Waarom bestaan er nog boekwinkels?

Betekenismarketing in de boekhandel

De wereld ligt aan de voeten van de betekenismarketeer. Initiatieven die de markt op z’n kop zetten, hebben stuk voor stuk een ‘do good’-karakter. Waar we afgelopen jaren gefascineerd waren door de technische innovaties van Facebook, Google en Amazon, zijn het nu de campagnes zoals die van Nike waar iedereen over spreekt. Schept dit extra kansen voor retail, om de prijzenoorlog vanuit e-commerce te weerstaan? We onderzochten enkele scenario’s. Om de lat hoog te leggen, beginnen we bij de sector waar e-commerce is begonnen: de boekhandel.

Dit artikel werd geschreven door Ger van den Buijs en Fred Rutgers (RetailKitchen), retailexpert en ondernemerscoach: “Op basis van dertig jaar ervaring help ik retailers en ondernemers in de B2C-sector om op een leuke manier en met minder stress te bouwen aan meer omzet.”

Voordat we naar de concurrentiepositie gaan kijken, is het goed om er even wat feiten bij te pakken. De totale omzet aan boeken via de algemene boekhandels is sinds 2008 ongeveer 40 procent gedaald. Dat is deels toe te schrijven aan concurrentie van internet en de ‘blurrers’ (tankstations, warenhuizen en supermarkten). Voor 20 van de 40 procentpunten is dit echter te wijten aan verminderd leesgedrag überhaupt. Mensen verwerken meer digitale en minder gedrukte content. Gelukkig is de totale boekenomzet sinds 2017 stabiel.

E-books hebben 7,6 procent van de markt en dit aandeel lijkt zich ook gestabiliseerd te hebben. Omdat onderzoek laat zien dat het inhoudelijk begrip bij gelezen e-books minder is dan bij boeken, is het niet te verwachten dat dit percentage verder gaat toenemen.

Concurrentiepositie locale boekhandel

Bekijken we de concurrentiepositie op de vier P’s, dan zien we dat:

Prijs

In Nederland kennen we sinds 2005 de Wet op de vaste boekenprijs. Daarmee ligt er nu een wettelijke basis onder de traditie van vaste boekenprijzen die al sinds 1923 bestaat. Voor bladmuziek gelden de afspraken in Nederland zelfs als sinds 1909. De vaste verkoopprijs in combinatie met de verzendkosten, is eerder in het nadeel dan het voordeel van de internetboekhandel.

“De vaste verkoopprijs is eerder in het nadeel dan het voordeel van de internetboekhandel”

Op boeken in andere talen is differentiatie wel mogelijk, maar dat is maar een fractie van de markt. Economen van Autoriteit Consument en Markt (ACM) pleiten voor het loslaten van de vaste prijs. Het voorbeeld van Denemarken zou laten zien dat dit positief kan uitpakken, omdat de afzet van fictieboeken sterker stijgt dan de prijs daalt. Maar eerdere pogingen in Frankrijk en Engeland om de vaste boekenprijzen af te schaffen, leren ons dat we ze moeten koesteren als een verworvenheid.

Product

Natuurlijk heeft een internetboekhandel een groter assortiment dan een lokale boekhandel, maar het gros van de omzet zit in een beperkt assortiment. Bovendien is een specifieke titel overal te bestellen. Volgens branche gegevens is maar één op de tien titels winstgevend, tegen drie die verliesgevend zijn. De ‘blurrers’ richten zich natuurlijk alleen op die snellopers.

De bezorgservice kun je ook zien als product. De bezorgsnelheid van de locale boekhandels is door hun samenwerking tegenwoordig net zo adequaat. Het onderscheidend vermogen van leversnelheid in de boekenmarkt schatten we niet zo heel hoog in.

Promotie

De marketing door lokale boekhandels is weinig zichtbaar, terwijl de internetboekhandels met reviews en recensies de consument veel ondersteunende content aanbieden.

Plaats

De internetboekhandel heb je thuis, dus dan lijkt zelfs de lokale boekhandel ver weg. Supermarkten, warenhuizen en tankstations zijn gemaksplekken waar de consument toch al komt. Aan de andere kant kan alleen een boekhandel de sfeer scheppen die elke boekenverzameling zo mysterieus aantrekkelijk maakt.

Gunnen

Zonder formeel onderzoek om het te staven, lijken de laatste twee punten doorslaggevend geweest voor de neergang van de locale boekhandel. De afgelopen zes jaar is het aandeel van internet verder gestegen. 33 Procent zegt nu boeken voornamelijk via internet te kopen. Maar er is perspectief, want 45 procent koopt hun boeken nog steeds voornamelijk via de boekhandel.

“Nieuwe inzichten laten zien dat consumenten persoonlijke binding belangrijk vinden”

De conclusie is dat de persoonlijke binding tussen winkelier en klant zo zwak is geweest dat de consument de winkelier niet zijn omzet gunde. Internetgoeroes hebben dit altijd als een voldongen feit gepresenteerd, maar nieuwe inzichten laten zien dat consumenten persoonlijke binding wel degelijk belangrijk vinden. Emotionele binding blijkt van doorslaggevend belang. De conclusie is dat de lokale boekhandel hierin te kort is geschoten. Ook de sector zelf is tot die conclusie gekomen.

Klantrelatie

De marketingfocus is de laatste jaren gericht geweest op internet en marketing automation. Ondanks de rijkheid aan data heeft deze eenzijdige focus een keerzijde gehad. Marketing is het contact met de consument als mens verloren. Tracking en tracing geeft wel klantdata, maar deze kennis zit vooral bij de platformen. Bedrijven kunnen alleen het gebruik ervan inkopen.

Belangrijker is dat de consument het contact met bedrijven is verloren. Informatie is niet voldoende, zeker niet als je ermee wordt overspoeld. In de zoektocht naar alternatieven ontdekt de consument steeds meer de kleine ondernemers met een verhaal. Die niet alleen een passie hebben, maar daarmee ook een product of service maken. Wat begon als een kleine kring, is door de nieuwe generatie opgepakt als een eis. Zij verwachten van bedrijven dat ze een standpunt innemen.

De P van Purpose

Prijsconcurrentie blijkt geen basis voor een duurzame klantrelatie. Alleen de realisatie van gemeenschappelijke waarden, van gemeenschappelijke purpose, geeft consumenten een gevoel van verbinding. Onze stelling is dat de lokale boekhandel hierin kan uitblinken ten opzichte van de concurrentie. Als je deze vijfde P wilt implementeren, hoe zou die er dan uit kunnen zien? Je hebt de keuze uit twee smaken: klantgebonden waarden en leefwereldgebonden waarden. De eerste noemen we Bijdragen en de tweede Betekenis.

“Lokale boekhandel kan ten opzichte van concurrentie uitblinken in purpose”

B van Bijdrage

Marketing was misschien lange tijd het maken van beloften, maar dat is niet langer voldoende, want het vertrouwen in bedrijven is gezakt tot een ‘all time low’. Wil je dat vertrouwen terugwinnen, dan zul je beloftes moeten waarmaken. Je zult een concrete bijdrage moeten leveren aan het leven van je klanten. Welk probleem kun je helpen oplossen? Welk positieve waarde kun je versterken?

Een voorzet: In de boekenbranche is keuzestress bij de individuele consument een inherent probleem. Nu vullen juist internetboekhandels die leemte, maar hoe mooi zou het zijn als je lokale boekhandel reviews verzamelt van mensen uit je eigen woonplaats? Mensen die je kent, die je kunt plaatsen. “Oh, als Marije dat leuk vind, dan kan ik dat prima aan Anne cadeau doen.” Zelf schrijven we bijvoorbeeld boekrecensies voor Managementboek, maar dat zouden we ook voor de lokale boekwinkel kunnen doen. Deze lokale recensies kun je via je website publiceren, maar nog liever presenteer je ze in je winkel. Mooi geprint op standaard, of via en QR scanner op de smartphone van de klant. Als we de parallel trekken naar de reisbranche, dan werkt een verhaal vertelt door een winkelassistent het best. Dus ken je auteurs of minstens de recensies geschreven door mensen die je kent.

Zeker zo sterk is het om de positieve waarde van lezen te versterken. De lokale boekwinkel in Helmond heeft bijvoorbeeld leeskringen. Events rondom een auteur of een stijl geven je klanten de kans hun passie te delen. Of kennis op te doen, in een non-fictie domein. Elk domein heeft z’n lokale deskundigen, die graag hun kennis delen. Een event is tastbaar en maakt verbinding daardoor heel concreet. Het gaat niet om de inhoud en sich, maar om de menselijke interacties rondom de inhoud.

“Er is zo veel informatie om ons heen dat een filter gewaardeerd wordt”

Ook simpele instrumenten als aankondigingen van nieuwe uitgaven in een stijl of domein bieden kansen. Er is zo veel informatie om ons heen, dat een filter gewaardeerd wordt. Internetgoeroes ontkennen dat, maar het internet zelf is de grootste bubbelbinder, alleen dan zonder dat je het algoritme kent. Als lokale leverancier kun je in een gesprek de filters verschuiven.

B van Betekenis

Er is sinds de campagnes van Nike en Gillette een stijgende aandacht voor betekenismarketing. Betekeniseconomen leggen de nadruk op de impact op de gemeenschap, in grote of kleine zin, maar altijd breder dan de koper.

Met je boekhandel maak je deel uit van een community, je wijk, stad, land of wereld, afhankelijk van hoe breed dat je het zelf wilt trekken. Het leven van elk lid wordt beïnvloed door het welzijn van de community als geheel. Zo draagt ‘Brownies en Downies’ bij aan het welzijn van een specifieke groep in onze leefwereld. Daarmee verwerft ze, zo bleek afgelopen week weer tijdens de dag van Down, een plek in het hart van velen. Dit wordt beloond met een trouwe klantenkring. Hoe kun je soortgelijke principes toepassen in een lokale boekhandel? Je strategie moet voldoen aan vier eisen:

1. Concreet uitvoerbaar

Het willen waarmaken van beloften betekent dat, wat je ook verzint, je er een concrete uitvoering aan moet kunnen geven. Het resultaat moet tastbaar worden in de leefomgeving van de consument, al is het zijn digitale leefwereld.

“Resultaat van belofte moet tastbaar worden in leefomgeving van consument”

De boekhandel YouBeDo doneert 1 tot 12 procent (afhankelijk van de marge op het boek) van de omzet aan een goed doel. Je kunt kiezen uit een lijst van meer dan vijfhonderd goede doelen. Deze aanpak heeft twee nadelen. Het eerste nadeel van deze aanpak is dat de resultaten voor de consument weinig tastbaar zijn. YouBeDo lost dit probleem op door kleine projecten te formuleren en de resultaten ervan mooi in beeld te brengen.

Daarnaast zijn voor een lokale boekhandel zijn lokale doelen meer aansprekend als marketingmateriaal. Fysieke activiteiten maken het meeste indruk en die zijn dan makkelijker te koppelen. Books4life heeft bijvoorbeeld een balans aangebracht en besteedt naast de bekende fondsen 50 procent van de omzet aan lokale doelen.

2. Verband met je product

Het model van YouBeDo en Books4Life is sympathiek, maar levert het je bekendheid op als boekhandel? Je raakt met dit model vooral bekend als een goededoelenorganisatie. Het doet denken aan de actie van Pepsi, waar klanten goede doelen mochten aanwijzen. De omzet van Pepsi daalde juist door deze actie. De oorzaak was dat er geen verbinding was tussen de goede doelen en de producten van Pepsi.

“Om purpose bij te laten dragen aan marketing, moet er een verbinding bestaan met boeken kopen”

Onze doelstelling is nu juist te bekijken hoe je betekenismarketing in kan zetten om een commerciële boekhandel te versterken. Om de purpose bij te laten dragen aan je marketing, moet er een verbinding bestaan met het kopen van boeken. Je wilt dat men aan je denkt op het moment dat men een boek wilt gaan kopen. Als er op dat moment een positieve associatie bestaat tussen boeken kopen en jouw winkel, dan is de keuze tussen een anonieme internetwinkel of jouw lokale winkel niet meer ‘lood om oud ijzer’.

3. Doelgroepgericht

Betekenismarketing heeft tot doel de verkopen te stimuleren. Dat betekent dat de actie niet alleen verband moet houden met lezen en een concreet maatschappelijk resultaat moet opleveren, het moet resultaat opleveren dat de doelgroep ziet en waardeert.

Gebruik daarbij een nauwe definitie van doelgroep. De bedoeling is dat betekenismarketing mensen in gesprek brengt. Begin dus bij mensen die al fan van jouw boekhandel zijn. Verkoop je nu vooral studieboeken aan studenten, romans aan ouderen of cadeautjes aan jonge gezinnen? Welk maatschappelijk probleem ervaren mensen in deze doelgroep en hoe kun jij met je winkel daar aan bijdragen? Even een paar voorbeelden:

Eenzaamheid onder ouderen

Eenzaamheid onder ouderen is een breed maatschappelijk probleem. Als jou doelgroep voor een belangrijk deel bestaat uit ouderen en/of mantelwerkers voor ouderen, zullen zij een bijdrage aan het verminderen van die eenzaamheid waarderen. Boeken zouden hierin een rol kunnen spelen, bijvoorbeeld door voorleesmomenten bij ouderen thuis. Of door een lezers-event in de winkel, waarbij sociale interactie centraal staat.

Lezen door de jeugd

Het feit dat jongeren steeds minder lezen wordt door velen als een verschraling van onze cultuur gezien. Je zou als winkel een actieve bijdrage kunnen leveren aan het lezen door de jeugd. Overal worden nu al voorleeswedstrijden gehouden, maar dat kan echt nog verder uitgebouwd worden. Zo zou de jeugd voor elkaar een rolmodel kunnen worden. Ook zou je in je winkel meer aan lezen verwante activiteiten kunnen ontwikkelen, om lezen een bredere context te geven.

4. Jouw fit

Wat je ook kiest, realiseer je dat het een keuze is voor de langere termijn. Vertrouwen winnen doe je niet door elke week een nieuw plan te lanceren. Klanten kunnen zich alleen met jouw waarden verbonden gaan voelen als je die consistent uitdraagt. ‘Doen alsof’ is uitgesloten, het zal bij je moeten passen als een maatpak. Een grondige analyse vooraf is dus essentieel, met ook een stappenplan voor de eerste tijd.

“Dit is doe-marketing in plaats van plaatjes- en praatjesmarketing”

Bouw uit wat je toch al geneigd was te doen. Vergroot het, zet de schijnwerper erop en investeer tijd en energie om het te optimaliseren. Communiceer erover, om anderen mee te krijgen. Omarm bestaande communities, help ze vooruit. Reken niet op kortetermijnwinst, maar als je consequent een bijdrage levert aan de leefwereld van je klanten, betaalt zich dat op langere termijn uit in duurzame klantrelaties. Dit is doe-marketing in plaats van plaatjes- en praatjesmarketing.