Hoe je de klant voor je wint? Maak je nuttig

Aandachtreeks: Zo verdien je aandacht wel (2/8)

Vorige week las je in de blog over aandacht hoe het fenomeen ‘aandacht’ werkt en welke zes aandachtstrekkers het onderzoek door Energize en VU Amsterdam heeft opgeleverd. Merken winnen door pragmatisch relevant te zijn: ze zorgen dat ze toegevoegde waarde hebben in het leven van de klant. Ze zetten alles op alles om van nut te zijn. Hoe je dat doet? In deze blog lees je alles over de aandachtstrekker ‘Hulp’.

Maak je nuttig: biedt tastbaar klantvoordeel

Verandering is de enige constante factor in digitale tijden. De verwachtingen van consumenten blijven stijgen. Klantbehoeften veranderen met alle (technologische) ontwikkelingen. Tegelijkertijd veranderen markten continu, met nieuwe toetreders die de boel wakker schudden door het anders te doen of problemen van mensen écht op te lossen.

“Wees pragmatisch relevant!”

Die continue verandering roept bij mensen ook vragen en problemen op. Sterke merken overleven door zich te onderscheiden en tegemoet te komen aan (nieuwe) behoeften van klanten. Merken winnen door pragmatisch relevant te zijn: ze zorgen ervoor dat zij van toegevoegde waarde zijn in het leven van de klant. Ze blijven innoveren en de status quo uitdagen, ook als gevestigd merk. Ze zetten alles op alles van nut te zijn, om ons te servicen en te helpen om problemen op te lossen.

Aandachtstrekker Hulp: maak mijn leven makkelijk

Mensen hebben vaak vragen over producten, diensten of over gerelateerde onderwerpen. Denk aan: “Hoe kom ik het best van A naar B?”, “Wat is de voordeligste oplossing voor C?” en: “Wat is de invloed van product D op het milieu of op mijn gezondheid?” In de strijd om onderscheidenheid en aandacht helpt het dus als je je klanten hulp biedt door hun leven makkelijker te maken.

Daarvoor kun je informatie geven, maar je kunt ook uitgebreidere hulp bieden. Ons onderzoek laat zien dat consumenten graag aandacht besteden aan tools en andere uitingen die mensen hulp bieden bij oplossen van problemen. Dergelijke oplossingen – ook wel eens aangeduid met de term ‘branded utility’ – krijgen meer aandacht dan droge informatie over hetzelfde onderwerp en zorgen over het algemeen voor meer klantbetrokkenheid en merkbekendheid.

“Campagnes met aandachtstrekker Hulp scoren beter op top-of-mind awareness, merkvoorkeur en omzetgroei”

Dit blijkt ook uit onze analyse in het Evaluad-onderzoek in samenwerking met André Koster, onder bijna vierhonderd Effie-cases. Campagnes met de aandachtstrekker Hulp scoren beter dan gemiddeld op zowel top of mind awareness, merkvoorkeur als omzetgroei.

Voorbeelden uit de praktijk

De aandachtstrekker Hulp kan op diverse manieren ingezet worden. We geven je twee voorbeelden van campagnes waar deze aandachtstrekker aan de basis staat:

1. Nationale Vacaturebank: Alles op alles voor jouw baan

Diverse tools staan aan de basis in de campagne waarmee Nationale Vacaturebank laat zien dat zij er alles aan doet om te helpen bij het vinden van de baan die perfect past. Zo helpen de tools de werkzoeker direct zichtbaar te zijn bij werkgevers, handige zoekfilters maken het mogelijk om de baan te vinden die past bij specifieke wensen en met de salariswijzer is de ‘waarde’ meteen duidelijk. Ook staan er carrièrementors klaar om bijvoorbeeld te helpen met het verbeteren van cv’s of met de voorbereiding van het sollicitatiegesprek.

De campagne resulteerde in een flinke stijging van het websitebezoek en de merkvoorkeur, maar gaf gezien het toegenomen vacaturevolume ook werkgevers het vertrouwen dat zij met succes nieuwe kandidaten konden werven bij Nationale Vacaturebank.

2. ABN Amro: Spaarverslimmers

Hoewel we ons zorgen maken over de lage rente, blijven Nederlanders maar sparen. ABN Amro is van mening dat mensen veel meer uit hun geld kunnen halen en wil hiermee helpen. Onder het mom ‘Spaargeld verdient beter’ introduceert ABN Amro de #Spaarverslimmers. Zes manieren om geld in beweging te brengen, zodat het meer oplevert.

Een interactieve video helpt om erachter te komen welke spaarverslimmers bij een specifieke situatie passen en aan de hand van verschillende tools, zoals de pensioencheck of de afloscheck, komt de gebruiker er precies achter wat een spaarverslimmer oplevert.

Het resultaat van de campagne was onder andere een hoger dan verwachte stijging in het aantal mensen dat startte met beleggen, afloste op de hypotheek of investeerde in het pensioen.

Hoe pas ik hulp toe in de praktijk?

Hulp komt in verschillende vormen en maten. Een relatief eenvoudige manier van hulp bieden, is bijvoorbeeld door met content antwoord te geven op vragen die mensen kunnen hebben. Denk aan: “Hoe steek ik de barbecue snel aan?” Dit kan met een artikel of video, maar ook met een contentplatform over een onderwerp, zoals het houtbeschermingsplatform van Cetabever. Hiermee help je mensen heel direct op het moment dat de vraag opportuun is. Zaak is daarbij natuurlijk nog om de informatie vindbaar te maken en op een zo aantrekkelijke manier over te brengen.

“Bij hulp gaat het er uiteindelijk om zo relevant mogelijk te zijn door oplossingen te bieden”

Op het moment dat je de merkboodschap over de bühne wilt krijgen, liet het onderzoek al zien dat het effectiever is om mensen op een persoonlijker manier te helpen, zoals met een tool. Hierbij kun je denken aan rekentools om de maximale hypotheek te bereken of AR-visualisaties waarmee je kunt zien hoe een meubelstuk in de woonkamer staat.

Bij hulp gaat het er uiteindelijk om zo relevant mogelijk te zijn, door oplossingen te bieden voor vragen of problemen van consumenten. Dat kan met content, tools of campagnes, maar je kunt de aandachtstrekkers ook aan de basis zetten van waardeproposities of productontwikkeling. Denk bijvoorbeeld aan de kleurtesters van Flexa, waarmee je een kleur op kleine schaal kunt testen, zodat je al weet of de kleur wat voor jou is, vóórdat de volledige muur een (net te heftig) kleurtje heeft.

Om op een dergelijke manier nuttig te zijn, is gedegen inzicht in de jobs to be done van consumenten een vereiste. Door inzichtelijk te maken wat hen tegenwerkt in het behalen van hun doelen en waar zij juist mee geholpen zijn, kunnen de meest succesvolle proposities ontstaan. Om te helpen om erachter te komen hoe je dit voor jouw merk doet, kun je het Earned Attention Canvas als vertrekpunt gebruiken. Daarmee werk je in vier stappen toe naar een scherpe merkbelofte en ontwikkel je op basis van inzichten in de doelgroep bijpassende proposities en campagnes waarmee je impact realiseert op je doelstellingen.

Het onderzoek naar ‘Zes aandachtstrekkers’ door Energize en VU Amsterdam wordt op 20 juni gepresenteerd tijdens NIMA Marketing Day in de Track ‘War for Attention’. Check hier het hele programma. Volgende week in deze serie: Hoe je je doelgroep goed uit de verf laat komen met de aandachtstrekker Status.