The war for marketing talent

Op 15 april organiseerde PIM (Platform Innovatie in Marketing) bij de Erasmus Universiteit in Rotterdam een sessie die volledig in het teken stond van (marketing)talent. Olaf Ouwerkerk, bestuurslid van PIM, begon de avond met: “Het is oorlog op de arbeidsmarkt!” Hoe ‘vermarkt’ jij je als werkgever en hoe innoveer je op dit gebied? Hoe bind je succesvolle talenten aan je organisatie?

Tijdens het event waren er cases van Intelligence Group, Dura Vermeer, Spielwork en korte pitches van de vier beste marketingstudenten. Eerste spreker was internationaal arbeidsmarktexpert Geer-Jan Waasdorp: “Succesvolle recruitment en marketing kruipen steeds meer naar elkaar toe. Werkgeversmerken als Booking.com, Bol.com, Coolblue en Rituals doen het goed met deze aanpak. Maar er is meer nodig dan alleen marketing om talentvolle medewerkers aan te trekken en te behouden, de overlap is enorm en daarom kunnen marketing en recruitment nog veel van elkaar leren.”

Waasdorp vervolgt: “In 1999 was de arbeidsmarkt een complete gekkenhuis. Je solliciteerde in een autoshowroom en na het ondertekenen van je contract reed je met een gloednieuwe auto naar huis. In krapte van de arbeidsmarkt ben je als werkzoekende een consument van arbeid. Je kunt kiezen en eisen stellen. Dit heeft veel parallellen met marketing.” Als je als merk slecht omgaat met een sollicitant, dan zul je een klant minder krijgen. Ze kopen dan minder of helemaal niet bij een merk.

“Als je als merk slecht omgaat met een sollicitant, dan zul je een klant minder krijgen”

Wat cijfers: Na de homepagina is de ‘werken bij’-pagina het meest bezochte op websites. Er gaat 35 miljard euro omzet in de bureauwereld om (denk aan Randstad et cetera). De recruitmentindustrie bedraagt 6 tot 7 procent van de BNP. Er zijn 250 tot 500 miljoen sollicitaties per jaar. Albert Heijn krijgt 25.000 sollicitaties per maand binnen. Toen Jobbird failliet ging in de maand november, waren er 140.000 sollicitaties.

Recruitment is marketing

Op dit moment is er een werkloosheid van 3,7 dollar. Dit is historisch laag. Er is erg veel krapte op de arbeidsmarkt en niemand beweegt. Enige wat er geprobeerd wordt, is salarisverhoging geven of medewerkers aantrekken vanuit het buitenland. En dat terwijl er een wereld te winnen is. Eigenlijk moet je luisteren naar wat de mensen willen en ze overtuigen.

Een paar voorbeelden van bedrijven die het wel goed doen qua recruitment: Starbucks geeft aan iedereen die afgewezen is een voucher van 5 dollar voor Starbucks-koffie. Hierdoor werd de recruitmentafdeling de grootste klant van Starbucks. In Nederland doet Rituals dit goed. Je krijgt een klein cadeautje bij je afwijzingsbrief. De impact hiervan is groot. Voordat een persoon solliciteert bij Rituals, wordt er 35 euro per jaar uitgegeven, nadat ze zijn afgewezen stijgt dit naar 84 euro per jaar. Recruitment is marketing!

“Een sterk merk is een sterke werkgever”

Employer branding was voorheen flink inkopen in de printed media. Met de komst van internet werd het uitgebreid, maar nog steeds gingen merken inkopen.

Door social media is het nu makkelijker om aandacht te krijgen in de media. Media staan te springen om content. Content die ieder merk kan leveren door ludieke, unieke activiteiten te ontplooien, zoals een actie van Rijkswaterstaat met de Rijkswaterstaat-audiotour. Dit was een audiotour die kunst laat zien door de ogen van Rijkswaterstaat. Het leidde museumbezoekers langs schilderijen, maar focuste zich op de waterwerken in de kunstwerken. Op wegen, bruggen en andere bouwwerken die zijn afgebeeld. Heb jij oog voor dezelfde elementen als Rijkswaterstaat en zie jij de wereld zoals zij die zien? Dan is een baan bij Rijkswaterstaat jou op het lijf geschreven. De YouTube-video hierover is 1,3 miljoen keer bekeken.

M2Media ging ook viral en vond medewerkers via een actie tijdens de AMMA-uitreiking. Bij de uitreiking van de AMMA’s brachten ze onder de noemer wifi-recruitment op creatieve wijze een vacature bij de doelgroep onder de aandacht. In de standaard wifipop-up vensters werden bezoekers verrast met de boodschap: “Bij M2Media zoeken we sr. communications consultant. Interesse? Connect met dit wifi-netwerk. M2Media zoekt nieuwe collega.”

ASML kwam in het nieuws met de kleinste advertentie ooit. Juist met een advertentie die met het blote oog niet te zien valt, probeert ASML nieuw personeel te werven onder technische studenten. De kleinste advertentie ooit gemaakt komt in het Guiness Book of Records. En hoe kun je je ‘werken bij’-pagina interactief maken? Coolblue deed het met hun ‘droombaangenerator’.

Een sterk merk is een sterke werkgever. Iedere marketeer zou met de recruitmentafdeling moeten praten, dat was de conclusie van The War for Marketing Talent.

Ook de Dutch Marketing Thesis Award werd tijdens het event uitgereikt. Winnaar van 2019 is Olaf van der Burg uit Rotterdam, met zijn scriptie ‘Gains and pains of upgrading the dining atmosphere – a natural field experiment in the fast food industry’. Deze studie analyseert hoe verschillende niveaus van esthetische atmosferen de winstgevendheid en (belangrijke) percepties van klanten in de fastfoodindustrie beïnvloeden. Hoewel fastfoodrestaurants bekend staan om hun gestandaardiseerde processen, biedt deze studie het bewijs dat klanten de kwaliteit, service en prijs hoger waarderen, en ook meer geld uitgeven, op een locatie met een hogere esthetische sfeer.