De ongewenste doelgroep van Patagonia

‘Sportmerk Patagonia wil bankiers fleecevest niet meer verkopen’, zo luidde de kop van een FD-artikel op 4 april. Het stuk meldt dat het merk ‘last’ heeft van een ongewenste doelgroep. Het outdoor sportkledingmerk heeft namelijk aan populariteit gewonnen in Silicon Valley en de financiële wereld, met als gevolg dat Silicon Valley en Wall Street grijs zien van de fleecevesten. En dit is niet onopgemerkt gebleven. Er is zelfs al een Instagram-account opgedoken (@Midtownuniform), met foto’s van de bankiers – allemaal Brad of Chad genoemd – met hun fleecetenue, als modellen op een catwalk. En dat is nu net niet wat Patagonia graag uitstraalt als merk.

‘Nee’ verkopen

Patagonia staat voor duurzaamheid. Voor verantwoordelijkheid. Voor goede en veilige werkomstandigheden voor al hun werknemers. Hun missie? “We’re in business to save our home planet.” En Patagonia gaat daarmee als een trein. Ook in Nederland wint het aan populariteit. De shirts en truien worden veel gedragen door hippe jongeren. Hierdoor was het merk niet uit het afgelopen festivalseizoen weg te denken. Dit is in lijn met de trend dat consumenten steeds vaker kiezen voor maatschappelijk verantwoorde merken. Merken die ertoe doen. Merken met purpose.

“Het haakt in op de trend dat consumenten steeds vaker kiezen voor maatschappelijk verantwoorde merken”

Omdat Patagonia zich als doel heeft gesteld om de wereld te verbeteren, wil het merk sinds kort enkel in zee met bedrijven die ook willen bijdragen aan een betere wereld. Ofwel: “Mission-driven companies that prioritize the planet”. Banken en beurzen horen hier blijkbaar niet bij. Het feit dat Wall Street bol staat van de gladde kerels met Patagonia-fleecevesten, valt kennelijk niet zo lekker bij het bedrijf. Het staat haaks op hun wens om samen, en dus ook met andere mensen en bedrijven, de wereld te verbeteren. Er werd daarom besloten de producten niet meer te gaan verkopen aan bedrijven die minder begaan zijn met het welzijn van onze planeet, zodat zij hun ‘vervuilende’ logo erop kunnen drukken. Een dappere beslissing. Patagonia zegt zo immers ‘nee’ tegen een grote doelgroep, die er ook nog om bekend staat veel geld te hebben. Maar is het ook een goede beslissing?

De verkeerde doelgroep

Ieder bedrijf en merk heeft een doelgroep. Ieder merk heeft een groep mensen waarop het target en waarvan het hoopt dat ze hun product (soms in grote getalen) afneemt. In veel gevallen is het een mooie bijvangst als een andere of bredere doelgroep zich aangetrokken voelt tot het product. Meer blije klanten en meer omzet. Maar wat doe je als zo’n doelgroep met jouw product een eigen leven gaat leiden? Hetzelfde FD-artikel noemt Lonsdale als voorbeeld van een merk met een ongewenste doelgroep. Dat is door de enorme populariteit onder neonazi’s behoorlijk uit de hand gelopen.

“Wat doe je als zo’n doelgroep een eigen leven gaat leiden, mét jouw product?”

Patagonia wil voorkomen dat de ongewenste doelgroep het imago beïnvloedt en overneemt. Het is echter niet het eerste (kleding)merk dat bepaalde groepen uitsluit. Abercrombie & Fitch, een hip jongerenkledingmerk, is een bekend voorbeeld van een merk dat bewust bepaalde mensen uitsloot. Door alleen maar aantrekkelijke afgetrainde mensen in dienst te nemen en geen kleding groter dan maat ‘L’ te verkopen, richtte het merk zich puur op de coole en sexy mensen. En niemand anders. Deze aanpak heeft op behoorlijk wat kritiek en een aantal rechtszaken geleid. Het leverde ze flink wat imagoschade op…

De welkome doelgroep

Je kunt er natuurlijk ook voor kiezen om je strategie om te gooien en deze nieuwe groep te omarmen. Dit kan goed uitpakken, maar het doet natuurlijk wat met je merk en je imago. Het moet dus een bewuste en strategische keuze zijn. Denk bijvoorbeeld aan Nokia die met hun GSM’s veel jongeren aantrokken, in plaats van de beoogde zakelijke doelgroep. De Nokia-telefoon werd een hip jongerenproduct en geen enkele tiener uit de Zero’s kon zonder zijn trouwe 3310. De doelgroepswitch was een daverend succes. Maar wat als je missie je ervan weerhoudt om een bepaalde doelgroep te omarmen?

Bij jezelf blijven

Patagonia heeft nu nadrukkelijk de keuze gemaakt om vanaf heden enkel nog new business te accepteren die ook een maatschappelijke betrokkenheid hebben. Geldbeluste corporates komen er niet meer in. Het blijft een (zeer) gewaagde keuze, maar het is wel een duidelijk statement. Het straalt uit waar het merk voor staat. De missie wordt serieus genomen. Hier staat tegenover dat een grote doelgroep potentieel negatief zal zijn over het merk. Hoe dit voor Patagonia uitpakt moet nog blijken. Wat denk jij: een ongewenste doelgroep, hoe ga je daar het beste mee om?