Zo werken Broad Match-zoekwoorden in Google Ads

Broad Match-zoekwoorden (breed zoeken) in zoekmachine-optimalisatie heeft voor- en nadelen. Aan de ene kant is dit een handig matchtype om snel veel zoekverkeer binnen te halen, aan de andere kant heb je weinig controle over de zoekwoorden waarop je wordt vertoond. Toch is het heel handig bij het ontwikkelen van accounts, met name voor het opdoen van inspiratie en het herkennen van trends in de markt.

Vier matchtypes

Binnen Google Ads hebben we de mogelijkheid om zoekwoorden te targeten in vier verschillende matchtypes:

1. Exact match
2. Zinsdeel match
3. Broad modified match
4. Broad match

Broad

Het Broad Match-type, ook wel bekend als breed zoeken, is het matchtype waarmee je het grootste bereik kunt creëren. Wanneer je zoekwoorden met dit matchtype toevoegt, worden je advertenties vertoond bij zoekopdrachten die gelijk zijn aan jouw zoekterm, maar ook bij spelfouten, synoniemen, gerelateerde zoekopdrachten en andere relevante varianten. Als het zoekwoord bijvoorbeeld ‘dameshoeden’ is, wordt de advertentie mogelijk ook vertoond bij ‘vrouwenhoed kopen’. Het Broad Match-type staat standaard ingesteld bij Google en het heeft als voordeel dat je snel bereik creëert doordat je op allerlei varianten wordt vertoond. Het nadeel is vaak dat je kwaliteitsscore laag is en dat je weinig controle hebt over de zoekwoorden waarop je wordt vertoond.

Broad Modified

Het Broad Modified Match-type werkt eigenlijk op dezelfde manier als het Broad Match-type, behalve dat het zoekwoord dat je invult terug dient te komen in de zoekopdracht. Dat wil zeggen dat de vorm van de zoekopdracht niet uitmaakt, zolang jouw zoekopdracht hierin terugkomt. Het Broad Modified Match-type kun je kiezen door een plusteken aan je zoekwoord toe te voegen. Bijvoorbeeld: ‘+vakantie +Florida’. Je advertentie wordt nog wel vertoond wanneer iemand zoekt op ‘vakantie naar Florida’, maar niet meer bij de zoekopdracht ‘vakantie Miami’.

Zinsdeel

Het Zinsdeel Match-type wordt ook wel woordgroep genoemd. In het Zinsdeel Match-type kunnen advertenties worden weergegeven voor zoekopdrachten die overeenkomen met een woordgroep of sterk gelijkende variant hiervan. Het maakt in deze variant niet uit of er nog woorden voor of na de woordgroep in de zoekopdracht voorkomen. Advertenties worden echter niet weergegeven wanneer er een woord wordt toegevoegd middenin de woordgroep. Een ‘zinsdeel zoekwoord’ wordt gemaakt door dubbele aanhalingstekens rondom de woordgroep te plaatsen.

Exact

Het Exacte Match-type zorgt ervoor dat advertenties worden vertoond bij zoekopdrachten die exact hetzelfde zijn als het zoekwoord of een sterk gelijkende variant. Sterk gelijkende varianten zijn zoekopdrachten met dezelfde betekenis als de exacte zoekwoorden, ongeacht grammaticale of spellingsverschillen, misspellingen en enkelvoud/meervoud verschillen. Om te kiezen voor exact als matchtype dien je het [zoekwoord] tussen haakjes te plaatsen. Met dit matchtype heb je de meeste controle over de zoekopdrachten waarop je advertentie wordt vertoond.

Uitsluitingszoekwoorden

Omdat natuurlijk niet alles relevant is, is er ook een manier om ervoor te zorgen dat je advertentieteksten niet vertoond worden. Dit zijn de uitsluitingszoekwoorden. De uitsluitingszoekwoorden kun je toevoegen door een minteken toe te voegen voor het zoekwoord. Bijvoorbeeld: vergelijken als je niet vertoond wilt worden bij mensen die reizen aan het vergelijken zijn

De matchtypes waarbij je de meeste controle hebt over de zoekopdrachten waarop je gevonden wordt, zijn de exacte matchtypes. Je weet hier precies welke zoekopdracht wordt ingevuld. Toch zijn er wel degelijk manieren om op een gecontroleerde manier gebruik te maken van Broad Match-types die dan ook nog kunnen bijdragen aan de doelstellingen van je campagnes.

De voordelen van Broad Match

Het inzetten van Broad Match-zoekwoorden biedt een snelle manier om te leren. Doordat Google synoniemen of relevante zoekwoorden herkent, doe je al snel inzichten op over zoekwoorden die je niet target in reguliere campagnes. Bij het beoordelen van je campagnes kun je al gauw bepalen of deze zoekwoorden interessant zijn of dat je ze moet uitsluiten. Dit kun je doen zonder dat het je veel tijd kost, want je hoeft niet alle zoekwoorden toe te voegen.

“Met Broad Match-campagnes herken je steeds nieuwe kansen in de branche”

Het tweede voordeel is dat je met een Broad Match-campagne doorlopend nieuwe kansen herkent in de branche. Zo kan het bijvoorbeeld zijn dat er door externe factoren opeens op andere zoekwoorden wordt gezocht dan in het verleden. Hier kun je zelf niet altijd op anticiperen, maar een Broad Match-campagne kan je helpen bij het herkennen van trends.

Hetzelfde geldt voor prestaties van bepaalde zoekwoorden. Wellicht leiden aanpassingen op jouw website wel tot veranderingen in prestaties van de zoekwoorden. In de Broad Match-campagne herken je snel welke zoekopdrachten beter scoren dan anderen. Deze kansen kun je uiteindelijk doorzetten door de goed presterende zoekwoorden toe te voegen aan je reguliere campagnes.

Gecontroleerd gebruik van brede zoekwoorden

Om de maximale controle te behouden over je Broad Match-zoekwoorden moet je altijd goed nadenken over de manier waarop je de campagnes opbouwt. Mijn advies is altijd om een losse campagnes in te richten, zodat je altijd direct zicht hebt op de prestaties van je Broad Match-zoekwoorden.

Een handige manier om een Broad Match-campagne aan te maken is door een kopie te maken van je bestaande campagnes en deze zoekwoorden om te zetten naar Broad Match-zoekwoorden. Dit kun je simpel doen door alle zoekwoorden op ‘breed’ in te stellen.

Wanneer je de Broad Match-campagnes hebt aangemaakt ga je aan de slag met de instellingen van de campagnes. Bepaal vooraf de kaders waaraan de campagnes moeten voldoen. Denk goed na over de doelstellingen en pas je instellingen daar op aan. Omdat dit een nieuwe campagne is waarmee je van start gaat, begin je met een laag dagbudget. Zo voorkom je dat de kosten te hoog worden.

Iets dat eveneens belangrijk is om over na te denken zijn de advertentieteksten. Advertentieteksten in de reguliere campagnes zijn waarschijnlijk heel specifiek en gericht op dat zoekwoord uit je advertentiegroep. Bij Broad Match-zoekwoorden word je waarschijnlijk vaker vertoond op synoniemen of andere zoekwoorden.

“Zorg dat advertenties een algemene boodschap bevatten die aansluit bij je landingspagina”

Wellicht dat het daarom een goed idee is om de advertenties aan te passen naar een algemene boodschap die aansluit bij wat men op de landingspagina kan vinden. Wanneer je op jouw website geheel verzorgde vakanties in Florida aanbiedt en het ook in die woorden communiceert, kun je de advertentieteksten ook het beste op die manier insteken. Zo is de kans het grootst dat de verwachting van de bezoeker die op de advertentie klikt overeenkomt met wat hij op de website vindt.

Sluit zoekwoorden uit

Iets dat je uiteraard graag wilt voorkomen is ruis op de data. Ruis op de data leidt er vanzelfsprekend toe dat je niet de beste keuze maakt in je optimalisaties. Zorg er dan ook voor dat je zoekwoorden uitsluit.

Om te voorkomen dat data van een zoekwoord over meerdere campagnes worden verspreid, kun je het beste alle zoekwoorden uit je reguliere campagnes uitsluiten in je Broad Match-campagnes. Door alle reguliere zoekwoorden in je Broad Match-campagnes voorkom je dat deze per ongeluk ook vertoond worden in je Broad-campagnes. Zo blijft de kwaliteit van de reguliere campagnes gewaarborgd. Bestaande zoekwoorden kun je uitsluiten door een export te maken van de zoekwoorden en deze naar een uitsluitingslijst te kopiëren.

Mocht het zo zijn dat er continu zoekwoorden worden toegevoegd in reguliere campagnes, dan bestaan er scripts die er voor zorgen dat je uitsluitingslijst constant up-to-date blijft. De scripts voor het toevoegen van uitsluitingszoekwoorden zijn makkelijk te implementeren. Een handleiding hiervoor vind je op de website van Google in de scripts-omgeving.

“Uit Broad Match-campagnes kun je inzichten opdoen over zoekwoorden die goed werken”

Ook kan het zo zijn dat je uit de Broad Match-campagnes inzichten opdoet over zoekwoorden die goed werken. Indien deze goed werken kun je ze toevoegen aan je reguliere campagnes. Zorg er dan voor dat je deze zoekwoorden ook weer uitsluit in je Broad Match-campagnes.

Maak gebruik van doelgroepen

Een goede manier om controle te houden over het budget dat je uitgeeft aan Broad Match-zoekwoorden is om deze te koppelen aan bestaande doelgroepen. Door gebruik te maken van doelgroepen beperk je het bereik en zorg je er voor dat je niet voor iedereen zichtbaar bent bij zoekwoorden die Google relevant acht voor jou. Voor partijen met veel verkeer zou je bijvoorbeeld kunnen kiezen voor een doelgroep op basis van geconverteerd bezoek. Bij bedrijven met minder volume zou je ervoor kunnen kiezen om een doelgroep te maken op basis van alle verkeer in de afgelopen dertig dagen.

Hopelijk heb ik je met dit blog meer inzicht kunnen geven over de verschillende matchtypes, en dan met name over hoe je Broad Match-zoekwoorden kunt gebruiken bij het behalen van je doelstellingen.