Marketeers, we lopen in ons nakie

Digitale transformatie heeft in marketingland niets om het lijf

Wij marketeers zijn verslaafd. Aan hypewoorden om precies te zijn. Regelmatig namen we door de jaren heen een shotje user generated content, thought leadership, contentmarketing en recent nog waren we high op millennial-marketing. Als de roes is uitgewerkt, blijken het allemaal tamelijk onschuldige termen. Het ergste neveneffect is misschien de dikke, vieze walm die om de ware aard van goede marketing hangt. Maar onze nieuwste dope is wat mij betreft een stuk gevaarlijker. Je hebt hem vast al een keer (of honderd) gehoord: De Digitale Transformatie.

Het grote T-woord. Je hoort ‘m overal voorbij komen: lees bijvoorbeeld dit verslag van Online Tuesday, maar ook tijdens de laatste Dutch Marketing Awards kon je er niet omheen. Boy oh boy, wat kwam het daar vaak voorbij. Tijdens het diner pensant vooraf, in bijna ieder jurycommentaar: transformeren, transitie, digitaal getransformeerd. Alle verschijningsvormen waren er. Er was zelfs een nieuwe categorie aan gewijd, Transformer of the year.

Digitaal bij de pinken

Nee, natuurlijk is er niets mis met digitaal bij de pinken zijn. Digitalisering is essentieel om je doelgroep (ik durf wel te zeggen élke doelgroep) te kunnen bereiken, en om creatiever, sneller en efficiënter te kunnen zijn. En dan hebben we het nog niet eens over welke voordelen digitaal werken je hele organisatie oplevert. En ik wil zelfs nog meegaan in het beeld dat je in deze tijd continu digitaal kunt ‘disrupten’ of ‘gedisrupt’ kan worden.

“Digitalisering is een klassiek gevalletje doel en middel door elkaar halen”

Waarom dan mijn ergernis over dit gehype? Allereerst omdat het een klassiek gevalletje doel en middel door elkaar halen is. Ja, als je digitaal hebt lopen dutten, zul je aan de slag moeten, maar dat is vooral áchter de schermen, niet ervoor. Of zoals wij dat meestal noemen: liever een stevig achterwerk, dan een mooie voorgevel. Noem mij één consument die afneemt bij zijn leverancier omdat dat bedrijf de laatste tijd ‘zo lekker digitaal getransformeerd is’, of één medewerker die op zoek is naar een ‘digitaal getransformeerde werkgever’.

Brabbelend in slaap

En ten tweede is het gebruik van de term ’transformatie’ in marketing gewoonweg gevaarlijk. Het wekt de illusie dat we met zijn allen bezig zijn met een wezenlijke verandering: iets Heel Belangrijks dat de kern van alle activiteit in de organisatie raakt. Het is overcompensatie van onze eigen onzekerheid. Want wat we in werkelijkheid doen is hallucineren op termen als programmatic advertising, een data-driven strategie en artificial intelligence, zonder dat we in essentie begrijpen waar we het over hebben. Laat staan hoe we al die nieuwe toepassingen een waardevolle plek kunnen geven in onze marketingpraktijk. Áls we er overigens al zelf mee bezig zijn, en het niet aan onze flexibele schil uitbesteden. Oftewel: we sussen onszelf al brabbelend in slaap.

“Het gebruik van de term ’transformatie’ in marketing is gewoonweg gevaarlijk”

Ten slotte zit aan ons gebruik van het T-woord ook een aanmatigend aspect. De Digitale Transformatie vindt plaats, en het gaat hard ook. Door sommigen wordt het zelfs de vierde industriële revolutie genoemd. Er zijn organisaties die op dit moment écht digitaal moeten transformeren. Door technologische ontwikkelingen worden functies overbodig, veranderen functies en komen er nieuwe functies bij. Wij komen het elke dag tegen bij onze klanten. Dat heeft nogal wat gevolgen voor het personeelsbeleid, de manier van aansturen én de benadering van de arbeidsmarkt. Het is een belediging om tegen de mensen die daar met bloed, zweet en tranen mee bezig zijn, te zeggen dat wij van marketing met onze nieuwe socialmediastrategie zo lekker aan het bijdragen zijn aan de digitale transformatie.

Niets om het lijf

Hoe dan wél? Laten we beginnen met waar het verhaal over de kleren van de keizer eindigt: eerlijk zeggen dat de beste man in zijn blote nakie loopt. Of – in ons geval – dat die digitale transformatie in marketingland niets om het lijf heeft.

“Laten we eerlijk zeggen dat die digitale transformatie in marketingland niets om het lijf heeft”

En laten we dan weer lekker ouderwets doen wat we moeten doen: met een uitgekiende strategie de behoeften van onze doelgroep invullen door middel van goede producten en diensten. Dan weet ik bijna zeker dat we ook deze hype weer lekker transformeren naar toegevoegde waarde voor onze klanten!