Status, waardering en erkenning: zo verdien je aandacht

Aandachtreeks (3/8)

In de aandachtreeks namen we je afgelopen weken mee in de werking van aandacht en de aandachtstrekker Hulp. Waar deze eerste aandachtstrekker voornamelijk functioneel van aard was (namelijk: het van nut zijn voor mensen bij het oplossen van problemen), zoomen we vandaag in op een aandachtstrekker met een sociale basis: de aandachtstrekker Status.

Status is een primaire behoefte van de mensheid. In 1943 schreef Abraham Maslow over onze primaire behoeftes. In de ‘Piramide van Maslow’ categoriseert hij de menselijke behoeften in vijf hiërarchische niveaus: Fysiologische behoeften (zoals eten, slapen, seks), Zekerheid (zoals veiligheid, gezondheid), Sociale acceptatie (zoals liefde, vriendschap of erbij horen), Waardering (zoals erkenning, succes en respect van anderen) en tot slot: Zelfontplooiing (zoals studie, jezelf kunnen zijn of zelfbewustzijn). Later werd hier nog een zesde behoefte aan toegevoegd: zingeving.

Status hoort bij het vierde niveau van menselijke behoeften: waardering en erkenning. Mensen hebben van nature de wens om gewaardeerd te worden, om goed uit de verf te komen, of misschien zelfs wel voor beter te worden gezien dan zij daadwerkelijk zijn. Helemaal anno nu, waarin de Instagram feeds bol staan met de mooiste momenten van mensen die er op hun best uitzien. Dit maakt de druk op prestatie en de drang naar status groter. En hoe meer likes hoe beter jij je voelt. Waardering en erkenning van wie we zijn, geeft ons zelfvertrouwen (met als gevolg van de onzekerheid die hier ook uit voortvloeit, dat Instagram nu test met het verbergen van het aantal likes voor de buitenwereld).

Aandachtstrekker Status: Laat mij goed uit de verf komen

Als merk kun je mensen helpen om het beste uit zichzelf te halen en om te laten zien wie zij zijn en waar zij voor staan. Door een merk op een bepaalde manier te positioneren, maar ook middels campagnes. Productgroepen of specifieke merken dragen een zeker statusgevoel met zich mee. Heel vroeger wist je bijvoorbeeld van mensen die een auto hadden, dat zij het financieel goed voor elkaar hadden; zij konden zich tenslotte een auto veroorloven. Inmiddels is een auto meer gemeengoed, maar zie je toch dat mensen die een BMW X5 rijden, andere status genieten dan mensen die een Ford Ka rijden. Wat dat betreft was de ‘Volg de Skoda rijder‘-campagne een hele slimme zet: kopers van de toch wat goedkopere Skoda modellen werden neergezet als hele slimme consumenten die inzagen dat je voor kwaliteit niet altijd de hoofdprijs hoeft te betalen.

“Als merk kun je mensen helpen om het beste uit zichzelf te halen”

Met merken of producten kun je dus laten zien dat je hoog (of in ieder geval hoger dan anderen) op de sociale ladder staat. Maar status gaat niet alleen om de vraag of jij een Rolex of Porsche kunt veroorloven. Het is veel breder: status kun je ook ontlenen met een specifieke levensstijl, het hebben van eigenschappen (zoals slim zijn) of het uitdragen van morele waarden. Zo kunnen vegans laten zien dat zij geven om de aarde en/of dieren of laten Toms-dragers middels het ‘Buy one, give one’ principe subtiel zien bereid te zijn iets voor anderen te doen die het minder goed hebben.

Voorbeelden uit de praktijk

Naast bovenstaande voorbeelden lichten we twee campagnes uit waarin status een grote rol speelt.

1. Rolex: The international icon of achievement and success

Als je een merk met status moet noemen, dan zou het zomaar kunnen dat je aan Rolex denkt. In de campagne met printads in o.a. NRC en Quote 500 (november 2018) zie je de Aandachtstrekker Status duidelijk terug. Hier is te lezen: “This watch belongs to those who change the world. Chosen by presidents, world leaders and visionaries since 1956.” Er worden typen personen aangehaald met hoge mate van aanzien. Het merk benadrukt de heritage (since 1956), de kwaliteit (new standard in mechanical performance) én status (international icon of achievement and success). Kies voor dit horloge om jezelf te belonen voor jouw prestaties en laat dat tegelijkertijd aan de buitenwereld zien.

2. Tele2: Happy Happy Dance Dance

Tele2 biedt 4G abonnementen met de nieuwste telefoons, heel veel data (ook in de EU), met een hoge snelheid, voor lage prijzen. Hoewel Tele2 niet een merk is wat een gevoel van status oproept, zie en hoor je in onderstaande video duidelijk dat de voordelen van de abonnementen worden gecommuniceerd vanuit de Aandachtstrekker Status. Denk aan ‘Lekker showen met de nieuwste telefoon’ en ‘Meer gigabytes dan mijn collega’s bij elkaar’. Kortom: met Tele2, kom jij goed uit de verf en kun jij de show stelen bij vrienden, familie en collega’s; waar je ook bent, in Nederland of op vakantie in het buitenland.

Hoe pas ik status toe in de praktijk?

Als je als merk al een zekere status hebt (denk aan luxe goederen), dan is het makkelijker. Heb je dat niet, dan kun je relevante inzichten vinden in verschillende invalshoeken. Ga allereerst na wat jouw huidige positie is in de markt. Welke associaties hebben mensen met het gebruik of gebruikers van jouw product? Is er discrepantie tussen klanten en niet klanten? En zo ja, waar zit ‘m dat in: wat vinden de mensen die zich negatief uitlaten, en wat vinden de mensen die positief zijn over het merk? Dergelijke inzichten kunnen leiden tot een interessant haakje voor een campagne, zoals eerder genoemde Skoda campagne.

“Observeer gedrag, stel vragen en ga vervolgens op zoek naar concrete raakvlakken”

Daarnaast is het belangrijk om je doelgroep echt goed te doorgronden. Wat vinden zij belangrijk in het leven? Hoe kan ik er met communicatie of mijn product of dienst voor zorgen dat zij goed voor de dag komen? Om antwoord te krijgen op deze vragen biedt het Customer Profile (uit het Value Proposition Canvas) van Strategyzer uitkomst. Met de tool beschrijf je heel gedetailleerd een specifiek klantsegment uit jouw business model. Het model onderscheidt ‘jobs’ (taken), ‘gains’ (goede uitkomsten) en ‘pains’ (slechte uitkomsten) die dit klantsegment heeft. De customer jobs beschrijven de ’taken’ die jouw klanten proberen te volbrengen in hun werk of in hun privé-leven. Bekijk deze taken eens vanuit een status perspectief: hoe willen mensen voor de dag komen, wat vinden zij belangrijk of wat willen zij in het leven bereiken? Of draai het eens om: wat respecteren zij aan of vinden zij heel bijzonder bij anderen? Observeer gedrag, stel vragen en ga vervolgens op zoek naar concrete raakvlakken met jouw merk om antwoord te vinden op de vraag: hoe kun jij je doelgroep helpen om goed uit de verf te komen?

Het onderzoek naar ‘Zes aandachtstrekkers’ door Energize en VU Amsterdam wordt op 20 juni gepresenteerd tijdens NIMA Marketing Day in de Track ‘War for Attention’. Check hier het hele programma. Volgende week in deze serie: de aandachtstrekker Emotie. Hoe vangen we de aandacht door het gevoel van mensen te prikkelen? Wil je alvast meer lezen over de aandachtstrekkers: download dan het whitepaper van het onderzoek op energize.nl/verdiendeaandacht.