Een waarheid als een koe: evidence based marketing volgens Wiemer Snijders

“‘Eat Your Greens’ is het tegengif voor kwalen die effectieve marketing in de weg staan”

Hoe verkoop je meer producten, aan meer mensen, voor meer geld? Dat is de vraag die Wiemer Snijders zich stelde toen hij professionele dwarsliggers van over de hele wereld vroeg om een stuk te schrijven over Evidence Based Marketing (EBM). Het resultaat is ‘Eat Your Greens’, een niet-te-missen collectie evidencebased-publicaties van thought leaders uit de internationale marketing- en reclamewereld.

Dit artikel werd geschreven door Kees van Duyn en verscheen eerder in vakblad over marketing MarketingTribune.

Wie is de man achter ‘Eat Your Greens’ en wat drijft je?

“De ambitie om marketing naar een hoger plan te tillen. ‘Eat Your Greens’ kun je zien als tegengif voor kwalen die effectieve marketing in de weg staan. Het is een poging om mensen wakker te schudden met evidence based thinking.”

Byron Sharp is een grote inspiratiebron. Hoe kwam je op zijn spoor?

“Ik kwam er al snel achter dat veel populaire modellen slecht gefundeerd waren. Het waren vooral ‘meningen’. Ik begon me af te vragen welke relatie er eigenlijk is met de commerciële realiteit en ging op zoek naar feitelijke onderbouwing. Dan kom je terecht bij partijen als Bain en McKinsey, maar ook daar was de onderbouwing dun.”

“Er is zoveel nonsens in de marketingwereld en marketeers weten het ook niet meer”

“In 2010 ontdekte ik ‘How Brands Grow’, dat ging echt over marketing. Maar veel van Sharp’s ideeën voelden tegen-intuïtief. Het piepte en knarste in de bovenkamer. Uiteindelijk kwam ik tot de conclusie: dit is echt goed onderbouwd.”

Hoe is het idee voor ‘Eat Your Greens’ geboren?

“Een jaar of vijf geleden besefte ik dat er een heleboel vakidioten zijn zoals ik, met dezelfde frustraties en de wil om het beter te doen. Ik dacht: waarom bundelen we onze verhalen niet? Er is zoveel nonsens in de marketingwereld en marketeers weten het ook niet meer. Het was tijd voor een tegengeluid. Vervolgens heb ik een aantal internationale thought leaders benaderd. Ze mochten schrijven wat ze wilden, mits gebaseerd op feiten.”

Wat is de gedachte achter ‘Eat Your Greens’?

“Het probeert evidence based thinking te stimuleren. De artikelen gaan in tegen diepgewortelde, maar vaak foutieve overtuigingen, zoals ‘onderscheid is belangrijk’ en ‘we moeten loyaliteit stimuleren’.”

Hoe zijn de reacties tot nu toe?

“Heel positief, vooral vanuit andere landen. We zijn nu bij de vierde druk. In een aantal reviews wordt het één van de beste marketingboeken van 2018-2019 genoemd.”

In Nederland gaat het minder hard?

“Ik krijg vooral verzoeken en reacties uit het buitenland. Inmiddels heb ik mijn verhaal gedaan in Zweden, Australië, het VK, de VS en IJsland. In mei sta ik op een podium in India, in juni en juli in Nederland en Duitsland. Hopelijk doe ik daarna een paar steden aan in Zuid-Afrika. Tel Aviv staat ook op de lijst, net als Nieuw-Zeeland.”

Wie kopen het boek? Wat zijn dit voor mensen?

“Kopers zijn denk ik heel divers, van reclamemensen tot marketeers. Dat komt ook door de aard van het boek: er is voor elk wat wils. Het zou mooi zijn als meer CFO’s en CEO’s het lezen. Voor de laatsten heeft EBM een heel relevant verhaal: het bespaart ook geld.”

Waarom is de belofte van ‘Eat Your Greens’ nu relevant?

“Data en technologie zijn goedkoper geworden. Het is daardoor steeds makkelijker om dingen te meten. Het probleem is dat er een heleboel misgaat. We slaan door en meten wat er niet toe doet.”

“We slaan door en meten wat er niet toe doet”

“De oplossing is tweeledig:

1. We moeten meer fundamentele kennis bouwen door te herhalen en toetsen; wat weten we al?
2. We moeten de juiste dingen meten

Dit vraagt om evidence based denken en doen. We moeten daarbij de lat hoger leggen: Is iets robuust? Is het repliceerbaar? Als de basis wankel is, dan heb je weinig aan de inzichten die je eruit haalt. Hoewel marketing nog maar net bezig is om kennis te verzamelen, weten we al veel. Doe daar je voordeel mee. Je kunt in veel gevallen toetsen of iets ‘normaal’ is. Past het binnen bekende patronen? En doet het er überhaupt toe?”

Welke beren zijn er op de weg?

“Soms krijg ik de vraag: als iedereen zo gaat werken, is er dan nog voordeel uit te halen? Maar het gaat om het bedrijven van efficiëntere en vooral effectievere marketing. Daar kun je veel geld mee besparen.

Een grote uitdaging daarbij is het efficiency-denken binnen bedrijven: efficiëntie en effectiviteit liggen vaak dicht bij elkaar, maar niet altijd als het menselijk gedrag betreft. Zoals Rory Sutherland laatst schreef: als je je vrouw op 13 februari een bos rozen geeft, omdat ze die dag goedkoper zijn, maak je geen goede beurt. En er zijn veel campagnes met kortetermijndoelstellingen. Ook de start-upcultuur – eerst scale, dan winst – leidt tot een wankele basis voor de langere termijn.”

Een groot misverstand is daarnaast dat evidence based marketing (EBM) descriptive en niet prescriptive is…

“Inderdaad – het beschrijft wat je ziet gebeuren en trekt vervolgens conclusies. Duiding is vooral interessant vanuit filosofisch oogpunt. Moet je echt weten hoe iets werkt als je weet dat het werkt?”

EBM vraagt intellectuele inspanning; in hoeverre zit cognitieve luiheid in de weg?

“EBM vraagt inderdaad denkwerk. Veel mensen vinden dat niet leuk of hebben er de tijd niet voor. Hoe maak je complexe dingen toegankelijk? Dat is een grote uitdaging voor EBM. Het gevaar is dat mensen dan zeggen: maar zo simpel kan het toch niet zijn? Ja, dat kan wel. We moeten een balans vinden tussen simplificeren en platslaan.”

“We moeten een balans vinden tussen simplificeren en platslaan”

“Een risico dat hiermee samenhangt is cherry picking. We nemen niet de moeite om ons echt te verdiepen in EBM, maar pikken er bepaalde zaken uit. Dit ondermijnt de kracht van het gedachtengoed op langere termijn.”

Wat kunnen we nog verwachten uit de koker van Wiemer Snijders?

“In 2020 komt er een nieuwe uitgave. De ambitie daarbij is om meer vrouwen en nieuw talent aan het woord te laten. Ik zou ook wat strenger willen zijn op evidence based thinking. Er is sowieso genoeg te doen – de CEO van Adobe zei laatst nog ‘retention is the new growth’. We zijn er dus nog niet!”

Wiemer Snijders is één van de vele sprekers tijdens Nima Marketing Day 2019. Snijders, zijn mede-sprekers, key notes Tom Goodwin en Ronald van Zetten en 1.700 marketeers ontmoeten op donderdag 20 juni? Scoor dan snel een ticket op nimamarketingday.nl.