Waarom adverteren op merknaam een goed idee is (en hoe je dat automatiseert)

Stel je voor: een potentiële klant zit in de auto, hoort jouw radiocommercial, ziet een gigantische uiting langs de snelweg en ’s avonds wanneer hij de tv aanzet, raakt hij overtuigd wanneer hij ook nog eens je tv-reclame voorbij ziet komen. Het mag allemaal wat kosten, maar hij raakt overtuigd en besluit jouw merknaam in te typen in Google. Bovenaan de pagina van Google, voor de organische resultaten, ziet hij een superscherpe aanbieding. Van jouw grootste concurrent. Dat nooit meer! In dit artikel krijg je handvatten en leer je hoe je relatief eenvoudig automatisch kunt adverteren op merknaam in Google Ads.

Waarom zou je geld uitgeven aan adverteren op je eigen merknaam? We staan organisch al op nummer één, dus waarom zouden we ook geld uitgeven aan brand campagnes in Google Ads of Microsoft Advertising (voorheen Bing Ads) als we toch al bovenaan staan? Om maar alvast antwoord te geven op de vraag of je op je eigen merknaam moet adverteren: zeker.

Zorg ervoor dat iemand niet kan worden afgeleid wanneer hij op zoek is naar jouw merk en maak het je concurrenten niet te makkelijk. Daarnaast kun je adverteren op jouw merknaam voor concurrenten een stuk duurder maken, doordat ze niet alleen alleen meer betalen door een lage kwaliteitsscore, maar ook door concurrentie in de veiling.

De voordelen van adverteren op merknaam

• Acties communiceren: In tegenstelling tot de organische resultaten kun je binnen je Google Ads of Microsoft advertising-campagne acties direct communiceren. Waar je organisch afhankelijk bent van de snelheid én hoe Google de pagina indexeert, heb je zelf de touwtjes in handen.
• Meer voor minder: Doordat je normaliter een hoge kwaliteitsscore haalt bij je merknaam-campagnes en relatief weinig concurrentie hebt, is de kans groter dat je meer ruimte krijgt voor je advertentie in de vorm van extensies. En dat terwijl je gemiddelde CPC hier veel lager ligt dan bij je non-branded campagnes, win-win!
• Testen: Je wilt natuurlijk een zo hoog mogelijke opbrengst uit elke bestede euro. Je merknaam-campagne is daarom perfect om inzichten te krijgen die je kunt gebruiken om je non-branded campagnes efficiënter in te zetten. Door de lage kosten per klik en (normaal gesproken) grote hoeveelheid data kun je hier veel tests in draaien.
• Websiteverkeer: Het niet inzetten van een merknaam-campagne wordt natuurlijk deels opgevangen door een stijging van het organische verkeer. Meerdere onderzoeken hebben echter uitgewezen dat dit bij lange na niet het wegvallen van het SEA-verkeer compenseert.

Automatisch bieden in merknaam-campagnes

In de basis hoef je niet veel tijd kwijt te zijn aan efficiënt bid management, wanneer je een goede basis legt voor een automatische biedstrategie hoef je alleen naar maar bij te sturen waar nodig. In principe werkt bid management binnen branded en non-branded hetzelfde. Het verschil zit met name in de relatief hoge kwaliteitsscore in je branded campagne en het achterliggende doel van de campagnes waardoor andere KPI’s leidend zijn. Voordat je een keuze maakt voor een automatische biedstrategie, is het daarom belangrijk dat je eerst het doel van de campagne bepaalt. Daarnaast kunnen externe factoren als concurrentie een rol spelen in je keuze.

Wat is het doel van adverteren op merknaam?

• Doelvertoningspercentage: Is je doel om zoveel mogelijk vertoond te worden? Dan kan bieden op basis van doelvertoningspercentage uitkomst bieden. Je stelt zelf zelf een maximale CPC en een gewenst vertoningspercentage in op basis van absolute top van de pagina, bovenaan de pagina óf op de eerste pagina van de resultaten. De strategie kan enkel worden toegepast op een campagne. Binnen de desbetreffende campagne gaat Google vervolgens op zoek naar de juiste balans tussen gemiddelde CPC en vertoningsaandeel.
• CPA biedstrategie: Bieden op basis van een doel-CPA. Google probeert binnen de campagne zoveel mogelijk conversies te genereren tegen de doelkosten per acquisitie. Hierbij dient rekening te worden gehouden dat zowel de doel-CPA als het dagbudget ruim genoeg wordt ingesteld zodat de strategie niet ten kosten gaat van het vertoningsaandeel. Daarnaast werkt de strategie het beste wanneer je Google genoeg data biedt om op te sturen, zorg dus voor genoeg relevante conversies in Ads.
• ECPC (verbeterde kosten per klik): Dit is de meest laagdrempelige biedstrategie waarbij Google relatief weinig handvatten nodig heeft, waar je zelf de meeste controle hebt, maar waarbij je daardoor ook de meeste inspanning moet leveren. Bij deze strategie past Google je handmatige biedingen aan met als doel om meer conversies te realiseren. Zo verhoogt Google het bod met maximaal 30 procent en verlaagt het bod tot 100 procent. Dit doet Google aan de hand van het verwachte conversiekans bij de desbetreffende zoekopdracht. Zo is het erg aannemelijk dat er een bodverhoging wordt gedaan bij een zoekterm als ‘aanmelden bij bedrijf x’ en een bodverlaging bij ‘klacht bedrijf x’.

Adverteren met meerdere domeinen

Adverteren op merknaam hebben we nu onder de knie. Wat te doen wanneer je met meerdere websites wilt adverteren op dezelfde keywords? Zo is het aannemelijk dat je meerdere domein extensies hebt, zoals .nl en .com. Andere veel voorkomende gevallen zijn overlap in brand name óf bedrijf X gaat door een fusie of overname adverteren op merknaam van bedrijf Y. Wat zijn de voor- en nadelen en hoe ga je hiermee om?

Voordelen

+ Dominant aanwezig

+ Meerdere doelgroepen kunnen aanspreken

+ Twee keer zoveel advertentieruimte!

+ Meer deelnemers in de veiling betekent minder aantrekkelijk voor concurrenten

Nadelen

– Interne concurrentie

– Mogelijke verwarring voor consumenten

– Duurder?

Zoals eerder genoemd is de concurrentie in de veiling één van de belangrijkste factoren voor het bepalen van de prijs per klik. Zo kan degene die onder jou adverteert de cost-per-click flink opdrijven. Dus hoe kan je ervoor zorgen dat dit niet ook gebeurt bij het adverteren met meerdere domeinen?

Biedstrategie op basis van positie

In Search Ads 360 (voorheen DoubleClick) heb je de mogelijkheid om een biedstrategie op te zetten op basis van een positie in Google. Door het ene domein in te stellen op een target position van 1 en het andere domein op 2 of lager, zorg je ervoor dat er geen interne concurrentie ontstaat voor de nummer 1 positie. Met name het juist instellen van target position 2 of lager is belangrijk voor het voorkomen van te hoge CPC’s. Houd er wel rekening mee dat de CPC’s in de eerste paar weken toch wat hoger kunnen uitvallen, de biedstrategie heeft namelijk een leerperiode van twee tot vier weken waarin de biedstrategie wordt geoptimaliseerd. Blijven de CPC’s hierna ook nog hoog? Scherp de max. CPC wat aan en ga op zoek naar de juiste balans.

|

Overtreffingspercentage

Het enige wat je nodig hebt om de biedstrategie overtreffingspercentage te kunnen inzetten, is een Google Ads account. Met deze strategie kan je ervoor zorgen dat je in een aangegeven percentage van de zoekopdrachten boven een ander domein wordt vertoond. Ook hier geldt dat het ingestelde bod van het te overtreffen domein bepaalt wat de uiteindelijke CPC wordt van deze biedstrategie. De strategie past de biedingen van de zoekwoorden één keer per dag aan, houd hier rekening mee wanneer je de strategie opzet of een wijziging doorvoert. Wanneer twee domeinen de strategie gebruiken op elkaar, zal er net zo lang worden opgeboden tot het limiet van een domein wordt behaald. Zorg er dus voor dat het maximale bodlimiet niet te ruim wordt ingesteld, net als je dagbudget!

Geautomatiseerde regels

Wanneer je toch wat meer controle wilt houden over de biedingen, kan je ook simpelweg gebruik maken van geautomatiseerde regels. Dit is met name interessant wanneer je naast je eigen domeinen (vrijwel) geen concurrentie hebt. De insteek van de regels is dat bedrijf X boven bedrijf Y adverteert, waarbij beide bedrijven een hoog vertoningspercentage voor zoeken behouden zonder dat de gemiddelde CPC de spuigaten uitloopt. Zo wil je voor bedrijf X een zo hoog mogelijk vertoningsaandeel absolute top, waar deze voor bedrijf Y zo laag mogelijk moet zijn. En voor beide bedrijven een zo hoog mogelijk vertoningspercentage voor zoeken. Onderstaand zou een regel kunnen zijn voor bedrijf Y.

Altijd relevante advertenties tonen

Wanneer je niet altijd even veel tijd hebt om je advertenties up-to-date te houden, zorg er dan voor dat je advertenties toevoegt die niet tijdgebonden zijn. Het is aan te raden om de advertenties af te stemmen op de verschillende persona’s van jouw website. Denk hier aan advertenties gericht op geldbesparend, milieubewust, innovatief, et cetera. Probeer hier een minimum van vier verschillende advertenties te hanteren. Door daarnaast advertentieroulatie in te stellen op optimaliseren, geef je Google de vrijheid om de best presterende advertenties meer ruimte te bieden.