving kunnen neerzetten.” Marcel Nanning is marketeer bij Efteling Meetings & Events. Het pretpark staat bekend als consumentenmerk, maar doet ook richting de zakelijke markt aan storytelling.

“De Efteling verkoopt herinneringen”, vertelt Nanning. “Onze missie is al van oudsher om gasten even te laten ontsnappen aan de hectiek van alledag. Dat geldt ook voor evenementen. Natuurlijk moet je dan wel het doel van het event weten. Dat helpt ons enorm bij de opzet en invulling.”

Wat is jouw rol bij de Efteling, als B2B-marketeer?

“Ik werk nu bijna een jaar bij de afdeling Efteling Meetings & Events. De meeste mensen kennen het attractiepark en de verblijfsmogelijkheden, maar de Efteling organiseert ook evenementen, zoals personeelsfeesten, klantendagen of congressen. Je kunt dan ‘s avonds nog een paar keer met de hele club in de Python of samen genieten van een speciale versie van de Aquanura-watershow.”

“Mijn rol van marketeer is belangrijk, omdat vrijwel iedereen de Efteling kent en misschien de mogelijkheid om er een evenement te organiseren, maar nog niet de ins en outs. Het is mijn taak om dat samen met het team over de bühne te brengen. Het gaat in B2B wat mij betreft om het nastreven van ‘leadvriendelijke’ marketing: leadgeneratie door te verrassen, inspireren, verwonderen of echt informatief te zijn. Dat is effectief en leuk.”

“B2B draait om lead-vriendelijke marketing”

“Er zijn meer dan twintig locaties die we voor evenementen kunnen gebruiken, zowel binnen als buiten. Ook bij de drie verblijfsaccommodaties en het Efteling Golfpark worden vergaderingen, inspiratiesessies, trainingen en evenementen georganiseerd. Bij verschillende attracties vind je ruimtes, maar je kunt ook buiten een event beleven, bijvoorbeeld op de Pythonweide.”

“We zijn nu bezig met een festivalcampagne voor deze locatie. Dit betreft een concept waarbij we een unieke besloten festivalbeleving neerzetten voor jouw organisatie, met foodtrucks, muziek, entertainment en meer. Je kunt zelfs ‘s avonds doorgaan en het park bezoeken. Bedrijven kunnen een eigen programma samenstellen met onze event-professionals. Met eventueel ook een spreker van de Efteling erbij. Maak van je personeelsevent een festival en kijk wat dit doet met de beleving!”

Hoe pakken jullie je evenementen aan?

“De afdeling Efteling Meetings & Events is ingericht van markt tot evenement. Het begint aan de voorkant met marketing en sales voor het aantrekken van potentiële opdrachtgevers. Daarna gaan sales-support en accountmanagement aan de slag. Met projectmanagement maken ze een voorstel dat bij akkoord naar werkvoorbereiding gaat. Gedurende dit traject wordt nauw samengewerkt met onze experts van techniek en entertainment. Onze operatie zorgt voor een vlekkeloze uitvoering. Dat kan natuurlijk niet zonder de hulp van andere Efteling-collega’s zoals medewerkers van attracties, verblijf of horeca. Ik ben de enige marketeer Efteling Meetings & Events, maar we hebben binnen de Efteling meerdere marketing- en designspecialisten. Daar mag ik mee samenwerken om ons werk goed voor elkaar te krijgen.”

“Ons speerpunt is zichtbaar zijn”

“Een van de belangrijkste speerpunten is dat we zichtbaar willen zijn. Dat betekent: daar zijn waar de doelgroep is en impact maken met onze producten en boodschap. Dat doen we door online op de juiste platforms aanwezig zijn. Maar we benaderen doelgroepen ook direct; we kennen veel bedrijven waar we mooie campagnes voor hebben.”

“We zetten ook in op vindbaarheid door verschillende type content in te zetten, zoals referentieverhalen. We hebben er hard aan gewerkt om deze naar een hoger niveau te tillen. De opdrachtgever vertelt dan over hoe het event is geweest. Dat werkt veel beter dan dat wij het doen. Die verhalen kunnen we delen via social media en onze e-mailnieuwsbrieven.”

Doen jullie veel met nieuwsbrieven?

“De Efteling heeft veel nieuwsbrieven. Voor de zakelijke markt hebben we een periodieke nieuwsbrief met algemene nieuwtjes en referentieverhalen die vier tot zes keer per jaar verschijnt. We proberen informatie te bieden die onze doelgroep relevant vindt. Voor branches of typische gebeurtenissen bij de doelgroep hebben we ook berichten. Denk aan een specifieke boodschap voor bedrijven waarvan we weten dat ze binnenkort een jubileum hebben.”

“Een ander belangrijk instrument om impact te maken is een jaarlijks relatie-evenement. Afgelopen jaar was dat een Walking Masterclass voor een specifieke groep potentiële opdrachtgevers. Op verschillende plekken in de Efteling werden lezingen verzorgd, bijvoorbeeld door onze Efteling-specialisten over gastgerichtheid of de toekomst. Maar we lieten ons ook inspireren door externe sprekers zoals Steven van Belleghem.”

“Efteling-merkwaarden zoals saamhorigheid en kwaliteit ook inzetten voor zakelijke markt”

“De gasten genoten daarnaast van de natuur van de Efteling, culinaire hoogstandjes en bezochten de Baron 1898 toen de avond was gevallen. We proberen met dit soort events zowel inhoudelijk als qua beleving een spetterend evenement neer te zetten dat je bijblijft. Dat wordt gewaardeerd. Dat zien we ook aan de opkomst en aan de beoordeling achteraf.”

“We zijn als B2B-afdeling onderdeel van een fantastisch merk. Het is heel prettig dat we de merkwaarden van de Efteling zoals saamhorigheid en kwaliteit ook voor de zakelijke markt in kunnen zetten. Wat dat betreft is B2B niet anders dan B2C; een goed verhaal maakt impact. We zijn allemaal mensen, nietwaar?”

Deze case komt uit het nieuwe boek van Edwin Vlems, getiteld ‘B2B-marketeers: het peloton’.