Negen coole features om je e-mail interactiever te maken

Dankzij de laatste ontwikkelingen zijn de mogelijkheden van e-mailmarketing eindeloos. Zo stoppen veel ESP’s (E-mail Service Providers) nieuwe functionaliteiten in hun software, zodat wij e-mailmarketingspecialisten ze weer kunnen toepassen in onze campagnes. Denkaan vergaande personalisatiemogelijkheden, het toestaan van bepaalde scripts en drag-and-drop (campaign) editors. Niet alleen de ESP’s ontwikkelen veel nieuwe functionaliteiten, de mogelijkheden van e-mailclients worden ook steeds uitgebreider. Naast dat er steeds meer kan aan de ene kant, wordt er dus ook steeds meer toegestaan aan de andere kant. Als vakidioot binnen e-mailmarketing wil je dat natuurlijk benutten, zodat je nog meer opvalt in de inbox van de ontvanger. Dit zijn de features die je nu allemaal kunt gebruiken.

Feature 1: Pop-ups

Het was een paar jaar geleden nog bijna ondenkbaar, maar tegenwoordig wordt het steeds meer toegepast: pop-ups in e-mail. Een mooi internationaal voorbeeld komt van de BBC. Daarbij krijg je via icoontjes een pop-up en eveneens bewegend beeld met een animated GIF. In de e-mail van de BBC zit heel veel beleving, waardoor je als ontvanger meteen zin krijgt om het programma te bekijken. Hoe cool is dat?

Pop-ups in de e-mail van BBC one, Dynasties

Het zal geen geheim zijn dat pop-ups niet door alle e-mailclients worden toegestaan, maar de functionaliteit wordt wel steeds vaker ondersteund. Hieronder vind je een overzicht van clients die pop-ups in e-mails al toestaan en welke (nog) niet. Belangrijk om te vermelden is dat bij Gmail nog niet alle AMP-functionaliteiten zijn opgenomen op mobiel. Daardoor zijn pop-ups nu nog niet mogelijk. De verwachting is dat dit vanaf deze zomer wel kan.

Feature 2: Krassen, hover of tap

Je e-mail nog interactiever maken? Denk eens aan een kraskaart in je e-mail voor een stukje gamification. Hoewel krassen in een afbeelding in e-mail een hele kleine ondersteuning heeft, wordt een hover of een tap al vaak toegepast. Door een dergelijke feature is er direct interactie met je merk en dat versterkt de band met de ontvanger. Denk bijvoorbeeld eens aan: ‘Kras jouw korting bij elkaar’, ‘Kijk of jij een winnaar bent’ of ‘Raad jij de volgende actie?’.

Tap/hover-functie in de e-mail van Tom Raffield

Feature 3: Game on!

Een echte game in je e-mail. Gaaf toch? Een echte gimmick tot nu toe voor e-mailmarketeers en campaign-developers. In de praktijk wordt dit echter nog bijna niet ingezet. Dat heeft te maken met de beperkte ondersteuning, maar ook de complexiteit in code. Toch deel ik ‘m graag met je. Aaron Simmonds ging er mee aan de slag en werkte onder andere samen met Mark Robbins om de haalbaarheid en complexiteit te toetsen.

Outlook en Gmail geven beperkt support op dit vlak, bevestigt Simmonds. Van overige e-mailclients is niet bekend in hoeverre ze games in e-mails al ondersteunen.

E-mail van Aaron Simmonds

Feature 4: Licht uit? Spot aan!

Het lijkt zo simpel, maar kom er maar eens op: Als je een product verkoopt dat dag en nacht te gebruiken is, kun je spelen met het ‘licht’. Dit is precies wat B&Q doet.

Wanneer je ontvanger zich oriënteert op nieuwe verlichting, kan dit enorm conversieverhogend werken. Daarnaast kan het positief bijdragen aan het aantal retourzendingen, een heet hangijzer in webshopland. Door vooraf te tonen hoe een product er bij licht én donker uitziet, kun je voorkomen dat iemand zijn bestelling terugstuurt. Hij kan de lamp immers al vooraf in verschillende situaties beoordelen. Just flip the switch!

E-mail van B&Q

Feature 5: Scroll down the route

Interactie op basis van wat iemand in je e-mail doet. Scroll je naar beneden (of later naar boven), dan beweegt in het voorbeeld van Penguin het busje ‘mee’ door de content.

Neem je lezer mee ‘op reis’ en bouw tijdens het scrollen focuspunten in waar hij met lezen is gebleven. In dit voorbeeld zijn dat de plaatsnaamborden. Bij een ander template kunnen dat bijvoorbeeld ook tekstbolletjes, kleuren die meescrollen of animaties zijn. Houd daar in je ontwerp rekening mee.

E-mail van Penguin Random House

Feature 6: Formulier in e-mail

Maak het leven van je (potentiële) klant weer een beetje makkelijker! Een formulier in de e-mail is vrij simpel, maar wordt nog weinig toegepast. Laat de ontvanger in de e-mail alvast een veld uit je webformulier invullen, voordat je hem naar de landingspagina verwijst. Een mooi Nederlands voorbeeld is deze e-mail van de Nationale Postcode Loterij. De conversie op deze mail steeg door deze feature met 30 procent! Met deze feature kan je op een laagdrempelige manier profielen verrijken.

E-mail van Nationale Postcode Loterij (28 januari 2019)

Feature 7: Slide to the left…

Hoe kun je nog meer van je product of dienst laten zien? Of twijfel je welk item je bovenaan in je header zult meenemen? Een slider is dan dé oplossing! Met een slider in je e-mail laat je verschillende afbeeldingen automatisch een voor een voorbij ‘glijden’. Wordt dit niet ondersteund in een e-mailclient? Zorg dan dat je een goede fallback hebt ingesteld.

E-mail van codepen.io

Feature 8: Carrousel

Een andere manier om je product(en) of boodschap(pen) weer te geven, is een carrousel. Adidas past dit zo nu en dan toe in hun e-mails. Het verschil tussen een slider (feature 7) en een carrousel is de benodigde actie van de ontvanger. Een slider wisselt automatisch afbeeldingen. Bij een carrousel moet de ontvanger zelf naar een volgende afbeelding klikken.

Carrousel in de e-mail van Adidas USA

Feature 9: Quiz-time!

Een quiz in je e-mail is een creatieve manier om de ontvanger te belonen en ook om meer interactie te krijgen met jouw merk. Maak het zo complex als jij wilt, er zijn geen grenzen. Stel een beloning in het vooruitzicht als iemand bijvoorbeeld alle vragen goed heeft. Dat kan een kortingscode zijn of een gratis product.

Quiz in een e-mail van Litmus

Welke features zijn voor mij?

Sommige features zijn vooral toepasbaar bij crossmediale campagnes, profielverrijkingscampagnes of specials zoals Valentijnsdag, Koningsdag, Moeder- en Vaderdag. Ook momenten als uitverkoop, cashback-acties of Black Friday lenen zich voor gave features in je mails.

“Een feature maakt het leven van je ontvanger leuker en makkelijker”

Niet elke feature heeft bovendien hetzelfde doel. Bedenk dus per campagne of actie welke feature van toepassing kan zijn en van welke jij verwacht dat het positief bijdraagt aan je resultaat. Een feature maakt het leven van je ontvanger leuker en makkelijker, waardoor jij als marketeer meer conversie genereert. Zo zou het althans moeten zijn. Uiteraard kan je de ontwikkelde technieken vaker hergebruiken, documenteer dit dus goed zodat je niet iedere keer het wiel opnieuw hoeft uit te vinden.

Test vooral wat werkt en wat niet. Check, voordat je een nieuwe feature uitrolt, ook goed welke e-mailclients jouw ontvangers gebruiken. Opvallend blijft dat in Outlook 2007-2016 en Office 365 de ondersteuning van veel features achterblijft. Bevat jouw database veel profielen waarbij je e-mails in deze clients geopend worden? Vraag jezelf dan af of je bepaalde features wel moet inzetten. Als iets niet ondersteund wordt, kan het nog zo gaaf zijn, maar dan is het effect averechts. Daar waar het kan, is het tevens belangrijk om fallbacks te integreren in je template. E-mails zijn het visitekaartje van je organisatie. Hoe vetter en beter je campagnes, hoe meer je op een positieve manier top of mind blijft bij je doelgroep.