Waarom we een digitaal product minder waard vinden

Van boeken tot muziek, magazines, kranten, kaarten en films: steeds meer producten worden digitaal aangeboden. Handig, want digitale producten kun je op één plek verzamelen, ze slijten niet en je neemt ze gemakkelijk met je mee. Toch blijven fysieke producten ongekend populair. Organisaties merken keer op keer dat mensen minder willen betalen voor een digitaal product dan voor een fysiek product. Hoe kan dit?

Deze blog werd geschreven door Suzanne Janssen, universitair docent aan de Universiteit Twente bij de afdeling Communicatiewetenschap, en verscheen eerder op SWOCC.nl.

Wanneer een fysiek product wordt gedigitaliseerd, vinden consumenten dit digitale product minder waard. Dit komt doordat consumenten minder psychologisch eigenaarschap voelen bij digitale producten. Een manier om het eigenaarschap, en dus de waarde van digitale producten, te verhogen, is door digitale producten te personaliseren.

Fysiek is meer waard dan digitaal

Om te onderzoeken waarom mensen minder geld over hebben voor een digitaal dan voor een fysiek product, hebben Ozgun Atasoy en Carey Morewedge experimenten uitgevoerd. In een van de experimenten die de onderzoekers deden, werden toeristen gevraagd of en hoeveel ze wilden betalen voor een foto bij een toeristische attractie. De groep die een Polaroid-foto ontving, gaf gemiddeld 1,57 dollar voor de foto, terwijl de groep die een digitale foto per e-mail ontving, gemiddeld 1,02 dollar gaf. Dit terwijl beide groepen de kosten voor het maken van de foto op gelijke hoogte schatten.

“Wanneer een fysiek product wordt gedigitaliseerd, vinden consumenten dit digitale product minder waard”

Ook in latere experimenten waarin deelnemers films of boeken konden kopen, bleken consumenten keer op keer meer te willen betalen voor de fysieke dan de digitale variant. Of consumenten nu mochten betalen wat ze wilden, konden aangeven hoeveel ze maximaal zouden willen uitgeven aan het product, of mochten kiezen tussen de fysieke en digitale variant: het fysieke product won het keer op keer van de digitale versie.

De onderzoekers ontdekten dat het voor de consument hierbij niet uitmaakt hoe lang je het product kunt gebruiken, of dat het product populair of uniek is. Ook vonden consumenten het even plezierig om de digitale producten te gebruiken als de fysieke. Het enige verschil tussen digitale en fysieke producten, was het gevoel van eigenaarschap.

Dit product is van mij

Juist datgene wat het digitale product voordelen biedt, verlaagt ook de waarde ervan. We kunnen digitale producten niet aanraken, voelen of vasthouden, zoals we dat met fysieke goederen wel kunnen. Daardoor voelen digitale producten minder van ‘ons’. En doordat ze niet echt als eigendom voelen, daalt de waarde van de producten. Dit zou overigens ook een verklaring zijn voor het feit dat mensen het stelen van fysieke producten immoreel vinden, maar vaak minder moeite hebben met digitale piraterij.

Bij het huren van een product is dit gevoel van eigenaarschap minder relevant. Wanneer deelnemers van het experiment een studieboek konden huren, was er geen verschil in toegekende waarde tussen de fysieke en digitale variant.

Personaliseren

Hoe zorg je nu dat consumenten digitale producten weten te waarderen? Ten eerste kunnen digitale producten zo worden ontworpen dat ze sterk lijken op hun fysieke equivalent.

“Het gevoel van eigenaarschap kan worden vergroot door personalisatie van het product”

In iBooks bijvoorbeeld, heeft Apple een houten boekenkast nagemaakt waar je aangekochte ebooks in staan. Door digitale producten een fysiek uiterlijk te geven, zullen ze tastbaarder en meer eigen voelen. Dat zal de waarde ten goede komen. Ten tweede kan het gevoel van eigenaarschap ook worden vergroot door personalisatie van het product. Wanneer je de consument de optie geeft het product aan te passen naar eigen wens, kan ook dit bijdragen aan het gevoel van eigenaarschap. Hierdoor zijn consumenten bereid meer te betalen voor het product. Een goed voorbeeld hiervan is het interactief maken van digitale magazines.

Het volledige artikel van Atasoy, O. & Morewedge, C. is getiteld ‘Digital goods are valued less than physical goods’ en verscheen in Journal of Consumer Research (2018), 44, 1343-1357. Je vindt het artikel hier (betaald).