Welkom in de wereld van productmanagement

Waarom er een gebrek is aan tools voor productmanagers

Productmanagement is een wat ondergeschoven kindje in de marketing. De term omvat het bepalen van je productstrategie, het ontwikkelen en vermarkten van producten en diensten op een zodanige manier dat deze naadloos aansluiten bij de doelgroep. Maar hoe zit het nou eigenlijk precies met dit werkveld?

Hoera! Geslaagd en daar sta je dan in je (toen nog heel gebruikelijke) mantelpakje met een vers diploma op zak. Klaar om jouw nieuwe werkgever te helpen bij zijn groei-ambities en het verschil te maken ten opzichte van de concurrentie, de Ansoff-groeimodellen nog vers in het geheugen en Porter in je rugzak.

Junior Product Manager, welkom in de wereld van productmanagement. Maar eh, ga eerst maar eens even aan de slag. Voor mij begon dat meteen met een gecombineerde functie: productontwikkeling en inkoop van (technische) stoffen. Dat over-romantiseerde ik meteen. Gaaf, al die leveranciers uit het buitenland, leuke stofjes, et cetera et cetera.

Bam, met beide benen op de grond, want wat wist ik nou van stoffen af? Helemaal niets. Maar als productmanager moest ik natuurlijk ook van de hoed en de rand weten over de stoffen en het was allemaal hartstikke interessant. Ik leerde over de dilemma’s over inkoop, technische mogelijkheden, het uitdagen van leveranciers, logistieke impact, kostprijzen en ga zo nog maar even door.

“Productdocumentatie stond nog in de kinderschoenen en toen al zag ik: dit kan beter en moet beter”

Uiteindelijk is daar mijn passie voor productontwikkeling ontstaan en ben ik ook altijd in dit vakgebied gebleven. Wel heb ik een uitstapje gemaakt door een aantal jaren als exportmanager te werken, omdat de commercie mij ook trok. Ook deze stap heeft me enorm gevormd in mijn rol als productmanager. Ik leerde de dilemma’s kennen waar sales mee te maken had, zag waanzinnig succesvolle salesmensen die precies de juiste argumentatie gebruikten bij de producten waardoor het een waardevolle betekenis had voor de klant, en de minder succesvolle die de producten ‘plat’ verkochten zonder echt naar de behoefte van kernsegmenten van hun klanten te kijken.

Productdocumentatie stond nog in de kinderschoenen en toen al zag ik in: dit kan beter en moet beter. Door de ‘wol’ geverfd, dus terug in de rol van productmanager. Al deze bagage heeft mij gemaakt tot de productmanager die ik was.

Want naast al het bovengenoemde kwamen er nog meer skills bij, die mij hielpen in mijn professionele ontwikkeling. Stakeholder-management, productmarketing, projectmanagement, marktkennis vergaren, commercieel inzicht, trainen en presentaties geven, het managen van een team, budgetten opstellen en verantwoordelijkheid, productstrategie bepalen, roadmaps maken en teams efficiënt, winstgevend en doelgericht hun werk laten doen, klanten adviseren, cultuur(management)verschillen begrijpen.

Wat mij duidelijk werd is dat productmanagement slechts een klein onderdeel is van je studie (CE HEAO) en dat het toch best een duik in het diepe is als je net afgestudeerd bent.

Productmanagement?

Productmanagement heeft per bedrijf een andere betekenis. Dat maakt het vormen van een definitie ook lastig. Kijk alleen maar eens naar alle titels: productmanager, productdeveloper, productdesigner, productmarketeer, technisch productmanager, marketing productmanager, product-owner, R&D-manager, segment developmentmanager, business-developmentmanager, designer, product lead, et cetera. Iedere rol heeft een eigen twist. Maar wat mij betreft bestaan er twee hoofdrollen, te weten de technisch productmanager en de marketing productmanager. Daarboven staat vaak een productdevelopmentmanager (director), die de productstrategie uitzet. Maar er zijn ook kleine bedrijven die dit veelal verenigen in één persoon (niet eenvoudig overigens, want de karaktereigenschappen van de diverse typen productmanagers zijn anders).

“Productmanagement is een combinatie van strategie, technische ontwikkeling en marketing”

De definitie van productmanagement kunnen we als volgt omschrijven: het bepalen van je productstrategie, het ontwikkelen en vermarkten van producten & diensten op een zodanige manier dat deze naadloos aansluiten bij je doelgroep. Het is hiermee een combinatie van strategie, technische ontwikkeling, en de productmarketing.

Productmanagement op de kaart

Nima benaderde mij onlangs met het verzoek of ik een Mastercourse voor hen op wilde zetten voor Productmanagement en Productdevelopment. Uiteraard wilde ik dat, want hoe fijn zou het zijn geweest als ik een mastercourse had kunnen volgen in mijn leven als productmanager? Het conceptprogramma stond in no-time, maar een zoektocht naar theoretische modellen die de praktijk voor productmanagers wat meer inkadert, was toch wel even andere koek.

Aangezien er op productmanagement-gebied weinig recent materiaal beschikbaar was, heb ik me verdiept in boeken die relevantie hadden voor productmanagers. Dit om te kijken of er modellen zijn die het leven wat meer vergemakkelijken, zonder dat het al te veel tijd kost om ze tot je te nemen. Want laten we eerlijk zijn: in de SHOT of SHOY hebben we meestal geen tijd om, met behoud van balans tussen werk en privé, ook nog eens flink wat managementboeken en -materialen te absorberen.

“Veel bestaande modellen kunnen met een lichte twist ook vanuit de productkant gebruikt worden”

Ik heb me geconcentreerd op boeken met touch-points op het gebied van innovatie, sprint, marketingcommunicatie en klantfocus, en kwam tot leuke inzichten. Veel bestaande modellen kunnen met een lichte twist ook vanuit de productkant gebruikt worden. Neem bijvoorbeeld The Golden Circle van Simon Sinek. Deze methodiek kun je prima toepassen in productontwikkeling, uiteraard met je product en dienst als uitgangspunt:

WHY: Wat is het klantprobleem dat opgelost moet worden? Zolang je dit niet helder hebt, kun je niet beginnen met productontwikkeling. Komt sales met een verzoek om een detail aan je product te veranderen of met een leuk nieuw idee, wees dan kritisch en probeer eerst the WHY te begrijpen, voordat je het proces van ontwikkeling opstart. Dit moet ook duidelijk naar voren komen en aansluiten op je productstrategie, die uiteraard past bij de visie en missie van het bedrijf.

HOW: Hoe dan? Er leiden vele wegen naar Rome, maar neem je daarbij de sneltrein of ga je te voet? Dit is belangrijk om te weten om ervoor te zorgen dat de teams weten op welke weg een product of dienst ontwikkeld gaat worden, binnen het bepaalde tijdspad en met de juiste stakeholders. Dit is je productroadmap.

WHAT: Waarmee gaan we het einddoel halen? Dit omvat een gedetailleerde omschrijving van features en technologieën, userstories die geimplementeerd dienen te worden om het product of meerdere productreleases te ontwikkelen en te vermarkten. Dit is je productbacklog.

Nog zo’n mooi model is de Value Proposition Canvas van Alexander Osterwald. Dit model bestaat uiteraard al jaren, maar het is verbazingwekkend hoe weinig productmanagers met dit model werken. Veelal ligt de focus echt op het product, en niet zozeer in hoe je nou daadwerkelijk waarde toevoegt voor de klant.

De technisch productmanager

Daar zijn uiteraard diverse oorzaken voor. Soms is een productmanager meer een technisch productmanager met extreem veel kennis van specialistische zaken. Hij of zij moet de customer requirements vertalen naar het fysieke product of de dienst, met state-of-the-art technologieën. Heel belangrijk, maar wees je bewust van de potentiele (solistische) machtspositie die deze persoon kan hebben. Ze kunnen zelfs showstopper zijn. Vaak zijn ze zeer technisch, gedetailleerd en komen maar in weinig gevallen bij klanten over de vloer om hun pains & gains te begrijpen.

“Soms is een productmanager meer een technisch productmanager met extreem veel kennis van specialistische zaken”

Zo moesten mijn toenmalige TPM’ers (technisch productmanagers) en designers (en soms zelfs constructeurs) mee op klantbezoek. Ik herinner me nog goed dat we bij een vooraanstaande automobiel-producent op bezoek gingen. Zij hadden hun productiemethodieken gewijzigd in verband met een nieuw en zeer groot model personenauto. Deze kon niet meer door robots gelast worden, er moesten mensenhanden aan te pas komen, met alle risico’s van dien. Deze lassers hadden dus ineens een andere werkomgeving, andere werkmethodiek en verhoogde risico’s. Daarbij vergde het kruipen in chassis van auto’s enige flexibiliteit van de medewerkers en van de kleding die zij droegen. Heel wat uitdagingen voor het team, maar de radartjes werkten. Uiteindelijk is het een mooie combi van werkefficiency, ergonomie en veiligheid geworden door samenspel van TPM, designers en de klant die waardevolle input gaf over de pains & gains.

Voor een leidinggevende van een TPM is het vaak lastig te beoordelen, maar uiteindelijk is het het eindresultaat dat telt. Ik raad dan ook aan om TPM’ers duidelijk richting te geven via je productstrategie en slechts deels te managen met behulp van de productroadmaps. Zij zullen zelf in staat moeten zijn om de juiste vertaalslag te maken.

Hoe weet je nu of daadwerkelijk de klant centraal gesteld wordt in je ontwikkelingen? Wanneer heb je als leverancier waarde voor een klant? Daarvoor biedt de Value Proposition Canvas een goede basis, juist ook voor de technisch productmanagers.

Vanuit deze basis moeten ze hun ‘product’ vergeten en alleen maar focussen op wat het bedrijf als painreliever & gaincreator kan bieden. Het product of de dienst komt hierbij pas op de laatste plaats. Betrek hen dus vooral bij het proces van de Value Proposition Canvas, zodat zij ook leren omdenken. Want features verzinnen is makkelijk, maar waardevolle features is eigenlijk het enige dat telt. Leer technisch productmanagers denken in waarde, want hiermee bereik je ook dat ze betrokken zijn bij het probleem dat opgelost dient te worden en zullen zij zich meer inzetten om de optimale productfit te bereiken.

Er zijn daadwerkelijk tools die productmanagers helpen, mits je ze voorziet van een producttwist. Hiermee zet je productmanagement ook veel duidelijker op de kaart binnen het bedrijf, op een hele eenvoudige en begrijpelijke manier.

Wedden dat de buy-in van relevante stakeholders dan veel groter is?

In een volgende blog van Margo Paaps volgen tips voor productmanagement-tools.

Interesse in de mastercourse over productmanagement? Kijk op Nima.nl voor meer informatie.