Try online before you buy

Augmented Reality-apps: wegen de voordelen op tegen de nadelen?

Thuis vanaf de bank nieuwe schoenen passen, de grootte van je nieuwe televisie uitproberen in je huiskamer, of kijken welke kleur lipstick het beste staat? Augmented Reality-apps kunnen consumenten thuis een ’try before you buy’-ervaring geven. Eerder schreef ik al hoe dit soort AR-apps consumenten kunnen helpen bij online shoppen. Maar wegen de voordelen van deze technologie ook op tegen mogelijke nadelige gevolgen?

Dit artikel werd geschreven door Anne Roos Smink, promovendus bij de Amsterdam School of Communication Research (ASCoR), onderdeel van Universiteit van Amsterdam, en verscheen eerder op SWOCC.nl.

Naast de veel besproken voordelen van het gebruiken van AR om een product uit te proberen, zijn er mogelijk ook nadelen. De afweging tussen deze voor- en nadelen kan gevolgen hebben voor de bereidheid van consumenten om hun persoonlijke informatie te delen met een AR-app. Uit onderzoek blijkt dat de voordelen opwegen tegen de nadelen. Daardoor zijn consumenten meer bereid hun persoonlijke informatie te delen om zo gebruik te maken van AR.

Voor- en nadelen

Alhoewel eerder onderzoek laat zien dat AR-apps voor een betere consumentervaring zorgen, zijn mogelijke nadelige gevolgen nog grotendeels achterwege gelaten in onderzoek. Dat terwijl AR-apps om toestemming vragen om de camera te gebruiken en om andere persoonlijke informatie vragen. Dit kan als opdringerig worden ervaren en kan mensen ervan weerhouden AR-apps te gebruiken. Een consumentenonderzoek laat bijvoorbeeld zien dat 31 procent van AR-gebruikers ‘het geven van te veel persoonlijke informatie’ als het grootste nadeel van AR ervaren.

“Zijn consumenten bereid om voor AR persoonlijke informatie te delen?”

Vandaar ook de vraag: zijn consumenten bereid om persoonlijke informatie met een merk te delen om zo gebruik te maken van hun AR-app? Om deze vraag te kunnen beantwoorden zijn allereerst de mogelijke nadelige gevolgen en mogelijke positieve gevolgen die consumenten kunnen ervaren door het gebruiken van AR tegenover elkaar gezet. Enerzijds kan het uitproberen van een product met behulp van AR namelijk als meer opdringerig (intrusive) worden ervaren door het gebruik van de camera, wat ervoor kan zorgen dat consumenten geen persoonlijke informatie willen delen. Anderzijds kan het als informatiever en meer vermakelijk (entertaining) worden ervaren, waardoor men juist meer bereid is persoonlijke informatie te delen.

Het onderzoek

Er is een onderzoek uitgevoerd onder 132 vrouwen tussen de 18 en 30 jaar. Deze vrouwen werd verzocht de webapplicatie Sephora Virtual Artist te gebruiken via hun eigen laptop. De vrouwen probeerden verschillende kleuren lipstick uit op een van de volgende drie manieren:

1. Op een foto van een model naar keuze (geen AR)
2. Op een foto van zichzelf (geen AR)
3. Door middel van augmented reality via hun webcam (AR)

Vervolgens is er gekeken naar hoe opdringerig, vermakelijk en informatief de vrouwen hun shopervaring beoordeelden, en in welke mate zij bereid waren persoonlijke informatie te delen met het merk om in de toekomst gebruik te kunnen maken van deze applicatie (bijvoorbeeld naam, e-mail, browse geschiedenis).

Gevolgen

Uit het onderzoek kwamen de volgende positieve gevolgen naar voren:

• Consumenten die AR gebruiken om de lipstick uit te proberen, beoordelen hun shopervaring als meer vermakelijk en meer informatief dan wanneer zij de lipstick op een foto van zichzelf of een model uitprobeerden.
• Door de informatievere shopervaring zijn consumenten ook meer bereid om persoonlijke informatie te delen met het merk om de AR-applicatie opnieuw te gebruiken.

“Consumenten ervaren voornamelijk positieve gevolgen bij AR-gebruik”

Uit het onderzoek kwamen de volgende nadelige gevolgen naar voren:

• Ondanks dat consumenten positieve gevolgen ervaren bij AR, vinden consumenten de shopervaring met AR meer opdringerig dan wanneer zij een product uitproberen op een foto.
• Tegen de verwachting in zorgt dit echter niet voor een lagere bereidheid om persoonlijke informatie te delen. Integendeel, het zorgt juist voor een stimulerend effect.

Augmented Reality: voornamelijk positief

Consumenten ervaren dus voornamelijk positieve gevolgen bij het gebruik van AR tijdens het online shoppen. Als gevolg hiervan zijn consumenten meer bereid hun persoonlijke informatie te delen, ondanks dat consumenten het gebruik van AR als meer opdringerig ervaren.

Een mogelijke verklaring voor de uitkomsten is dat de relatief jonge en technologiegeoriënteerde groep van AR-gebruikers al gewend is hun persoonlijke informatie te delen om mobiele applicaties te kunnen gebruiken, en over het algemeen lagere privacy zorgen hebben. Voor deze groep wegen de voordelen dus op tegen potentiele nadelige gevolgen. Daarom zijn zij bereid persoonlijke data te delen om gebruik te kunnen maken van AR tijdens het online shoppen.

Duidelijk communiceren

Aanvullend onderzoek laat zien dat AR vooral als opdringerig wordt beschouwd voor consumenten met hoge privacy zorgen. Als merk is het dus verstandig duidelijk te communiceren waarvoor deze persoonlijke informatie wordt gebruikt. Wanneer consumenten een gevoel van controle hebben over hun persoonlijke informatie, worden de negatieve effecten beperkt. Daarmee kunnen consumenten vooral van de voordelen van AR genieten. Ook kun je als merk de persoonlijke informatie van consumenten gebruiken om de shopervaring verder te personaliseren.

Het volledige artikel van Smink, Frowijn, Van Reijmersdal, Van Noort & Neijens is getiteld ‘Try Online Before you Buy: How does Shopping with Augmented Reality affect Brand Responses and Personal Data Disclosure?’ en wordt momenteel gereviewed.