De erfenis van Adblockers

De opmars is gestuit, maar de industrie is voorgoed veranderd

Een paar jaar nadat de advertising industry op zijn donder leek te krijgen van de consument middels adblockers, slaat de boemerang terug in het gezicht van de consument: het internet is haar oprechtheid kwijt.

Publishers schreeuwden moord en brand dat het onmogelijk is om hoogwaardige content te blijven produceren als een groot deel van de lezers de advertenties zou blocken. Betaalmuren waren al afgeschreven als waardige bron van inkomsten.

Native advertising

De noodkreet van de publishers kalfde langzaamaan af dankzij het perfecte redmiddel; native advertising. Zelfs de meest stricte adblockers zullen een artikel niet blokkeren, een wondermiddel dus en nóg efficienter dan eindeloos retargeten.

Native advertising is op zichzelf een prachtig fenomeen. Hoogwaardige en relevante content die goed wordt geconsumeerd, en waar goed aan wordt verdiend. Een prachtig voorbeeld kwam in 2015 van Netflix. Het bedrijf maakte een reportage over vrouwelijke ex-gedetineerden, ter promotie van Netflix serie “Orange is the new Black”. Een uiterst effectieve vorm van producten aanprijzen dus.

Agencies, adverteerders en publishers waren al snel enthousiast over de resultaten bij de opkomst van native advertising, zo’n 5 jaar geleden. Influencer marketing nam sindsdien gigantische vormen aan; influencer bureau’s maakten een bijna net zo stormachtige groei mee als de influencers zelf.

Ethiek

De grote keerzijde van dit nieuwe verdienmodel zat lang in de dode hoek van de internet elite: de onderkant van het internet raakte ook besmet met het native advertising virus.

Vloggers, bloggers en influencers laten zich massaal voor een klein bedrag omkopen om een commerciele boodschap de wereld in te slingeren. Ze delen enthousiasme over een product waar ze zelf niet achter staan. Het resultaat hiervan is dat vrijwel elke zoektocht naar informatie over een product wordt gedomineerd door ingekochte posities in zoekresultaten, en betaalde reviews op social media.

Influencers zonder normen

Rambam toonde onlangs aan dat met een uiterst klein budget, influencers bereid zijn om schadelijke producten (in dit geval drankjes) te laten promoten. Maar ook ongezonde voeding, cosmetica en zelfs medicijnen worden aanbevolen door influencers.

Natuurlijk hebben we allemaal gesmuld van de documentaire over het Fyre festival. Hadden de modellen niet vroegtijdig hun conclusie moeten trekken?

Het is de glijdende schaal waar het internet zich op begeeft. Daar waar internet ooit de grote belofte was voor beter onderwijs, een eerlijkere wereld en een florerende economie, hebben adblockers het internet – onbedoeld – meegeholpen aan de opmars van native advertising.

Oplossing?

De oplossing is uiteraard niet zo eenvoudig. Influencers en bloggers verdienen hun brood met de aanbevelingen, en maar een klein deel permitteert het zich om opdrachten af te slaan omwille van kwaliteit. Het internet is een vrije omgeving. Regels als GDPR en de cookiewet schaden het gebruiksgemak en lijken hun doel maar in beperkte mate te bereiken. Is overheidsingrijpen de oplossing?

Misschien.

Zo werd na het Cambridge Analytica schandaal gesuggereerd dat Facebook bij advertenties zou moeten aantonen wie er betaalt voor de ad. Dit is bij een (schadelijk) energiedrankje al wel duidelijk, maar misschien moet wel elke betrokken partij worden vermeld. Zo speelt de bemiddelaar (het bureau) ook een rol en treft het blaam bij het uitkomen van een schandaal.

Uitgebreidere transparantie zou de native advertising markt goed doen. Met name aan de onderkant van de markt is de ethiek soms ver te zoeken, de bemiddelende bureaus zouden hier strakker op moeten aansturen en verantwoordelijk voor moeten gaan dragen. Een boete vanuit de overheid bij slechte opvolging is misschien een oplossing.

Of zijn het juist de bedrijven achter de adblockers die volgende stap moeten maken in hun nobele strijd voor een internet met meer privacy en minder energieverbruik?