Marketing bij start-ups gaat verder dan growth hacking

YES!Delft’s Robert Jan van Vugt:”Engineers zien het marketingvak nog als zwarte magie”

“Het leuke aan mijn rol bij YES!Delft is het vormgeven van start-uptalent, maar ik wil er wel meteen bij zeggen dat dit ook broodnodig is als we het talent en de innovatiekracht van start-ups in Nederland willen behouden”, zo zegt Robert Jan van Vugt. NIMA Young Profs in gesprek met Van Vugt over het verschil van marketinginzet binnen start-ups en gevestigde bedrijven, de technologie van de toekomst en zijn visie op de toekomst van het start-upklimaat in Nederland.

Naar aanleiding van de tweede editie van The Startup Lab (The Marketing Challenge op 9 mei) heb ik een afspraak met Robert Jan van Vugt in een voormalig warenhuis op de rand van Delft. Ik loop de receptie voorbij en lijk in een nieuwe wereld te stappen. Dit is de thuisbasis van YES!Delft, de nummer twee tech-incubator op de wereldranglijst van UBI Global, waar meer dan honderd tech-start-ups met innovaties aan de wereld van morgen werken. Ik spreek hem letterlijk tussen de start-ups: daar waar Van Vugt zich als operationeel directeur het liefst bevindt. “Want”, zo stelt hij, “het is van vitaal belang om elke dag weer de juiste voorwaarden te scheppen voor Nederlandse tech-start-ups. Als we dat niet doen, dan is de kans groot dat elke start-up zijn heil gaat zoeken in Silicon Valley, en dat gaat ten koste van ons talent en Nederlandse innovatiekracht. Zorgen dat start-ups hier kunnen excelleren, dat is mijn drive en de rol die we bij YES!Delft moeten pakken.”

“Het is van vitaal belang om elke dag weer de juiste voorwaarden te scheppen voor Nederlandse tech-start-ups”

Robert Jan van Vugt studeerde aan de TU Delft en werkte een aantal jaren op het snijvlak van technologie, marketing en operations bij een start-up. Sinds 2017 is hij werkzaam bij YES!Delft. In zijn huidige rol is Van Vugt onder meer verantwoordelijk voor de volledige start-up-community en voor het hoog houden van de kwaliteitseisen die YES!Delft aan start-ups stelt. Of zoals hij het zelf zegt: “Het happy maken en houden van de start-ups van YES!Delft en de mensen daaromheen.”

Marketinginzet bij start-ups en corporates

Gedurende zijn loopbaan heeft Van Vugt vaak gezien dat marketing binnen start-ups op een hele andere manier ingezet wordt dan hoe gevestigde bedrijven dat doen. Een van de verklaringen is budget: “Start-ups binnen YES!Delft zijn veelal aangewezen op startkapitaal en subsidies die vaak maar eenmalig wordt verstrekt. Budget is dus vaak beperkt en eindig. Daardoor hebben start-ups te maken hebben met een zogenoemde ‘first time right’. Met andere woorden: omdat ze kunnen het geld maar een keer kunnen uitgeven, moet het in een keer raak zijn en concreet resultaat opleveren. Als het om marketing gaat zie ik dat veel start-ups daarom voorzichtig of zelfs schuchter zijn met hun marketinginspanningen.”

In dat opzicht vindt Van Vugt dat marketing voor corporates veel minder risico’s met zich meebrengt, omdat ze door al bestaande cashflow en inkomstenbronnen makkelijker een nieuwe campagne kunnen maken. “De start-upwereld is harder: verkoop je als start-up niet, dan ga je bankroet. Bij gevestigde bedrijven begint de cyclus opnieuw, maar start-ups beseffen dat ze maar één kans hebben. En dat zie je in alles terug, ook in hun marketinginspanningen.”

Van Vugt geeft ook aan dat de keerzijde is dat start-ups van een nood een deugd maken, en over het algemeen creatiever zijn in het bedenken van manieren om hun marketing tegen zo laag mogelijke kosten te ontplooien in tegenstelling van hun grotere concurrenten.

Hak op de tak

Wat Van Vugt wel opvalt is dat tech-engineers marketing nog steeds zien als een soort ‘zwarte magie’ waar ze niet veel mee hebben. Het is vaak een ontastbaar concept. Bij gevestigde bedrijven is marketing allang verweven in de organisatie. “Wat dat betreft zou het voor start-ups goed zijn als ze meekijken bij wat grotere clubs en zich daardoor gaan realiseren dat ze gebaat zijn bij investeren in marketing. Daarbij is marketing geen koffiedik kijken. Het heeft zijn basis meer in data met structuur. Als die structuur erin zit dan is het geen pech dat een marketingcampagne mislukt, maar een zaak van oorzaak en gevolg. Marketing bij start-ups kan nog teveel ‘hak op de tak’ zijn, omdat het te weinig op data is gebaseerd en teveel op onderbuikgevoel.”

“Marketing bij start-ups is nog te weinig op data gebaseerd en teveel op onderbuikgevoel”

Voor sales en conversie geldt hetzelfde. Ook daar ziet Van Vugt dat dit soort processen soms ongrijpbaar zijn voor start-ups. Daar komt ook meteen de meerwaarde van YES!Delft om de hoek kijken. “Bij ons leren ze hoe ze daar meer vat op kunnen krijgen. Ze leren dat alles vanuit marketing geconverteerd moet worden naar een sale, maar doordat er weinig budget is voor en begrip is van marketing, blijft dat een uitdaging. Daarom is het zo mooi dat dit evenement corporate marketeers en start-ups bij elkaar brengt.”

Product-marketfit

Ook noemt Van Vugt de ‘client based mindset’. De meeste start-ups ontstaan uit de overtuiging voor de oplossing die ze aanbieden. De behoefte voor die oplossing of het product voor hun beoogde doelgroep kán nog latent zijn, mede door het innovatieve en disruptieve karakter. Het is daarom voor sommige start-ups een uitdaging om ‘óm te denken’: om te redeneren en te marketen vanuit de klant in plaats van de eigen usp’s. In een van de programma’s die start-ups bij YES!Delft kunnen volgen, het Validatie Lab, wordt daar ook op gehamerd: ga met klanten in gesprek en ga op zoek naar de beste product-marketfit. Op basis hiervan kunnen marketinginitiatieven ook weer efficiënter en effectiever ingezet worden. “We zien dat start-ups die hierin slagen en weten die ene kans te verzilveren, hun idee verder uit kunnen bouwen. Zo kunnen ze doorgroeien naar een succesvol bedrijf. Het belangrijkste is ervoor zorgen dat jouw product precies is wat je klant wil.”

Ik vraag Van Vugt of hij Growth Hacking als een specifiek op start-ups gerichte marketingbenadering ziet. Hij lacht en zegt: “Nee, dat is niet de heilige graal. Zo simpel is het niet, anders hadden we een leger growth hackers die in 2019 de wereld aan het veroveren waren. Als de kern van jouw onderneming niet op orde is, of er geen product is, dan valt er niets te hacken. Het gaat tenslotte om de combinatie tussen het product en de marketing. In het geval van high-capital equipment vloeit marketing naadloos over naar sales. Het is niet een druk op de knop gestuurd door data, maar een continue proces van het leren kennen van je klant en daar weer op sturen. Marketing en sales moeten samenvloeien.”

“Engineers zien het marketingvak soms nog als een soort ‘zwarte magie'”

Als ik Van Vugt vraag naar het meest in het oog springende marketinginitiatief dat hij tot nu toe heeft meegemaakt, twijfelt hij – lachend – geen moment. Dat is YES!Delft start-up Somnox – tevens een van de deelnemende start-ups tijdens de The Startup Lab. Vorig jaar waren ze bij CES 2018 in Las Vegas. De avond voor de beurs hebben ze journalisten opgezocht in hun hotel en hen een prototype van de slaaprobot gegeven om te testen. Van Vugt vertelt enthousiast: “Een slaaprobot in de handen van journalisten duwen, in plaats van zomaar een demo op een stand. In mijn optiek is dat het toonbeeld van hoe je je kan onderscheiden. Het getuigt enerzijds van een goede online strategie, maar anderzijds is het ook een kwestie van een slimme offline aanpak, gecombineerd met een dosis Delftse brutaliteit, bravoure en mentaliteit. Het initiatief had resultaat, want de recensies waren lovend en de PR was niet aan te slepen. Daar kan ik van genieten.”

AI en data in marketing

Artificial Intelligence is momenteel het innovatie-bingowoord. Van Vugt verwacht dan ook dat over vijf jaar elk product bij YES!Delft een Al-component heeft. Daarnaast is data niet meer weg te slaan uit het marketingvak, maar Van Vugt geeft aan dat de start-upwereld hier nog stappen in kan maken. Hoe zet je campagnes op? Welke lessen trek je eruit? Et cetera. Als het op data en marketing aankomt, durft Van Vugt zelfs de vergelijking te maken tussen een marketingstudie en een bètastudie. Daarnaast ziet hij in steeds meer businessplannen datamanagement voorbijkomen en is data vaak de meest waardevolle component van het businessmodel. Hij verwacht dan ook dat start-ups binnen YES!Delft hier in de toekomst steeds meer mee gaan doen.

China

Van Vugt kijkt bezorgd wanneer ik naar zijn visie op de toekomst van Nederlandse start-ups vraag. Hij verwacht dat, als er niets verandert, de beste start-ups Nederland gaan verlaten. “Het is van essentieel belang dat het regionaal en landelijk ecosysteem veel meer gaat samenwerken. Als YES!Delft zetten we ons daarvoor in. Anders heeft dat op termijn gevolgen voor de hoeveelheid start-ups die we in Nederland hebben. Ik heb er geen harde bewijzen voor, maar ik denk dat het zal gebeuren als de Nederlandse innovatiemakers niet nauwer gaan samenwerken. Want als je als starter aan het begin staat met alleen een idee, wat houdt je dan tegen om naar China te vliegen en het daar te pitchen?”

“Als er niets verandert, zullen de beste start-ups Nederland verlaten”

Tegelijkertijd constateert Van Vugt wel dat het belang van de regionale samenwerking gehoord wordt. “Toen we ons kantoor in Den Haag openden, stond de wethouder van Delft te vertellen hoe trots hij was dat iets uit Delft ook in Den Haag opent.”

Zonneauto’s tot raketten

Ook wijst Van Vugt naar de beleidsregels en het onderwijs, die in zijn optiek nu al meer aandacht moeten besteden aan start-up thinking. Je kunt een goede student zijn, maar dat maakt je nog geen goede ondernemer. Het stukje omdenken zou beter getriggerd moeten worden. De TU Delft probeert het goede voorbeeld te geven met zijn tientallen dreamteams die zich richten op verschillende ontwikkelgebieden: van zonneauto’s tot raketten. “Dat is gewoon de mindset die hier heerst. Out of the box: groter denken dan normaal. Om bij te blijven mag dat gedachtegoed wat mij betreft verder versterkt worden. Als we er in slagen om nog meer samen te werken met Eindhoven, Delft, Den Haag, Amsterdam en Rotterdam, dan zie ik de toekomst zonnig in.”

Als we het hebben over zijn moonshot voor de Nederlandse start-ups, dan hoopt Van Vugt dat men over twintig jaar over Nederland praat, zoals men nu over Silicon Valley praat. “Als we écht als een regio gaan opereren met Erasmus MC, de Rotterdamse haven, Delft, de banken en overheid in Den Haag, dan ben ik ervan overtuigd dat we als Nederland leidend kunnen worden in Europa. Als Nederland moeten we doen wat start-ups doen: Een team vormen met mensen uit verschillende disciplines als design, technisch, financieel, marketing, van verschillende opleidingsniveaus. Meer durven en doen, maar zeker ook over het eigen ego heen stappen. For the greater good of the business.”

Donderdag 9 mei vindt de tweede editie van het Startup Lab plaats bij YES!Delft. Vijf start-ups worden aan tien marketeers gekoppeld. Wil jij erbij zijn? Meld je dan nu aan!