Voorspelling: wordt dit de beste inhaker van 2019?

De genomineerden voor de Best Social Awards langs de wetenschappelijke meetlat

Het trollenleger van zanger Dotan, de zelfgekozen gele kaart van voetballer Ramos tijdens de Champions Leaguewedstrijd Real Madrid-Ajax, de zin ‘Huts a Niffo!’ uit het nummer Huts van The Blockparty, het wereldrecord meeste likes op Instagram van @world_record_egg, en de trending topics ‘Top 5 Misspellings’ op Twitter en ‘#10yearchallenge’ op Twitter en Instagram. Op welke van deze momenten werd het grappigst, mooist, snelst en meest creatief ingehaakt? Wie wint de prijs voor beste inhaker? Een voorspelling, gebaseerd op wetenschappelijke inzichten.

Zeven inhakers zijn genomineerd voor de Best Social Awards 2019, die uitgereikt worden op 12 juni. Laat ik voorop stellen dat alle zeven inhakers leuk, creatief en grappig zijn. En natuurlijk wint de inhaker die door de jury bestempeld wordt als hét schot in de roos. Toch doe ik in deze blogpost een voorspelling van de winnaar. De voorspelling heeft niets met mijn persoonlijke voorkeur te maken, maar is gebaseerd op een aantal wetenschappelijke inzichten over effectieve inhakers. De kenmerken die een rol spelen bij de effectiviteit van een inhaker zijn de volgende: type moment waarop ingehaakt wordt, de timing van de inhaker, de mate van congruentie tussen moment, merk en inhaker, of de inhaker de eventuele incongruentie tussen moment en merk oplost en het verrassingseffect van de inhaker.

De genomineerde inhakers

Een compleet overzicht van de genomineerde inhakers, de merken en de creatieve bureaus zijn te vinden op de website van de Best Social Awards. Voor de volledigheid beschrijf ik ze hier kort:

• Albert Heijn haakt met ‘Hutspot AH Niffo!’ in op de zin ‘Huts a niffo’, bedacht en bekend gemaakt door rapper Mouad Locos in het nummer Huts van The Blockparty, uit 2018.

  

• Bol.com haakt met een recensie van D. Otan – “prachtig” – op de cd ‘Seven Layers’ van Dotan in op de inzet van fake accounts door de zanger.

  

• Chocomel haakt in op 1 april met de Chocomel spraytan, die je niet alleen egaal bruin maakt, maar die ook nog lekker ruikt:

• Jumbo haakt met een verwijzing ‘bekend van Instagram’ in de winkel bij de stelling met eieren in op @world_record_egg, en plaatst die foto op Instagram.

  

• PostNL haakt met een ansichtkaart ‘Groeten uit Amsterdam’ en met de tekst ‘Hé Ramos, jij bent toch zo gek op kaarten?’ in op de zelfgekozen gele kaart van voetballer Ramos tijdens de Champions League-wedstrijd Real Madrid-Ajax, omdat hij Ajax niet als gedegen tegenstander zag.

  

• T-Mobile haakt met een twitterbericht met de tekst: ‘T-mobile, T-Mobiel, Timo Bijl, Kutprovider, Thee Mobile’ in op trending topic ‘Top 5 misspellings of your name’.

  

• Wereld Natuur Fonds haakt op Instagram in op trending topic ‘#10yearschallenge’, met twee foto’s waarin de afbraak van de natuur duidelijk zichtbaar is, en schrijft daarbij: ‘We verliezen in 10 dagen soms al meer dan we in 10 jaar kunnen terugkrijgen’.

  

Onverwachte versus verwachte momenten

Een eerste kenmerk die de effectiviteit van inhakers beïnvloedt, is het moment waarop ingehaakt wordt. Merken kunnen namelijk op voorspelbare en op onvoorspelbare momenten inhaken. Voorspelbare momenten zijn gebeurtenissen die ruim van tevoren bekend zijn en waarvoor een inhaker dus gepland kan worden. Denk aan feestdagen, vakanties en grote landelijke evenementen. Onvoorspelbare momenten zijn gebeurtenissen die niet te voorspellen zijn en daarom niet of nauwelijks gepland kunnen worden, zoals actualiteiten en trending topics.

“Inhakers op onvoorspelbare momenten zijn effectiever dan inhakers op voorspelbare momenten”

Uit ons eigen onderzoek (Willemsen, et al. 2019) blijkt dat merken vier keer vaker inhaken op voorspelbare dan op onvoorspelbare momenten. Toch blijkt dat inhakers op onvoorspelbare momenten gemiddeld anderhalf keer vaker worden gedeeld dan inhakers op voorspelbare momenten. Inhakers op onvoorspelbare momenten lijken dus effectiever dan inhakers op voorspelbare momenten.

Het is dan ook geen verrassing dat zes van de zeven genomineerde inhakers inhaken op een onverwacht moment. Alleen de inhaker van Chocomel haakt in op een verwacht moment, namelijk op 1 april. Op basis van dit kenmerk lijkt de inhaker van Chocomel minder kans te maken op de award.

Kies de juiste timing

Inhakers draaien om timing: het tweede kenmerk dat van belang is. Ons onderzoek toont aan dat inhakers op voorspelbare momenten, die inhaken op de dag zelf, significant meer reacties krijgen dan inhakers die eerder of later geplaatst worden (Waardenburg & Mazerant, 2018). Tevens blijkt dat een inhaker die terugblikt op een moment meer reacties oplevert dan een inhaker die vooruitblikt.

De inhaker van Chocomel, de enige inhaker op een voorspelbaar moment, is 31 maart verschenen, dus voorafgaand aan 1 april. Dit is geen logisch moment, want: te vroeg. Maar de kans op dubbele (media)aandacht is nu wel groter, omdat er op de dag dat de inhaker gepubliceerd wordt en op 1 april zelf aandacht komt.

Als we de timing rondom onverwachte momenten nader bestuderen, dan lijkt bovenstaande regel voor verwachte momenten niet of minder te werken. Zo lijkt er een verschil in timing te zijn rondom onverwachte nieuwsmomenten en trending topics op social media; een inhaker lijkt alleen direct na dit onverwachte nieuwsmoment relevant te zijn, terwijl trending topics op social media een langer leven beschoren lijken en de inhakers hierop dus ook.

De inhakers van Bol.com op de fake accounts van Dotan en van PostNL op de gele kaart van Ramos in de wedstrijd Real Madrid-Ajax spelen in op een onverwacht nieuwsmoment. Beide inhakers zijn vrij snel na het nieuwsmoment verschenen; die van PostNL zelfs binnen een half uur na de gele kaart van Ramos.

“Een inhaker die terugblikt op een moment levert meer reacties op dan een inhaker die vooruitblikt”

Bij de inhakers op trending topics kunnen verschillende momenten van belang zijn. Zo is de Instagrampost van @World_record_egg al verschenen op 4 januari. Het record van Kylie Jenner werd op 14 januari gebroken en op die dag verscheen er een nieuwsartikel van Guinness World Records over. De inhaker van Jumbo verschijnt ook op 14 januari, snel na het breken van het record. De trending topics ‘Top misspellings of your name’ en ‘#10yearchallenge’ zijn een aantal dagen tot weken terugkerende items op Twitter en Instagram. De inhakers hierop zijn niet alleen relevant op het moment zelf, maar ook een de dagen erna nog. We zien in onderstaande tabel dat WNF, Jumbo en T-Mobile snel en op tijd na met moment inhaken. Alleen de inhaker van Albert Heijn verschijnt pas een paar maanden na het verschijnen van het nummer ‘Huts’. Maar ook dit is te verklaren door het feit dat de uitspraak ‘Huts a Niffo!’ nog steeds populair is onder jongeren. De timing van alle inhakers lijkt dus prima te zijn.

Congruentie: sluit aan bij…

Goede inhakers sluiten aan bij het moment waarop ingehaakt wordt en bij het merk van de inhaker zelf. Deze match wordt in de literatuur ‘congruentie’ genoemd. Dit is het derde kenmerk dat van invloed is op de effectiviteit van inhakers.

De basis van de congruentietheorie is het gebruik van schema’s door mensen. Schema’s zitten in ons hoofd en zijn gebaseerd op wat we hebben meegemaakt en hebben geleerd, waar we associaties over hebben gevormd. Dahlén en Lange geven aan dat we gebruik maken van die schema’s en associaties om de wereld om ons heen te begrijpen. Alle nieuwe situaties en gebeurtenissen die we tegenkomen in ons dagelijks leven worden tegen onze bestaande associaties aangehouden en geëvalueerd. Er is sprake van congruentie als nieuwe situaties en gebeurtenissen aansluiten op de reeds bestaande associaties. Er is sprake van incongruentie als de nieuwe situaties en gebeurtenissen niet aansluiten op bestaande associaties (Sjödin & Törn, 2006).

Congruente advertenties bevatten informatie die verwacht wordt door de ontvanger en die aansluit op bestaande associaties. Incongruente advertenties bevatten informatie die in conflict is met de bestaande associaties (Dahlén, Lange, Sjödin, & Törn, 2005). Uit ons eigen kwalitatieve onderzoek met marketeers blijkt dat inhakers die congruent zijn aan het moment waarop ingehaakt wordt en het merk dat inhaakt, de voorkeur hebben. Er moet dus een match zijn tussen de associaties die mensen van het moment hebben, de inhaker en het merk. In onderstaand model staat dat weergegeven.

Genomineerde inhakers: congruentie moment-merk

Alleen de Jumbo-inhaker op @world_record_egg en de 1 april-inhaker van Chocomel zijn congruent. Jumbo verkoopt als supermarkt namelijk eieren en de verwijzing naar het wereldrecord-ei bij de stelling met eieren past bij een supermarkt. Op 1 april kan elk merk inhaken, dus de congruentie is hier altijd aanwezig. Daarnaast haakt Chocomel al een aantal jaar in op 1 april.

De andere merken zijn niet of minder congruent aan het moment waarop ingehaakt wordt:

• Het merk Bol.com is niet direct gerelateerd aan de fake accounts van zanger Dotan
• Bij de zelfgekozen gele kaart van voetballer Ramos denken mensen niet direct aan PostNL
• Albert Heijn koppelen we niet aan de zin ‘Huts a niffo!’
• T-Mobile en ‘Top 5 misspellings of your name’ zijn niet logisch gerelateerd aan elkaar
• Het Wereld Natuur Fonds is niet per se aan ‘#10yearchallenge’ gekoppeld, een trending topic dat vooral bekendheid kreeg door sterren die hieraan meededen

Congruent, of toch niet?

Is het erg dat niet alle merken congruent zijn aan het moment? Nee, integendeel. Als we namelijk bestaande wetenschappelijke studies (Dahlén & Lange, 2004) bestuderen, dan blijkt deze incongruentie geen enkel probleem te zijn: zowel congruente als incongruente advertenties kunnen positieve effecten hebben. Zo worden congruente advertenties positief ontvangen door consumenten, omdat de nieuwe merkinformatie uit de advertentie past bij het merkschema dat mensen al in hun hoofd hebben, waardoor de informatie uit de advertentie makkelijk te verwerken is (Alba & Hutchinson, 1987; Pechmann & Stewart, 1990). De advertentie sluit dus aan bij de verwachtingen, en dat vinden mensen prettig. Toch is het effect van congruente reclames vaak beperkt. Het blijkt namelijk dat deze advertenties snel wegebben uit het geheugen, omdat ze oppervlakkig verwerkt (kunnen) worden (Chattopadhyay & Nedungadi, 1992; Dahlen, 2001; Machleit & Wilson, 1988). Meyers-Levy en Tybout tonen ook aan dat congruentie geen emoties oproept. Het laat dus niet écht een indruk achter.

“Zowel congruente als incongruente advertenties kunnen positieve effecten hebben”

Deze conclusies lijken het succes van de inhakers van Chocomel en Jumbo dus in de weg te staan: ze worden wel positief ontvangen door consumenten, maar de advertenties lijken in het geheugen van mensen geen lang leven beschoren. Tel daarbij op dat de inhaker van Chocomel inhaakt op een verwacht moment, waarvan we al geconcludeerd hebben dat die inhakers minder effectief zijn. De Chocomel Spray Tan en Jumbo’s verwijzing naar @world_record_egg lijken dus geen winnaar te worden.

Het oplossen van de incongruente puzzel

De effectiviteit werkt anders bij incongruente advertenties, waarbij er een conflict optreedt met het merkschema van consumenten. Consumenten zullen proberen om die incongruentie op te lossen (Dahlén et al., 2005). Onderzoeken van McQuarrie en Mick, en Phillips geven aan dat consumenten houden van puzzels oplossen en dat advertenties met incongruente elementen een puzzel representeren die mensen niet kunnen weerstaan. Dit betekent dat incongruente advertenties met meer aandacht verwerkt moeten worden. Als het consumenten lukt om de incongruente puzzel op te lossen, dan creëert dat een goed gevoel van prestatie, dat afstraalt op de evaluatie van de advertentie en het merk (Phillips, 2000). Uit onze eigen experimentele studie blijkt dit ook zo te werken: de inhaker zelf kan de associaties van het merk en het moment samenvoegen en de incongruentie laten verdwijnen. Met andere woorden, de inhaker dient de oplossing te zijn voor de incongruentie tussen merk en moment.

Maar, als een incongruentie onbegrijpelijk is en blijft, en als mensen de puzzel dus niet kunnen oplossen, dan creëert dat een gevoel van frustratie en dat leidt tot een negatieve attitude van de advertentie (Meyers-Levy & Tybout, 1989). Als de inhaker dus niet de inconguentie tussen merk en moment kan oplossen, dan wordt de inhaker juist negatief beoordeeld (De Bakker, 2019).

Genomineerde inhakers: oplossing van incongruentie moment-merk

We bekijken de vijf genomineerden waarbij het moment niet past bij het merk, en stellen daarbij de vraag of de inhaker de incongruentie wel of niet oplost:

• Een recensie van Dotan zelf op zijn album ‘7 Layers’: veel producten op Bol.com bevatten een of meer recensies, dus de recensie van Dotan zelf (link met fake accounts) op zijn album is de oplossing van de incongruentie.
• De kaart die PostNL stuurt met ‘groeten uit Amsterdam’ en de zin: ‘Hé Ramos, jij bent toch zo gek op kaarten?’ past heel goed bij de zelfgekozen gele kaart van Ramos.
• Het woord ‘Huts’ uit ‘Huts a niffo!’ is inderdaad onderdeel van ‘hutspot’ en ‘AH Niffo’ vertoont gelijkenis met ‘a niffo’. De taal is dus de verbindende factor tussen het moment en het merk. Toch wordt de incongruentie tussen het moment en merk niet opgelost, want de associaties van hutspot, AH en Huts a niffo zijn niet geïntegreerd in de inhaker. Het blijft vergezocht.
• De vijf verkeerd gespelde namen van T-Mobile in de tweet verbinden de associaties van het moment en het merk, omdat de vier namen die ongeveer hetzelfde zijn of rijmen op T-Mobile logisch klinken en omdat T-Mobile (net als andere telecomproviders trouwens) regelmatig kutprovider worden genoemd als het bereik slecht of zelfs afwezig is.
• Mensen die aan de #10yearchallenge meedoen, tonen foto’s van nu en tien jaar geleden. WNF laat ook twee foto’s zien waarbij ze aangeven dat er in tien dagen soms al meer verloren wordt dan in tien jaar teruggekregen kan worden. Deze post verbindt op een logische manier het moment met het merk.

De enige inhaker die de incongruentie tussen het moment en het merk niet oplost, is de inhaker van Albert Heijn; verwacht wordt dan ook dat deze inhaker zijn nominatie niet gaat verzilveren.

Om op te vallen: het verrassingseffect

Congruentie tussen moment, merk en inhaker is dus belangrijk en als er sprake is van incongruentie tussen moment en merk, dan dient de inhaker deze incongruentie op te lossen. Toch is congruentie of de oplossing van incongruentie alleen niet voldoende om als inhaker écht effect te hebben. De inhaker moet eigenlijk ook een verrassingseffect oproepen. Dit is het laatste kenmerk dat invloed kan hebben op de effectiviteit van de inhaker.

Het oproepen van een verrassingseffect kan op verschillende manieren: via een twist, de spot drijven met het moment, zich ertegen afzetten of op een humoristische manier tegendraads zijn. Dit is in lijn met de literatuur, waaruit blijkt dat verrassing, humor en enige mate van controverse essentieel zijn om op te vallen in de veelheid aan advertenties (Shirkhodaee & Rezaee, 2014). Shirkhodaee en Rezaee vatten dit samen onder de noemer ‘creative advertising’.

“De inhaker moet onverwacht zijn, maar dit moet wel te linken zijn aan het moment of het merk”

Toch betekent dit niet dat puur de de creative advertising effectief is. Het verrassingseffect moet namelijk wel relevant zijn of betekenis hebben voor het moment of het merk: alleen een twist, verrassing of grapje doet dus niets. Verschillende wetenschappelijke artikelen (o.a. Shirkhodaee & Rezaee, 2014) laten zien dat vooral deze twee dimensies samen de mate van creativiteit bepalen:

• Divergentie verwijst naar de mate waarin een advertentie elementen bevat die nieuw, anders of ongebruikelijk zijn: de onverwachtheid, of de incongruentie dus.
• Relevantie verwijst naar de mate waarin een advertentie elementen bevat die betekenisvol, passend en waardevol zijn voor het publiek: de elementen in de advertentie moeten dus daadwerkelijk bijdragen aan de boodschap van de advertentie.

Dit betekent dat divergentie op zichzelf dus niets zegt, als het niets met de boodschap van de advertentie te maken heeft. De inhaker moet dus divergent, ofwel onverwacht zijn, maar dit moet wel te linken zijn aan het moment of het merk.

Genomineerde inhakers: divergentie en relevantie

Welke genomineerde inhakers vallen op? De inhakers op de verwachte momenten, Jumbo en Chocomel, scoren laag op divergentie. De inhakers zelf hebben geen verrassingselementen in zich, en beide advertenties zijn een logisch gevolg van dat moment. Er is geen sprake van onverwachtheid. Dit geldt ook voor de inhaker van PostNL: de kaart die gestuurd wordt met groeten uit Amsterdam past bij PostNL. Dus ondanks dat de incongruentie wordt opgelost, is de inhaker zelf geen verrassing. De inhaker biedt niets nieuws of onverwachts.

De inhaker van Wereld Natuur Fonds biedt geen verrassing, ook al bevat het belangrijke informatie. Het ligt in lijn der verwachting dat WNF in advertenties en campagnes aantoont dat het slecht gaat met de natuur en de dieren: het voorkomen of oplossen van de slechte staat van de natuur is hun core business. De divergentie van de inhaker is dus laag (al staat de hoge urgentie van de inhaker buiten kijf). Deze vier inhakers lijken dus niet in de prijzen te vallen.

De inhakers die wel iets onverwachts of nieuws bieden, zijn de inhakers van Bol.com, T-Mobile en Albert Heijn. Hun inhakers hebben een twist.

Neprecensies zijn onwenselijk en komt de geloofwaardigheid van een (review)website niet ten goede. Onverwacht is dan ook dat Bol.com een recensie toont in de inhaker, waarvan iedereen weet dat die nep is. De recensie zelf is dus niet divergent, maar het feit dat de recensie fake is, is divergent. De relevantie van deze divergentie is ook hoog: de neprecensie voegt daadwerkelijk iets toe aan de boodschap. In feite is de neprecensie de clue van de hele inhaker. Deze inhaker maakt dus kans om te winnen.

Bij Albert Heijn denkt niemand aan Huts a Niffo, dus in die zin is het een divergente inhaker. Probleem is echter dat deze inhaker niet de incongruentie tussen merk en moment oplost en ook niet relevant is voor Albert Heijn. Deze inhaker is geplaatst op het ‘werken bij AH’ Instagram account en de doelgroep bestaat uit jongeren die zich wellicht aangesproken voelen door deze zin, maar het voegt verder niets toe aan het merk of aan werken bij AH. De nominatie wordt waarschijnlijk niet verzilverd.

“Het echte verrassingseffect is dat de merken zichzelf met de inhaker op de hak nemen”

De tweet met vijf verkeerd gespelde namen door T-Mobile is zeker divergent te noemen, vooral omdat T-Mobile zichzelf op de hak neemt door ‘kutprovider’ er tussen te zetten. Het is een onverwacht element. Zonder dat zou de tweet veel minder divergent en leuk zijn. In feite zorgt ‘kutprovider’ voor de opvallendheid van de advertentie. En voor T-Mobile is de divergentie ook relevant, want de dekkingsgraad en het bereik laat wel eens te wensen over (maar dit geldt niet alleen voor T-Mobile). Deze inhaker maakt dus kans om te winnen.

De winnaar(s)?

De conclusie van bovenstaande analyse is dat de inhakers van Bol.com en T-Mobile aan alle kenmerken van een goede inhaker voldoen, en de kans is groot dat één van deze twee inhakers de Social Media Award wint. En dat komt ook omdat ze zichzelf in de inhaker op de hak nemen. Dat zorgt voor het echte verrassingseffect.

Referenties

Alba, J. W. & Hutchinson, J. W. (1987). Dimensions of consumer expertise. Journal of Consumer Research, 13, 411-454.

Chattopadhyay, A. & Nedungadi, P. (1992). Does attitude toward the ad endure? The effects of delay and attention. Journal of Consumer Research, 19(1), 26-33.

Shirkhodaee, M. & Rezaee, S. (2014). The power of creative advertising and consumers’ perceived risk. Journal of Promotion Management, 20(5), 590-606.

Dahlén, M. (2001). Banner ads through a new lens. Journal of Advertising Research, 41(4), 23-30.

Dahlén, M., & Lange, F. (2004). To challenge or not to challenge: ad-brand incongruency and brand familiarity. Journal of Marketing Theory and Practice, 12(3), 20-35.

Dahlén, M., Lange, F., Sjödin, H., & Törn, F. (2005). Effects of ad-brand incongruence. Journal of Current Issues & Research in Advertising, 27(2), 1-12.

De Bakker, S. (2019). Topical advertising: how a topical brand message can solve the incongruity between the advertising brand and the moment. Presentatie op Etmaal van de Communicatiewetenschap, februari 2019.

Machleit, K. A. & Wilson, R. D. (1988). Emotional feelings and attitude toward the advertisement: the roles of brand familiarity and repetition. Journal of Advertising, 17(3), 27-35.

McQuarrie, E.F. & Mick, D.G. (1999). Visual rhetoric in advertising: text-interpretive, experimental, and reader-response analyses. Journal of Consumer Research, 26, 37-54.

Meyers-Levy, J. & Tybout, A. M. (1989). Schema congruity as a basis for product evaluation. Journal of Consumer Research, 16, 39-54.

Pechmann, C. & Stewart, D. W. (1990). The effects of comparative advertising on affection, memory, and purchase intentions. Journal of Consumer Research, 17, 180-191.

Phillips, B.J. (2000). The impact of verbal anchoring on consumer response to image ads. Journal of Advertising, 29(1), 15-24.

Sjödin, H., & Törn, F. (2006). When communication challenges brand associations: a framework for understanding consumer responses to brand image incongruity. Journal of Consumer Behaviour, 5(1), 32-42.

Waardenburg, T. & Mazerant, K. (2018). Inhaken met sociale media in 60 minuten. Zaltbommel: Haystack.

Willemsen, L. M., Mazerant, K., Kamphuis, A.-L., & Van der Veen, G. (2019). Let’s Get Real (Time)! The potential of real-time marketing to catalyze the sharing of brand messages. International Journal of Advertising.