Marketingcampagnes voor een nieuw product: zo doe je dat (niet)

Drie adviezen om totale mislukking te voorkomen

Dit artikel komt voort uit een minder leuke ervaring die we recent hebben meegemaakt bij Marketing Madheads. Sterker nog, het heeft zelfs onze eerste negatieve review opgeleverd en daar zijn we niet bepaald trots op. De oorzaak is één die vaker voorkomt en ik kan me voorstellen dat veel marketeers en marketingdienstverleners dit herkennen. Het gaat over het voeren van marketingcampagnes als onderdeel van een lancering van een nieuwe dienst of nieuw product. Wat zijn de risico’s hiervan? Wat kun je verwachten? En hoe kun je de kans op succes (iets) vergroten?

De case waar het over gaat betrof zoals je kunt indenken, een vraag om te helpen met het opzetten van de online marketingcampagnes voor een nieuw bedrijf met een nieuw en onbewezen product en een beperkt budget. Ik benadruk nogmaals: marketingcampagnes voor een nieuw bedrijf met een nieuw en onbewezen product en een beperkt budget. Kun je al inschatten waar de risico’s zitten?

Dit is marketingtechnisch ongeveer het lastigste wat je kunt doen, omdat veel nog onbekend is. Er is geen historie die je kunt analyseren, het product heeft zich nog niet bewezen, het plan is gebaseerd op veel aannames en er is eigenlijk geen geld om dit goed te valideren. Als alles goed gaat, is er niets aan de hand.

“Is er dan toch misschien minder vraag naar het product dan dat eerst gedacht werd?”

Vallen de (verkoop)resultaten van de eerste campagnes echter tegen, dan weet je in eerste instantie niet of het aan de campagnes ligt of dat andere factoren een rol spelen. Is er dan toch misschien minder vraag naar het product dan dat eerst gedacht werd? Misschien is de prijs van het product wel te hoog? De grote vraag blijft dan: Hoe gaan we hier mee om?

Onderzoek is iets anders dan verkoop

Nu hoor ik je denken. Dit zoek je toch eerst goed uit? Dat klopt, en daar kun je ook onder andere online marketingcampagnes voor inzetten bij een nieuw product. Deze campagnes genereren namelijk direct feedback en input voor het vormen van het strategisch kader rondom het product, de pricing, de distributie, de propositie en de segmentatie. De online marketingcampagnes zijn in dit geval dus een onderzoeksinstrument en geen verkoopinstrument. Marketingwetenschapper Ritson definieert het marketingproces in de stappen ‘Diagnose, Strategie, Tactiek’ en omdat je bij een nieuw product nog heel veel niet weet, is het dus logisch om te beginnen met enige vorm van ‘Diagnose’.

“Voor je het weet heb je een ‘plan-de-campagne’ dat bij voorbaat niet kan lukken”

Het gaat echter mis als je deze aanpak combineert met een van de leukste maar meest kenmerkende dingen van het werken met ondernemers en innovators, namelijk de energie, het ras-positivisme en onaantastbare geloof in hun eigen product of dienst. Dit resulteert vaak bij de eerste campagnes al in torenhoge verkoopverwachtingen en voor je het weet heb je een ‘plan-de-campagne’ dat bij voorbaat niet kan lukken. Het is ons in dit geval onvoldoende gelukt om deze hoge verwachtingen naar beneden bij te stellen.

Dat je mag verwachten dat het lanceren van een nieuwe dienst of nieuw product overigens op zichzelf al extreem lastig is, dat merk je ook als je op onderzoek uit gaat. Hieruit blijkt dat tussen de 30 procent en 45 procent van de nieuwe producten nooit rendement maken en een Amerikaans onderzoek laat zien dat 42 procent van de faillissementen van starts-ups komt doordat er een product ontwikkeld is waar niemand op zit te wachten. Dit is met stip de belangrijkste oorzaak van faillissementen bij start-ups! Tijd dus voor een reality-check: bijna de helft van al onze nieuwe ideeën en producten mislukken en er is geen marketingcampagne die dat gaat voorkomen. There, I said it.

“Bijna de helft van alle nieuwe ideeën en producten mislukt en er is geen marketingcampagne die dat gaat voorkomen”

Hoe nu verder?

Ondanks dat je alle risico’s niet helemaal kunt uitsluiten, zijn er natuurlijk wel een aantal dingen waar je rekening mee kan houden als je toch marketingcampagnes wilt inzetten voor een nieuw product. Ik zou je adviseren om daarbij minimaal de volgende drie richtlijnen te volgen:

1. ‘Go lean’ en laat alle ondernemersplannen, onderbuikgevoelens en andere aannames thuis

Ik heb ze in alle vormen en maten voorbij zien komen; ondernemersplannen (of zoals ze bij corporate bedrijven genoemd worden: businesscases). Uitgewerkt in dikke boekwerken, gewoon op de achterkant van een velletje papier of Excel-berekeningen van zestien tabbladen. Soms nog niet eens dat, maar gewoon een ondernemer die heilig overtuigd is van zijn of haar idee. Het probleem hierbij is vaak niet het idee, maar het feit dat deze plannen gebaseerd zijn op aannames. Aannames op zichzelf zijn al enge dingen voor ondernemers en bedrijven, maar aannames waar ondernemers in geloven zijn ronduit gevaarlijk.

Het effect van een ondernemersplan is dat je onbewust de ene aanname op de andere stapelt en er nog in gaat geloven ook. Ik ben daarom blij dat we vanuit Marketing Madheads, als tech-start-up, begeleiding hebben gekregen en geïntroduceerd zijn met het concept ‘The Lean Start-Up’ van Eric Ries. Iedereen die een nieuw idee wil lanceren, zou ik aanraden dit boek eerst te lezen voor überhaupt iets anders te doen. Het principe is vrij simpel: Ondernemersplannen zijn nutteloos, want de werkelijkheid is vaak complexer en anders dan je denkt. In plaats van een heel plan uit te werken, kun je beter zo snel mogelijk een uitgeklede versie van het product of de dienst lanceren, het zogenaamde Minimum Viable Product. Dit product probeer je dan zo snel mogelijk te verkopen. Wat hier aan ten grondslag ligt is het vinden van een probleem waar jouw doelgroep een oplossing voor zoekt en waar ze geld voor over hebben. Als je dit probleem gevonden hebt, dan ontwikkel je op basis hiervan jouw product of dienst. De markt bepaalt dus de dienst die je ontwikkelt en niet andersom.

“De markt bepaalt wat je ontwikkelt, en niet andersom”

Op een gegeven moment bereik je dan de zogenaamde product-market-fit. Dit is een soort heilige graal en het betekent dat je een product hebt waarvan je weet dat je het verkocht krijgt en waar de doelgroep op zit te wachten. Vanaf dat moment kun je langzaam gaan denken marketingcampagnes in te zetten om het te verkopen. Tot die tijd, vergeet verkopen! De focus van je marketing- en salescampagnes tot product-markt-fit, is om te leren. Welke boodschap en propositie sluiten het beste aan? Welke kanalen lijken het meeste potentieel te hebben en krijg ik positieve of juist negatieve reacties op social media?

2. De P van Promotie is maar één van de vier P’s en daar ligt het vaak niet aan

De ergste gevallen die we voorbij hebben zien komen zijn de nieuwe product- of dienstlanceringen waarbij de verkoop tegenvalt, waarvoor de oplossing dan gezocht wordt in goede, buitenproportionele en flinke marketingcampagnes. Immers, het product is (ongefundeerd) fantastisch en de aanname is dat als er maar meer mensen bereikt worden, dat de mensen dit ook wel zullen inzien. Vaak valt dit heel erg tegen en omdat het product zo fantastisch is, komt de slechte verkoop natuurlijk niet door het product. Nee, één en één is twee: het moet wel aan de promotie liggen!

De werkelijkheid is vaak complexer en om dit uit te leggen halen we het stokoude marketingconcept van de 4P’s van Philip Kotler uit de kast. Een klantpropositie bestaat volgens Kotler niet alleen uit een product, maar uit een combinatie van het juiste PRODUCT, met de juiste PRIJS, op de juiste PLAATS voor de doelgroep, ondersteund met de juiste PROMOTIE. Als iets dus niet verkoopt, dan ligt de oorzaak vaak in een combinatie van bovenstaande factoren.

“Als je uit persoonlijke verkoop merkt dat het product basis verkoopt, dan weet je in ieder geval dat het goed zit”

Stel je puur hypothetisch gezien voor: je hebt een idee voor een nieuw type muursticker. Qua materiaal stelt het niet veel voor, maar je wilt hier 100 euro per stuk voor vragen, want je houdt zelf van premiumproducten. Je gaat de stickers via een eigen webshop verkopen. Niemand doet dit nog, dus het moet wel een gat in de markt zijn, toch? Tijd om vol open te gaan en de marketingcampagnes breed op te schalen, want de verkoop kan niet anders dan vertienvoudigen binnen de eerste maand.

Ondanks dat de er wel wat verkocht wordt, is dit vele malen minder dan dat je had verwacht. Ligt dit dan aan het product? Is er gewoon geen markt voor dit type muurstickers? Of is het misschien de prijs en zouden ze voor 20 euro per stuk wel verkopen? Of is de eigen webshop toch niet de beste plek om dit product te verkopen en zou retail of de VT-wonen een betere keuze zijn?

Of je de nieuwe dienst of het product verkocht krijgt, gaat vele malen dieper dan alleen de P van Promotie. Het gaat over hoe je alle elementen van deze marketingmix zo op elkaar afstemt dat je het wél verkocht krijgt. De belangrijkste tip die ik hier bij kan geven, als jouw bedrijf en product het toelaat: begin met sales. Als je uit persoonlijke verkoop, oftewel ouderwetse platte één-op-één sales, merkt dat je jouw product of dienst op repeterende basis verkocht krijgt, dan weet je in ieder geval dat het een probleem oplost, dat de prijs goed is en dat de doelgroep er op zit te wachten. Deze input heb je minimaal nodig om een succes te kunnen maken van marketingcampagnes, als je opschaalt. Mark Cuban, een Amerikaanse topondernemer, zegt niet voor niets: “Sales cures everything”.

3. Besteed marketing niet uit en als je het toch doet, doe het dan samen

Volgens Gary Vaynerchuk, topondernemer en meervoudig bestsellerauteur, leven we in een tijdperk waar het nooit eerder zo gemakkelijk was om een nieuw idee te lanceren. Dat klopt; digitalisering heeft er inderdaad voor gezorgd dat iedereen in de avonduren een bedrijf op kan starten. Aan de andere kant is het ook zo dat het nooit zo moeilijk was om een bedrijf groot te brengen. Waar je vroeger concurreerde met lokale partijen, heeft de transparantie van het internet ervoor gezorgd dat je direct of indirect concurreert met de hele wereld. Het is niet voor niets dat marketingauteur en blogger John Jantsch zegt dat in dit digitale tijdperk, ieder MKB-bedrijf in de basis een marketingbedrijf is. Met andere woorden, je hebt de eerdergenoemde marketingmix nodig om jezelf te onderscheiden.

“Je hebt de marketingmix nodig om jezelf te onderscheiden”

Met dit in het achterhoofd, is het dus vreemd als je als MKB-ondernemer er voor kiest om jouw (online) marketingcampagnes volledig uit te besteden zonder een gevoel te hebben hoe dit werkt. Marketing is iets wat tegenwoordig het strategische hart raakt van bijna iedere onderneming en het is dus een ‘skill’ die je per definitie intern zou willen opbouwen en organiseren. Dit betekent niet dat je alles zelf moet doen, maar het betekent wel dat je genoeg moet weten van (online) marketing, dat je mee kunt denken en grip kunt houden op het gehele marketing- en salesproces.

Omdat marketingcampagnes van een nieuw product – om eerder genoemde redenen – veel moeilijker zijn dan de marketingcampagnes van een bewezen product, is het dus des te belangrijker dat je hier als ondernemer een actieve rol in hebt. Je zult moeten experimenteren en dit betekent ook dat je gedeeltes van het marketingbudget gaat verliezen om er achter te komen wat vooral niet werkt. Hoe meer je hier zelf in kan, hoe goedkoper het is en hoe sneller je er van leert.

Door te experimenteren zul je gedeeltes van het marketingbudget verliezen om er achter te komen wat vooral niet werkt”

Nemen deze adviezen dan alle risico’s weg? Nee, zeker niet. Daar is een product- of dienstlancering te complex voor. Bovenstaande punten zijn algemene richtlijnen en hebben bijvoorbeeld al andere nuances voor webshops, dienstverleners of bedrijven met een fysiek product. De hoofdboodschap is voor al deze bedrijven is overigens wel hetzelfde: lanceer jij een nieuwe dienst of nieuw product en wil je marketingcampagnes gaan inzetten? Zorg dan dat je hoge verwachtingen hebt om hier van te leren en verwacht vooral niet al te veel verkoop. Op deze manier kan het nooit tegenvallen.